文：小洛

來(lái)源：消費(fèi)紀(jì)

今年的雪糕刺客集體隱身了，主流回歸是平價(jià)雪糕，“雪糕重回5元時(shí)代”成為熱搜話(huà)題。

這是大家都沒(méi)錢(qián)了嗎？消費(fèi)回歸十年前了嗎？

但十幾元一杯的現(xiàn)制奶茶賣(mài)到起飛，霸王茶姬開(kāi)始挑戰(zhàn)星巴克中國(guó)的營(yíng)業(yè)額了。

記得小時(shí)候的雪糕:老冰棍5毛錢(qián)，刨冰5毛，小布丁1塊，當(dāng)然也有貴的，2塊錢(qián)的巧樂(lè)茲在當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)已經(jīng)算“奢侈品”了。

新消費(fèi)最火熱的時(shí)候，主流雪糕由5毛的變成十幾塊的，不過(guò)貴也有貴的道理，至少在結(jié)賬的時(shí)候，一看價(jià)格心里都是拔涼拔涼的，比吃什么雪糕都管用。

而這個(gè)夏天，鐘薛高已經(jīng)去賣(mài)紅薯還債了，反而是5毛的老冰棍和小布丁依舊在市場(chǎng)中堅(jiān)挺。

01

網(wǎng)紅雪糕的退潮

整體的消費(fèi)水平和習(xí)慣一定是越來(lái)越好了，畢竟人均GDP已經(jīng)接近9萬(wàn)元人民幣。

雖然變有錢(qián)了，但也變的有品了，消費(fèi)者都變成了懂王。

從追求大牌LOGO到對(duì)祛魅品牌溢價(jià)，從大手大腳到奉行極簡(jiǎn)生活，這屆消費(fèi)者在消費(fèi)上愈發(fā)克制，掙脫了消費(fèi)主義構(gòu)造的“會(huì)花錢(qián)才會(huì)賺錢(qián)”話(huà)語(yǔ)體系。

他們逐漸擺脫了盲目跟風(fēng)的消費(fèi)方式,開(kāi)始更加注重理性和自我滿(mǎn)足。從熱衷于特種兵旅游和小眾目的地，到追捧國(guó)貨"潮品"和"平替"，再到關(guān)注省錢(qián)和合理支配資金，這些趨勢(shì)都反映了他們對(duì)消費(fèi)行為的重新思考。

這種轉(zhuǎn)變表明，消費(fèi)者不再被消費(fèi)主義的價(jià)值觀所束縛。這一點(diǎn)，從購(gòu)買(mǎi)雪糕也能窺見(jiàn)一二。

數(shù)據(jù)顯示，2023年消費(fèi)者對(duì)單支冰激凌或雪糕的可接受價(jià)格調(diào)查中，14.27%選擇5元以下，35.40%選擇5-10元，占比達(dá)49.67%。2023年7月，華東、華南、華中、華北四個(gè)地區(qū)雪糕暢銷(xiāo)產(chǎn)品TOP50榜單中，排名前十的雪糕僅有兩款10元雪糕上榜，其余均為5元及以下。

一根小小的雪糕能賣(mài)出多大的市場(chǎng)？

根據(jù)對(duì)2023年中國(guó)雪糕行業(yè)的市場(chǎng)分析，該行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1600億元人民幣，而在2017至2023年間，年均復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）保持在9.6%。預(yù)計(jì)到2026年，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望增長(zhǎng)至近2500億元人民幣。也就是說(shuō)，如今國(guó)內(nèi)的雪糕早已有千億元的市場(chǎng)。

縮影之下，鐘薛高的崛起背景其實(shí)可以追溯到消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)雪糕品質(zhì)和創(chuàng)新的更高要求。隨著中產(chǎn)階級(jí)的擴(kuò)大，更多人愿意為高品質(zhì)的生活體驗(yàn)支付更高的價(jià)格，高端雪糕不僅滿(mǎn)足了這種需求，還通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段和社交媒體傳播，成為一種生活方式的象征。

目前，高端雪糕市場(chǎng)上的夢(mèng)龍、哈根達(dá)斯、八喜等國(guó)際品牌，或是如艾雪、五羊、光明等推出的高端系列通常都在包裝、口味、成分和營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行創(chuàng)新，吸引那些即追求生活品質(zhì)、愿意嘗試新鮮事物并且對(duì)價(jià)格不那么敏感的消費(fèi)者。

但消費(fèi)者大多不對(duì)價(jià)格敏感嗎？

顯然不是，正如大眾的消費(fèi)理念不是一成不變的，面對(duì)這些變化以及其他低價(jià)雪糕的壓力，價(jià)格下調(diào)是各大品牌應(yīng)對(duì)當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)的必然舉措。

鐘薛高從最初的幾十元降至十幾元，甚至推出臨期特惠，價(jià)格低至2.5元一支，曾經(jīng)的品牌王者如今落魄到這個(gè)地步，難免引發(fā)會(huì)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

實(shí)際上，不僅鐘薛高如此，夢(mèng)龍?jiān)诒憷甑膬r(jià)格也從15元下調(diào)至8元，降幅約50%；一度“一盒難求”的茅臺(tái)冰激凌價(jià)格也從66元一盒降至10元左右。

不管是線(xiàn)上討論度還是線(xiàn)下銷(xiāo)售場(chǎng)景，種種跡象都表明，高端雪糕似乎已經(jīng)不再占據(jù)主流位置。它們與平價(jià)雪糕擺在一處，甚至已經(jīng)不再被偏愛(ài)，曾經(jīng)的雪糕刺客在收割了一陣后，如今已然沉寂很多。

02

市場(chǎng)生變，性?xún)r(jià)比為王

高端雪糕市場(chǎng)由于原材料成本上漲和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，特別是面對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性時(shí)，為了保持品牌形象和利潤(rùn)空間而維持了較高的價(jià)格，遺憾的是部分高端雪糕品牌反而過(guò)度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)手段提升價(jià)格，而忽視了產(chǎn)品本身的質(zhì)量和價(jià)值，導(dǎo)致消費(fèi)者反感。

“一開(kāi)始看到高端雪糕的廣告，覺(jué)得很有誘惑力，就咬咬牙買(mǎi)了。但是吃了之后發(fā)現(xiàn)其實(shí)和普通的雪糕差別不大，價(jià)格卻貴了很多。

現(xiàn)在我更愿意買(mǎi)性?xún)r(jià)比高的雪糕，畢竟對(duì)我來(lái)說(shuō)這就是一種解暑的小零食，沒(méi)必要花太多錢(qián)。而且之前曝出來(lái)某品牌雪糕幾個(gè)小時(shí)都不化，如果都不健康的話(huà)，我寧愿選一塊錢(qián)的小布丁和老冰棍?！?/p>

不知道多少人曾經(jīng)經(jīng)歷了這個(gè)心理變化：

開(kāi)始更重視產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，而不僅僅是品牌或奢華感。初次嘗試高端雪糕可能是出于好奇或獎(jiǎng)勵(lì)自己的心理，但在體驗(yàn)過(guò)一次后，發(fā)現(xiàn)高端雪糕與普通雪糕在口感、品質(zhì)上差異不大時(shí)，消費(fèi)者便不再愿意為高價(jià)買(mǎi)單。

但高端雪糕滯銷(xiāo)的原因細(xì)數(shù)下來(lái)不僅涉及消費(fèi)者心理，其經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、市場(chǎng)策略以及產(chǎn)品本身的性?xún)r(jià)比等多個(gè)層面都多少有一定的影響。

從整個(gè)雪糕市場(chǎng)來(lái)看，平價(jià)雪糕為什么能重回大眾視野？像伊利、蒙牛、和路雪等傳統(tǒng)雪糕品牌，憑借深厚的品牌底蘊(yùn)、廣泛的市場(chǎng)覆蓋以及親民的價(jià)格策略，已經(jīng)牢牢穩(wěn)固占據(jù)了中國(guó)雪糕市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

據(jù)歐睿信息咨詢(xún)公司的數(shù)據(jù)，這三家品牌的市場(chǎng)份額合計(jì)已超過(guò)50%，且在過(guò)去一年中，其市場(chǎng)份額均有所增長(zhǎng)。

本身雪糕市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，根據(jù)艾媒咨詢(xún)2023年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，口味是中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)雪糕冰淇淋時(shí)考慮的首要因素，占比達(dá)到60.85%。

而能滿(mǎn)足這樣口味需求的產(chǎn)品不在少數(shù)，同時(shí)，又有超70%的消費(fèi)者認(rèn)為雪糕的高價(jià)是高額營(yíng)銷(xiāo)成本帶來(lái)的溢價(jià)。這表明，高端雪糕目前還遠(yuǎn)沒(méi)到被大眾普遍接受的地步。

加之消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的好奇心有限，使得高端雪糕的復(fù)購(gòu)率下降。不少商超老板也表明大家買(mǎi)高價(jià)雪糕就是買(mǎi)個(gè)新鮮，新鮮勁沒(méi)了，賣(mài)出去的自然就少了，甚至還有老板在調(diào)侃，“在2024年看到2018年進(jìn)的鐘薛高還沒(méi)賣(mài)完，懷疑自己當(dāng)時(shí)是不是腦子進(jìn)鐘薛高了。”

此外，傳統(tǒng)雪糕以其熟悉的味道和經(jīng)典包裝，依然能吸引大量忠實(shí)顧客，在零售渠道上，傳統(tǒng)雪糕品牌又擁有更廣泛的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和更強(qiáng)的渠道掌控力，而高端雪糕品牌想要快速搶奪消費(fèi)者，一不小心就會(huì)陷入過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)定位模糊或進(jìn)入下沉市場(chǎng)時(shí)機(jī)不當(dāng)?shù)木硾r。

03

貴的是錯(cuò)？是路沒(méi)走對(duì)

盡管高端雪糕市場(chǎng)面臨著來(lái)自平價(jià)雪糕的激烈競(jìng)爭(zhēng)，但仍有一些品牌能夠站在市場(chǎng)，相信不少人會(huì)不約而同地想到一個(gè)品牌——哈根達(dá)斯。

一個(gè)雙人下午茶套餐要124塊錢(qián)、一份蛋糕冰淇淋甚至高達(dá)400元，餐幾十年如一日的昂貴，這個(gè)品牌卻奇跡般地“活”到現(xiàn)在。

成功的高端雪糕品牌往往在產(chǎn)品品質(zhì)上下足功夫，使用優(yōu)質(zhì)原料，并且持續(xù)創(chuàng)新口味和形態(tài)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于新鮮感和高品質(zhì)的追求。

例如，從生產(chǎn)之初，它就是以“純天然”為賣(mài)點(diǎn)，其中包括牛奶、奶油、蛋黃、巧克力等一切原材料的配比來(lái)源說(shuō)明。

除了口味上的優(yōu)秀，營(yíng)銷(xiāo)也算得上一把好手。

高端雪糕品牌通常會(huì)構(gòu)建有吸引力的品牌故事，與消費(fèi)者建立情感上的聯(lián)系。這些故事可能?chē)@品牌的起源、工藝、文化價(jià)值或社會(huì)承諾，讓消費(fèi)者感覺(jué)到購(gòu)買(mǎi)的不僅是產(chǎn)品，更是一種體驗(yàn)和價(jià)值觀的體現(xiàn)，以及高端雪糕品牌必須清楚自己的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者畫(huà)像，以滿(mǎn)足特定消費(fèi)者群體的需求。

那句“愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”的廣告詞也在不知不覺(jué)中深入人心，似乎買(mǎi)哈根達(dá)斯就彰顯了年輕人追求愛(ài)情的方式。

即使大家打趣道：“幾個(gè)'雪糕球’就能吃掉一個(gè)小年輕半個(gè)月的生活費(fèi)?！辈贿^(guò)，從另一種意義上講，“哈根達(dá)斯”并不只是雪糕，還是小情侶們愛(ài)情的調(diào)味品。

另一個(gè)國(guó)內(nèi)的雪糕品牌——須盡歡，是伊利集團(tuán)打造的一個(gè)高端冰淇淋品牌，一支的零售價(jià)大概也在十幾塊錢(qián)，已經(jīng)是平價(jià)雪糕的兩三倍了，但須盡歡通過(guò)與故宮等知名傳統(tǒng)IP合作，推出的聯(lián)名冰淇淋，卻進(jìn)一步保持了品牌的活力和市場(chǎng)新鮮感。

從“須盡歡”的品牌名，很容易讓人聯(lián)想到“人生此刻須盡歡”的生活理念，加上跨界合作、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合激發(fā)下的化學(xué)反應(yīng)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)還能吸引特定粉絲群體，從而擴(kuò)大潛在客戶(hù)群。利用有效的營(yíng)銷(xiāo)策略和社交媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣，特別是在年輕消費(fèi)者群體中，增強(qiáng)品牌知名度和好感度的重要性自然不必多說(shuō)。

面對(duì)復(fù)雜多變市場(chǎng)環(huán)境，高端雪糕品牌想要走出來(lái)，必須強(qiáng)化產(chǎn)品差異化，同時(shí)考慮優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，以維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。不過(guò)，品牌最需要注意的其實(shí)是關(guān)注消費(fèi)者反饋，靈活調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn)，以滿(mǎn)足不斷變化的市場(chǎng)需求，不管不顧的提高售價(jià)，下場(chǎng)只能是淹沒(méi)在洪流中。

當(dāng)前的雪糕市場(chǎng)正處于一個(gè)“冷卻”時(shí)期，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為日趨理性。對(duì)于行業(yè)內(nèi)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)考驗(yàn)。

無(wú)論是傳統(tǒng)巨頭還是新興力量，都需要回歸到品牌和產(chǎn)品本身，為消費(fèi)者提供性?xún)r(jià)比出眾的商品，這才是未來(lái)實(shí)現(xiàn)新一輪增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。

而對(duì)于想要成為于雪糕中的“愛(ài)馬仕”們，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，必須不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，同時(shí)保持與消費(fèi)者的真實(shí)連接，確保品牌的核心價(jià)值得到持續(xù)傳遞。

一味追求高價(jià)可能會(huì)失去一部分潛在客戶(hù)，適時(shí)的價(jià)格調(diào)整和促銷(xiāo)活動(dòng)或許可以幫助品牌維持甚至增加市場(chǎng)份額也說(shuō)不定呢？