 作者：MD 出品：明亮公司 近日，FBIF2025食品飲料創(chuàng)新論壇及FBIF食品創(chuàng)新展于上海國家會(huì)展中心舉辦。論壇期間，旺旺集團(tuán)海外亞太地區(qū)銷售負(fù)責(zé)人、副總處長張曜東在渠道創(chuàng)新環(huán)節(jié)圍繞旺旺小零食在日本市場的增長進(jìn)行了主旨分享。 在分享中，張曜東指出，2024年全球一百大糖果公司排名旺旺集團(tuán)已經(jīng)站上了第十的位置，而在日本市場糖果處在高速增長的階段。2020-2024年，“日本糖果市場的規(guī)模從2300多億增長到3500多億”，而軟糖這一品類的規(guī)模已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了翻倍——自2020年的600億增長到2024年的近1200億。 而對(duì)旺旺如何進(jìn)入日本市場，張曜東表示，旺旺在過去的五年也通過不斷試錯(cuò)、迭代，創(chuàng)造了非常多不同的產(chǎn)品和組合；而在營銷和渠道上，也會(huì)做線上和線下的創(chuàng)新，比如，旺旺也會(huì)與一些Youtuber做一些合作，來幫助其產(chǎn)品在年輕消費(fèi)者心中建立心智。 “我們5年在日本市場創(chuàng)造了132%的復(fù)合增長率?！睆堦讝|說。 而對(duì)于未來，張曜東表示，日本是相當(dāng)特別的一個(gè)市場，如何去做本土化是相當(dāng)困難——日本市場細(xì)分的非常細(xì)致，“消費(fèi)者的受眾不管是從男女或者是年齡層，甚至從不同的工作族群以及性格屬性等等，都會(huì)有不同的細(xì)分市場。如何吸引到更多的消費(fèi)者、創(chuàng)造更多多樣性的產(chǎn)品，也是我們未來會(huì)持續(xù)關(guān)注的重點(diǎn)。” 會(huì)后，「明亮公司」也與張曜東圍繞東南亞市場與日本市場的差異、對(duì)日本消費(fèi)者洞察以及產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新進(jìn)行了一次交流。 以下為訪談的正文（有刪節(jié)）： Q：明亮公司 A：張曜東旺旺集團(tuán)海外亞太地區(qū)銷售負(fù)責(zé)人、副總處長 Q：你也曾經(jīng)負(fù)責(zé)過東南亞市場，和日本市場相比，顯然這兩個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)有明顯的差別。 A：當(dāng)然，整個(gè)東南亞市場和日本有蠻大的差別。日本是相對(duì)比較先進(jìn)和成熟的市場，消費(fèi)者認(rèn)知水平和東南亞有明顯的落差，一是體現(xiàn)在消費(fèi)水平的差別、二是體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求。 Q：相比于東南亞年輕的人口結(jié)構(gòu)，日本市場的老齡化程度較高，如何看待這一差異？ A：每個(gè)市場都會(huì)有針對(duì)性的策略，因?yàn)槭袌龅慕Y(jié)構(gòu)、民族都有所不同。對(duì)我們來講，不會(huì)去把同一種產(chǎn)品推向所有的市場，針對(duì)每個(gè)市場推什么產(chǎn)品、定位、包裝、設(shè)計(jì)都會(huì)有特別的安排。比如旺旺有很多產(chǎn)品你在日本買過，可能都沒有感受到這是旺旺的產(chǎn)品，因?yàn)樵谀沁叺暮芏喟b其實(shí)還是符合當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣。因此我們實(shí)際上就需要從零開始開發(fā)產(chǎn)品。這和現(xiàn)在很多所謂“出?！钡母拍?，即把產(chǎn)品賣出去、貼個(gè)標(biāo)簽，是不同的。 Q：可以舉一個(gè)具體的例子嗎？ A：比如剛剛分享中提到的軟糖產(chǎn)品。之前很多人也會(huì)來問，旺旺為什么不做仙貝、雪餅這種成功的產(chǎn)品？為什么不在日本做米果？我們經(jīng)過調(diào)查分析我們發(fā)現(xiàn)，米果不合適，因?yàn)槿毡镜年P(guān)稅比較高。但在泰國，我們不一定先做軟糖，因?yàn)榭赡苡幸恍┤谔堑囊蛩匦枰タ剂?/span>，包括供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裼心芰θゴ_保日曬和炎熱的天氣條件下不讓產(chǎn)品的品質(zhì)受到影響。 Q：對(duì)年輕人，或者旺旺在傳播品牌的信息渠道選擇上，日本和東南亞的差異是什么？ A：差異相對(duì)少一點(diǎn)，現(xiàn)在全世界的用戶其實(shí)都是離不開手機(jī)的。所以我覺得在使用工具的差別可能不會(huì)太大，有差別的是在線上營銷的方式——比如選擇博主的類型或者他們“帶貨”的方式。日本用戶可能就不是很喜歡很夸張的帶貨方式，會(huì)感覺到被打擾。 Q：旺旺在日本也做了一些懷舊主題的產(chǎn)品，這是否也和日本當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心態(tài)有關(guān)系？ A：各個(gè)地區(qū)可能都會(huì)有懷舊的情緒。日本有很多不同角度的創(chuàng)新，原因是這個(gè)市場已經(jīng)太過細(xì)分，分族群，分性格屬性等等，讓所有的品牌絞盡腦汁去細(xì)分市場。我們?cè)诮佑|日本的經(jīng)銷商時(shí)，他們一年可能要篩選兩三千種產(chǎn)品，這只是針對(duì)食品餅干的一個(gè)品類，而真正上市的可能只有三四百種，因此，你必須要非常有特色或者有差異化，才有可能（在篩選中）凸顯你的產(chǎn)品。 另一個(gè)層面來說，在一個(gè)比較發(fā)達(dá)的市場，本身的市場能量基本上難有大幅擴(kuò)充，因此競爭就更為激烈。對(duì)于日本企業(yè)，如果有個(gè)位數(shù)的成長都算很不錯(cuò)，很難想象在日本有兩位數(shù)的成長。特別是他們經(jīng)歷過20多年的經(jīng)濟(jì)蕭條，大家也都在不斷搶占這個(gè)市場，只能是挖掘更加細(xì)分的市場類別，而不再是做大的品類。 中國也正在慢慢走向這個(gè)方向，以前可能說“有的吃就好”，現(xiàn)在可能進(jìn)一步會(huì)說“是給男生吃的還是女生吃的”“是給老人吃的還是小孩吃的”等等，可能會(huì)越分越細(xì)——我們復(fù)古創(chuàng)新也是可能會(huì)吸引到老年人的消費(fèi)，讓50-60年代出生的日本人到這個(gè)年紀(jì)，開始懷念之前的味道、之前的產(chǎn)品。 Q：在日本是如何收集、形成對(duì)消費(fèi)者的洞察的？比如通過渠道反饋過來的信息，或者是通過線上的社交媒體？ A：都有。我覺得日本資料的整合是相當(dāng)強(qiáng)的，有些資料可以買回來。當(dāng)然，如果在市場面上逛一圈，新產(chǎn)品可以很快在便利店中看到，日本的便利店最大的就是那三家，每個(gè)企業(yè)都會(huì)看得到。所以很多時(shí)候便利店龍頭也會(huì)要求企業(yè)去售賣一些“特 Q：關(guān)于日本市場的消費(fèi)者行為，有哪些印象深刻的細(xì)節(jié)？ A：日本消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品要求比較高。比如，在中國，產(chǎn)品包裝的封口稍微歪了一些，大家可能覺得沒什么。但在日本，就會(huì)收到消費(fèi)者的投訴，雖然是這樣小的一個(gè)細(xì)節(jié)，也都會(huì)有各種各樣的投訴，他們會(huì)比較在意。但其實(shí)這種投訴是他們很誠懇地在和你反應(yīng)這件事情，并不屬于“挑刺”，是一種“你這個(gè)東西蠻好的，但這里可否稍微注意一下”的意思，所以也是一體兩面來看。我們也看到很多（消費(fèi)者）反饋是寫得很長。比如客戶反饋你的糖不夠酸等等，可以寫一大篇，是衷心給你的建議。我覺得，我們也在日本能感受到很多跟消費(fèi)者的互動(dòng)時(shí)蠻融洽的，包括未來的一些產(chǎn)品規(guī)劃，我們也考慮眾多消費(fèi)者的建議去做調(diào)整。 如果企業(yè)考慮進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?，是需要融入?dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)者的思維模式，才是一個(gè)可持續(xù)的發(fā)展模式。 Q：剛才在分享中提到，旺旺的軟糖過去幾年在日本的復(fù)合增長率是132%，為什么能實(shí)現(xiàn)這樣的增速？ A：當(dāng)然，一開始還是因?yàn)榱坎欢啵捌诘脑鲩L翻一倍、翻兩倍，都是很正常的。另外一方面，整個(gè)（軟糖）市場的規(guī)模也確實(shí)在擴(kuò)充。其實(shí)在過去五年中，日本軟糖市場整體的規(guī)模也增長了一倍，我們也剛好搭上了這輛“順風(fēng)車”。當(dāng)然少不了我們對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新，對(duì)通路滲透的努力，（以及在營銷工作上的推廣）。 Q：是否有增長比較快的渠道？ A：目前還是在超市的渠道為主，另外是一些特殊類型門店，比如大創(chuàng)?，F(xiàn)在逐步向便利店層面再去投入。有人也會(huì)問說這樣高速的成長是否會(huì)突然掉下來，我覺得不會(huì)。一是我們還有很多通路可以去擴(kuò)充，第二，我們還有很多品類還可以做，目前市場份額仍然算是比較小的。所以，對(duì)我們來說，這個(gè)成長空間是存在的。 Q：日本市場軟糖規(guī)模在過去幾年中翻倍的原因是什么？ A：首先，我們看到口香糖的市場是有大幅的衰退，而這一市場的消費(fèi)者和軟糖市場的消費(fèi)者有交叉，（他們）可能會(huì)轉(zhuǎn)向吃軟糖；第二，在轉(zhuǎn)化過過程中，有很多健康屬性、功能性的軟糖出現(xiàn)，未來可能迎合了老齡化群體的市場去發(fā)展，但總體上還需要更多的分析。目前來看，我們還是針對(duì)比較廣大的年輕消費(fèi)者為主，將體量做到一定規(guī)模后，再去做分類、做細(xì)分。 |
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