 中美科技博弈的故事，這幾年，你可能聽多了。 比如，美國又在全球封殺華為AI芯片。 如果我告訴你，30年前，美國連“人造皮膚”技術也對中國封鎖，是不是有點驚訝？ 畢竟，對大面積燒傷患者來說，這項技術是能“救命”的。 618前，李佳琦就講了一個，護膚行業(yè)竟然也有大國科技競爭的故事！ 
1995年，金巖教授，在一片同行的冷嘲熱諷中，開始了“人造皮膚”的研究。 當時，擁有“人造皮膚”技術的國家只有美國。    為什么金巖不被看好呢？ 因為他學得是口腔。 因為他的很多同學都“下海”去撈錢了。 因為他連“過河的石頭”都摸不到…… 想要造出皮膚，核心是細胞營養(yǎng)液！150多種營養(yǎng)液成分，上千萬種不同比例和濃度的排列組合。 金巖和團隊，每天重復上百次，觀察皮膚生長，仿佛特工在破譯一個龐大的“成分密碼”！  終于，在2001年，密碼破譯了。2007年，人造皮膚產品獲批上市。2011年，金巖團隊憑借人造皮膚科研成果獲得國家科技進步一等獎。   畫風一轉，如今，造皮膚的人，去做了護膚品！ 將高端技術紅利普及到日常護膚，綻媄婭就是這個使用“人造皮膚”技術（通過人造皮膚進行選料篩選+功效驗證），專注細胞修護的科學家護膚國牌。    金巖和綻媄婭，還能再次成功嗎？ 完整短片就在下方： 前段時間，大叔受邀去參觀了某國際大牌的實驗室，在不同成分組合修復不同皮膚類型的功效測試上，“人造皮膚”依舊扮演著極其重要的角色，也是國際大牌炫技的“資本”。 萬萬沒想到，“人造皮膚”成為國際大牌展示頂尖皮膚科研水平的利器，而且中國人早就已經研發(fā)出來了，只是我們不會宣傳！ 有關“中國成分”在“科學傳播”上的策略和案例，這是大叔的第三篇點評。 大叔的朋友、世之相CEO 汪再興有一個“國牌超級技術故事方法論”，我挺認同的。 今天，大叔就結合案例，再做個拆解。 前兩篇點評，大叔的核心觀點，其實就一個： 國牌護膚美妝，千萬不能陷入梯媒的“重復喊口號”模式，而應該先尋找一個“超級技術”的翻譯官，把“過于專業(yè)”的技術名詞，和“易被忽視”的企業(yè)家情懷，都“翻譯”一遍，變成普通大眾能聽得懂且聽得下去的語言。 “技術”翻譯官確定后，還需要具備至少3個條件。第1個就是科學傳播要與公共議題“共振”。這其實也是我的一貫傳播理論，即：廣告公關化。 商業(yè)故事，從來不是獨立存在的，而是需要放在公共議題和公眾情緒之下，而公關的主要作用就是挖掘企業(yè)事件中的公共價值。 以本案為例，金巖面對美國技術封鎖“造皮膚”的故事，就非常能與當下的公共議題“共振”。通過這種“共振”，“打破美國在人造皮膚技術封鎖”、“國家科技進步一等獎”等閃光點，都沉淀為綻媄婭的品牌資產。從公共議題挖掘出產品賣點，瞬間就和消費者拉近了。 從更大維度來看，國牌這幾年的全面崛起，其實也是中國國牌技術進步和中國消費者消費觀自信起來的變化。 另外兩個條件則是：大IP和加杠桿。 為什么李佳琦是國牌的最佳代言人？ 因為他不僅僅是一個公眾人物，還是一個美妝護膚的專業(yè)主播，不僅能直接帶貨，還能講故事。在目前的所有“大IP”中，這是極具稀缺性的存在。
橫空出世的綻媄婭，選擇李佳琦這個大IP，和汪再興這位“翻譯官”，其實已經贏一半了。從銷量上，也能看到端倪。 作為新品，綻媄婭球PDRN能量棒，在618期間短短6天，爆賣204+萬支，拿下天貓美妝國貨新品牌搶先購首日成交榜TOP2。 當然，李佳琦之外，也有不錯的IP，比如張泉靈拷問創(chuàng)?？道习遒偅ㄟ^新聞追問的方式，把“國產膠原蛋白的貴，是誰在割韭菜？”敢把這樣敏感的價格議題大聲講出來，張泉靈就最合適！ 這其實是大叔在第三篇點評里，最想說的。 雖然說很多傳統(tǒng)營銷的理論，都過時了，但也有例外。比如“傳播杠桿”理論。 舉個簡單例子： 你千萬別認為，我請的是流量明星，ta有1億粉絲，1億粉絲都會買……如果真有這樣的“帶貨明星”，那肯定會被搶瘋。 在媒介去中心和粉塵化時代，消費者的注意力是極度稀缺的。雖然，我也一直在研究“自傳播”刷屏素材，但“自傳播”和“投廣告”并不沖突。相反，在內容上加杠桿，是最省錢的。 但不是說“加杠桿”就是無腦砸，比如短視頻投流，線下場景選擇，同樣需要找專業(yè)選手，而不是開個dou+、找分眾，這么簡單…… 以本案為例，綻媄婭在抖音、小紅書、線下地鐵、飛機場同時發(fā)力，讓綻媄婭品牌定位「造皮膚的人去做護膚品」這句話瞬間出圈，將李佳琦的IP價值和品牌核心資產最大化放大！ 綜上。大叔通過3個“科學傳播”案例，拆解了世之相CEO汪再興的“國牌超級技術故事方法論”，即： 國牌故事方法論=超級技術翻譯官+超級議題和超級IP+超級傳播杠桿 這也是為什么李佳琦講國牌故事，講一個就能引爆一個的底層邏輯。 最后，你怎么看此事？歡迎留言區(qū)聊聊。 |
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