悠長歷史的炒作，是為現(xiàn)代人的“信仰”提供服務(wù)。從去年到今年，樺樹汁在各大社交媒體火了。高度疑似用AI生成的廣告，轟炸在各個(gè)主播的直播間，和短視頻博主的賬號。

揉碎各路資本的營銷文案，商家們強(qiáng)烈的變現(xiàn)企圖心沁出紙面，每一句都撩撥人心。

●出身不凡。樺樹汁具有悠長歷史，以前只有北歐貴族喝過。在營銷界，身份的強(qiáng)調(diào)，常被認(rèn)為旨在營造消費(fèi)階層儀式感；

●稀缺珍貴。產(chǎn)量少，一棵20米高的樺樹，每天平均產(chǎn)汁僅1-1.5公斤；每年只有開春15天（一般是4月中下旬至5月初）可以采集，否則樺樹汁將會被大樹用來滋潤嫩芽，且一棵樹必須執(zhí)行“三年輪采”，畢竟樹皮上動刀，樹也需要休養(yǎng)生息。這種稀缺性的強(qiáng)調(diào)，更能營造出一種喝水人的身份新標(biāo)簽。

●健康養(yǎng)生。含有氨基酸、礦物質(zhì)等數(shù)十種各類營養(yǎng)元素，被稱為“神奇的樹汁”。一些營銷文案中會有意無意強(qiáng)調(diào)酒后、解乏、舒壓等場景，暗示其養(yǎng)生屬性，刺激消費(fèi)者購買動機(jī)。

雖然不能說這些知識點(diǎn)都違背事實(shí)，但經(jīng)過文案一渲染，冰冷的商品也都帶上了火熱的情緒價(jià)值、多巴胺、內(nèi)酚酞、血清素，還沒喝到嘴里，感覺都已收獲。

商品文宣只是營銷的基操，為了關(guān)聯(lián)目標(biāo)用戶，樺樹汁也少不了名人背書。李誕就夸樺樹汁“老好喝了，喝了一次就愛上”，名模胡兵夸樺樹汁的成分“可以用來保濕以及抗過敏”。

別以為沒人會信樺樹汁的傳說，消費(fèi)者鳴鳴就刷到了類似的“枯木逢春”廣告。她本身就是直播間下單的熱衷者，再加上視頻給她推薦的樺樹汁是郵政渠道專屬商品，又給她增加了一點(diǎn)信賴感。此外她平時(shí)看綜藝，似乎從主持人李湘的冰箱里，也看到過樺樹汁，出于好奇，她前后下單了兩箱。

第一箱來自 “志有森林食品”，79.9元6瓶，每瓶（320ml）13.31元。鳴鳴和老公都覺得喝起來“口感清甜，不是那種加了糖精的甜，感覺水很潤。”

于是他們又買了第二箱，來自“白樺依然”品牌，99元6瓶，每瓶（330ml）16.5元。但這個(gè)品牌他們感覺反而喝得一般。

至于有沒有效果，鳴鳴夫妻兩也很務(wù)實(shí)，“這個(gè)需要長期喝”。他們也上網(wǎng)看過不少人說樺樹汁的一些“食效描述是智商稅”，但鳴鳴老公說，“只要好喝，就應(yīng)該給予正向價(jià)值”。

不過如同所有網(wǎng)紅飲料的宿命一樣，鳴鳴一家的白樺汁熱情已經(jīng)過去，現(xiàn)在在追的是沙棘汁。

樺樹汁，有無超級單品之命？

過去數(shù)年，中國植物飲料界患上了爆款壓力癥。像這幾年頗火的椰子水，2024年中國年銷10億美金，都快把泰國if品牌椰子水（46人公司年銷售額達(dá)11億）喝到上市。而本土的紅豆薏米水，也從前幾年一個(gè)市場銷售規(guī)模僅4個(gè)億的新品，快喝成如今20個(gè)億的超級小單品。

利益驅(qū)動下，資本永遠(yuǎn)都在尋找下一個(gè)爆款。中藥+谷物領(lǐng)域的養(yǎng)生水配方創(chuàng)新已經(jīng)多如牛毛（比如盒馬去年有推蘋果黃芪水，陳皮四神水，今年又與中藥老字號李良濟(jì)推五汁飲和暑清元?dú)馑?/span>），而樺樹汁則跳脫出范式，以另一個(gè)更接近天然的“水替”形態(tài)異軍突起。

但樺樹汁有成為下一個(gè)超級單品的命嗎？

如果從產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、規(guī)?；姆€(wěn)定生產(chǎn)、普及的用戶心智、以及主流化的營銷渠道來看，它可能還剛剛起步。

●產(chǎn)地、產(chǎn)能局限于一地，是否能形成覆蓋全國的穩(wěn)定性供給？

先來看產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。雖然各類營銷吹捧有點(diǎn)過頭，但對于樺樹汁的故鄉(xiāng)——黑龍江伊春來說，它卻是實(shí)打?qū)嵉膮^(qū)域特產(chǎn)、林下經(jīng)濟(jì)、出口創(chuàng)匯的尖兵。

坐落于小興安嶺腹地的黑龍江伊春，有著我國最大的白樺樹林，足足有24萬公頃。當(dāng)?shù)貜纳蟼€(gè)世紀(jì)80年代，就開始做樺樹汁的產(chǎn)業(yè)化。據(jù)當(dāng)?shù)卣_信息，如今已經(jīng)有20多家樺樹汁企業(yè)，上規(guī)模的有6家。

圖 | 伊春樺樹林 作為對比，目前國內(nèi)做中式養(yǎng)生水的廠家有40多家，一半廠家都推出了紅豆薏米水，其中不乏元?dú)馍诌@樣的頭部。樺樹汁廠家數(shù)量還不算多，更缺乏飲料界的大頭部。 從產(chǎn)能來看，樺樹汁采集原料的時(shí)間局限于春季15天；相關(guān)樺樹汁采集量全國加起來被認(rèn)為也就過萬噸水平；與之相比，中國紅豆年產(chǎn)能近70萬噸，薏米近10萬噸；即便產(chǎn)能也受地域局限的椰子來說，我國一年椰汁產(chǎn)能也能在170萬噸左右。 與這些相比，樺樹汁產(chǎn)能存在局限，如果要擴(kuò)大市場，是否能形成全國性穩(wěn)定供給存在不確定性。 ●代表性玩家漸漸嶄露頭角，開始定標(biāo)準(zhǔn)，但體量還不夠大： 頭部玩家的成長，往往能對一個(gè)行業(yè)起到整體帶動作用。 在伊春上規(guī)模的6家樺樹汁生產(chǎn)企業(yè)當(dāng)中，比較有代表性的一家，屬于一個(gè)名叫張學(xué)剛創(chuàng)立的北京嘉樺。他是地區(qū)高考狀元，從中國政法大學(xué)畢業(yè)后，進(jìn)行了20多年的投資，樺樹汁是他經(jīng)手的一個(gè)項(xiàng)目，只是沒想到自己日后會all in這棵樹。 雖然嘉樺總公司在北京，但在伊春卻建有一座萬噸級的樺樹汁原料生產(chǎn)和加工基地。據(jù)他自述，5年投了5000萬，主要用于攻堅(jiān) “樺樹汁保鮮”。有一說樺樹原汁從樹皮里取出后，與空氣接觸2個(gè)小時(shí)就會變質(zhì)，張學(xué)剛稱已經(jīng)成功解決這個(gè)問題，還自建了相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，叫做《樺樹液采集技術(shù)規(guī)程》，規(guī)范了樺樹胸徑選擇、打孔高度、深度、孔徑寬度，以及對打孔器具的要求等，填補(bǔ)了行業(yè)空白。 此外該公司還稱，自研了“0添加”原質(zhì)保鮮和常溫濃縮的技術(shù)體系，并通過了歐盟有機(jī)認(rèn)證。這些動作背后的動機(jī)，是嘉樺希望能為行業(yè)定標(biāo)，尤其是為自家生產(chǎn)的所謂高品質(zhì)樺樹汁定標(biāo)，掌握話語（也就是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)）主導(dǎo)權(quán)，放大自身優(yōu)勢。 如今打開公司官網(wǎng)，北京嘉樺的產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋白樺樹汁、濃縮白樺樹汁、 脫糖白樺樹汁、白樺樹汁凍干粉。這些原料已經(jīng)被廣泛使用于洗面奶、爽膚水、眼霜、日霜、晚霜、面膜等。 從產(chǎn)業(yè)鏈條來看，該公司掌握了樺樹汁上游原料加工到下游終端產(chǎn)品的一整個(gè)鏈路，積累了一定產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，但也受限于產(chǎn)品單一性，要想形成公司穩(wěn)定營收，還需要把樺樹汁打爆。 不過目前從終端產(chǎn)品嘉樺白樺樹汁看，它的品牌知名度、以及消費(fèi)者第一性（比如提到樺樹汁，會首先想到這個(gè)品牌）還不高，雖然這家企業(yè)有邀請市場調(diào)研公司得出結(jié)論：嘉樺樺樹汁市場在旅游超過70%，2024年年銷額可能在1億元左右。 在淘寶和京東，嘉樺旗艦店銷量均在1萬左右，每瓶230毫升單價(jià)在15元上下。而if椰子水在淘寶銷量單店超過100萬+，元?dú)馍旨t豆薏米水，旗艦店銷量也在10萬+。 ●行業(yè)格局總體小而散，一些新玩家擅長營銷驅(qū)動； 張學(xué)剛曾把2023年稱為自己公司的“樺樹汁營銷元年”，理由是在短視頻助推下，樺樹汁有了一波銷售高峰，產(chǎn)品知名度有了一定破圈。其它各家也開始營銷發(fā)力。 比如來自吉林省白山的林源春，它原先是一家酒企。與嘉樺一心一意猛嗑樺樹汁不同，林源春是多元化發(fā)展。 在林源春這個(gè)牌子下，有白酒、飲品（藍(lán)莓汁、樺樹汁等）、果酒（人參葡萄酒、藍(lán)莓酒等）、休閑食品（藍(lán)莓干等）四大系列。樺樹汁只是它的一個(gè)子集。從該公司披露的信息來看，它在東北擁有多處林場和農(nóng)田，擁有樺樹汁產(chǎn)能。有點(diǎn)撞車的是，該品牌也宣稱自家樺樹汁市占率超過70%，可見“營銷戰(zhàn)” 已經(jīng)開打。 市場上還有一家名為“輕上”的樺樹汁，隸屬于廣東椰泰集團(tuán)，該集團(tuán)也是多元化布局，旗下產(chǎn)品橫跨10幾個(gè)產(chǎn)品線，樺樹汁只是屬于其中“輕飲”系列的一種。該集團(tuán)于2024年3月才開始做樺樹汁，屬入局較晚者，估計(jì)是看到行業(yè)內(nèi)熱潮才開始從“椰”入“樺”。 與嘉樺相比，在社交媒體上，林源春和輕上這兩個(gè)品牌的植入似乎更多一些，在相關(guān)電商平臺，兩品牌銷量均突破10萬+。但看定價(jià)，可能是“價(jià)格戰(zhàn)”起了刺激市場的作用。 在淘寶上，輕上白樺樹汁245毫升10瓶裝37.5元，每瓶3.75元，店鋪也賣到了60萬+單，疑似是用價(jià)格促銷換業(yè)績。另一品牌林源春白樺樹汁6瓶裝，73.6元，每瓶12.26元，價(jià)格反而被認(rèn)為處于成本區(qū)間內(nèi)。 目前，市場有信息統(tǒng)計(jì)，2024年樺樹汁市場規(guī)模已突破15億元，但這個(gè)數(shù)字可能有虛高的成分，從行業(yè)整體表現(xiàn)來看： ●品類本身還處于突破階段，尚未形成全民都知曉的程度； ●受制于產(chǎn)量和保鮮工藝，樺樹汁單價(jià)不算便宜，平均單價(jià)都在10元上下，貴的有的在15元以上，可能會影響其擴(kuò)圈下沉； ●市場還缺乏消費(fèi)者耳熟能詳?shù)慕K端品牌，總體格局小而散； 樺樹汁要賣好，需告別網(wǎng)紅體質(zhì) 從網(wǎng)紅商品走向超級單品，兩者有一定關(guān)聯(lián)性，但實(shí)質(zhì)也大不同。網(wǎng)紅商品追求的是一陣風(fēng)，短期內(nèi)打爆，忽略長期可持續(xù)發(fā)展性；超級單品追求的是一種“長青事業(yè)”，用目的來倒推，兩類商品在各環(huán)節(jié)，都應(yīng)該有意識地區(qū)分開來。 從打造超級單品來說，商品需要符合健康潮流，但也要注意不要被過度營銷所傷。 從椰子水、紅豆薏米水再到樺樹汁，客觀而言都有自己的營養(yǎng)元素，但不宜過于夸張夸大。像白樺樹汁被吹噓成“枯木逢春”，這種造神很容易直接斷送白樺樹汁的長期發(fā)展。 科信食品與健康信息交流中心副主任阮光鋒在接受《科技日報(bào)》采訪時(shí)表示，白樺樹汁中含有微量的葡萄糖、果糖、氨基酸和鐵、鎂、鉀、鈉等礦物質(zhì)，但含量相對較少。例如，白樺樹汁的含糖量在0.5%至2%之間，每100毫升飲品中氨基酸含量為0.0003克至0.006克。

圖 | 政府檢驗(yàn)檢測部門引用的樺樹汁營養(yǎng)