這個(gè)世界上能稱為“表王”的品牌有兩個(gè)，一個(gè)叫百達(dá)翡麗，這應(yīng)該沒什么爭(zhēng)議；另一個(gè)叫寶璣，這就有一點(diǎn)爭(zhēng)議。寶璣是一個(gè)擁有250年制表歷史的頂奢品牌，是斯沃琪集團(tuán)的“頭牌”，要說定位比勞力士更高端，這應(yīng)該也沒什么爭(zhēng)議。畢竟，寶璣原本就是老歐洲貴族的供應(yīng)商，而勞力士原本是工具表定位，一聽這名字就是“勞動(dòng)人民”戴的表。

要比歷史和底蘊(yùn)，勞力士和寶璣都差了好幾個(gè)輩分，但論知名度和認(rèn)知度，即便如今的年輕消費(fèi)者已逐漸對(duì)傳統(tǒng)機(jī)械腕表祛魅，勞力士肯定也要比寶璣高出不止一個(gè)Level。四年前，我就寫過一篇《“老克勒”的寶璣，新世代的“小開們”會(huì)買賬嗎？》的文章，在贊揚(yáng)寶璣傳統(tǒng)經(jīng)典腕表的同時(shí)，也期待著寶璣能在未來的日子里，贏得更多年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。今年，是寶璣250周年紀(jì)念的大年，作為國(guó)內(nèi)不知名的寶璣品牌愛好者之一，下面，我就簡(jiǎn)單分幾個(gè)章節(jié)，來聊聊2025年的寶璣。

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歷史包袱與傳播困境：寶璣的“沉默螺旋”效應(yīng)

寶璣的制表史堪稱一部機(jī)械鐘表技術(shù)編年史：從1801年發(fā)明陀飛輪裝置，到1815年成為法國(guó)皇家海軍御用制表師，再到現(xiàn)代推出搭載四項(xiàng)專利的5557 Hora Mundi世界時(shí)腕表，其技術(shù)革新始終引領(lǐng)著行業(yè)。

在中文互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，用戶對(duì)寶璣的討論多集中于“那不勒斯皇后系列適合30+女性”、“寶璣游絲對(duì)機(jī)械表精度的影響”、“陀飛輪的發(fā)明和歷史”等專業(yè)領(lǐng)域，而勞力士的“綠水鬼”、“熊貓迪”、“余文樂”等表款，則頻繁出現(xiàn)在穿搭博主的OOTD中。這種差異源于品牌基因的天然對(duì)立：寶璣堅(jiān)持“不做迎合市場(chǎng)的營(yíng)銷”，將70%的技術(shù)專利視為護(hù)城河；勞力士則通過贊助賽車、網(wǎng)球、帆船等賽事，將產(chǎn)品深度植入運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

寶璣的“低調(diào)奢華”策略在數(shù)字時(shí)代遭遇水土不服，其品牌銷售網(wǎng)點(diǎn)主要集中在一線城市的核心商圈，線上宣傳渠道有官網(wǎng)、公眾號(hào)、視頻號(hào)、小紅書、電子報(bào)等，并未涉及電商業(yè)務(wù)。相比之下，勞力士的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)更為下沉，二級(jí)市場(chǎng)流通率更高，形成了常年“一表難求”的饑餓營(yíng)銷效應(yīng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的近十年里，唯一能讓寶璣破圈的事件，恐怕就是電視劇《三十而已》中王太太同款的那不勒斯皇后了，但如今已經(jīng)是2025年，誰又會(huì)記得王太太是誰呢？

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符號(hào)價(jià)值重構(gòu)：從“機(jī)械崇拜”到“社交貨幣”

奢侈品消費(fèi)的本質(zhì)是符號(hào)消費(fèi)。法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德里亞指出，商品的使用價(jià)值已讓位于符號(hào)價(jià)值，后者通過稀缺性、文化認(rèn)同和社交屬性構(gòu)建身份認(rèn)同。在這一維度上，勞力士的“工具表”定位反而成為優(yōu)勢(shì)。

勞力士的蠔式表殼、Cerachrom陶瓷圈等設(shè)計(jì)元素，通過賽車、潛水等場(chǎng)景的反復(fù)曝光，形成強(qiáng)烈的視覺符號(hào)，其“一勞永逸”的宣傳語精準(zhǔn)擊中中產(chǎn)階層對(duì)穩(wěn)定性的追求，而“綠水鬼”、“熊貓迪”、“余文樂”等表款的溢價(jià)現(xiàn)象，則進(jìn)一步強(qiáng)化了“成功象征”的認(rèn)知。反觀寶璣，其經(jīng)典系列的璣鏤刻花表盤、寶璣數(shù)字時(shí)標(biāo)等設(shè)計(jì)語言，雖承載著深厚的歷史文化，卻因缺乏現(xiàn)代語境的解讀，難以引發(fā)年輕群體的情感共鳴。

更關(guān)鍵的是，寶璣的定價(jià)策略與傳播策略存在錯(cuò)位，其入門級(jí)產(chǎn)品價(jià)格在10萬元以上，主力產(chǎn)品集中在30萬-50萬元區(qū)間，目標(biāo)客群本應(yīng)是高凈值人群。然而，其營(yíng)銷手段仍停留在“為皇室供表”的歷史敘事，未能構(gòu)建符合當(dāng)代精英的價(jià)值觀體系。當(dāng)年輕消費(fèi)者更關(guān)注“品牌是否與我產(chǎn)生共鳴”而非“品牌歷史有多悠久”時(shí)，寶璣的“old money”標(biāo)簽反而成為障礙。

相比之下，近年來的鐘表行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)商業(yè)奇跡，它叫“理查德·米勒”。這里需要說明一下，“理查德·米爾”是官方中文名稱，品牌關(guān)照過的媒體通常才會(huì)如此稱呼，而我們民間玩家還是習(xí)慣稱其為“理查德·米勒”，不是因?yàn)閯e的，就因?yàn)榻衅饋眄樋凇?/span>

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技術(shù)壟斷的悖論：當(dāng)專利成為創(chuàng)新枷鎖

寶璣一直以來，都以“現(xiàn)代制表之父”自居，其發(fā)明的陀飛輪、萬年歷、三問音簧等技術(shù)至今仍是高端制表的標(biāo)桿。然而，這種技術(shù)壟斷正在反噬品牌活力。一方面，寶璣的復(fù)雜功能腕表需要大量的時(shí)間和勞動(dòng)力，導(dǎo)致產(chǎn)品稀缺性過高。這種“限量版”策略雖能維持高端定位，卻難以形成規(guī)模效應(yīng)。

另一方面，年輕消費(fèi)者對(duì)機(jī)械表的認(rèn)知已從“精密儀器”轉(zhuǎn)向“時(shí)尚配飾”，他們更關(guān)注設(shè)計(jì)創(chuàng)新而非技術(shù)突破。同時(shí)，一款成功的作品，是需要有一定的話題性和認(rèn)知度的，王太太是一個(gè)很好的代言人，然而這只是現(xiàn)象級(jí)的巧合，并非精心策劃的營(yíng)銷事件，后續(xù)傳播自然就會(huì)斷檔，缺乏延續(xù)性。

需要警惕的是，寶璣的技術(shù)優(yōu)勢(shì)正在被智能腕表解構(gòu)。當(dāng)Apple Watch Ultra能提供潛水深度、心率監(jiān)測(cè)等實(shí)用功能，當(dāng)華為WATCH Ultimate支持雙向北斗衛(wèi)星消息時(shí)，傳統(tǒng)機(jī)械表的工具屬性已被徹底剝離，智能腕表已成為當(dāng)下的“腕間主流”。寶璣若仍固守“技術(shù)至上”的信條，或?qū)⑾萑搿盀閯?chuàng)新而創(chuàng)新”的怪圈。

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意難平的250周年“新作”：一場(chǎng)自嗨式的技術(shù)巡禮

截至本文發(fā)布前，寶璣為250周年已推出了三款“紀(jì)念新作”——Classique Souscription 2025、Tradition 7035、Type XX 2075。這更像一場(chǎng)自嗨式的技術(shù)巡禮，而非對(duì)未來市場(chǎng)的叩問。

在高端制表領(lǐng)域，品牌對(duì)經(jīng)典元素的現(xiàn)代化演繹，需精準(zhǔn)平衡技術(shù)創(chuàng)新與市場(chǎng)需求。以Classique Souscription 2025為例，其試圖通過單指針極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)復(fù)刻初代懷表美學(xué)，卻因功能單一性與近40萬元人民幣的定價(jià)策略形成錯(cuò)位。一方面，其功能性和工藝稀缺性難以支撐起40萬級(jí)的定價(jià)；另一方面，寶璣糟糕的二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)，也讓不少喜歡這款腕表的玩家“靜待折扣”，使其陷入了“入門級(jí)藏家預(yù)算超標(biāo)，資深藏家興趣缺位”的尷尬境地。

Tradition 7035，是這三款“紀(jì)念新作”中“最偷懶”的一款。Tradition系列的腕表識(shí)別度非常高，和普通款不同的是，Tradition 7035最大的變化就是表盤換成了藍(lán)色半透明大明火琺瑯，表殼材質(zhì)采用了最新的“寶璣金”。從欣賞的角度來看，“寶璣藍(lán)”和“寶璣金”的組合，確實(shí)挺好看。但對(duì)于以技術(shù)著稱的寶璣，換個(gè)表盤顏色，換個(gè)表殼材質(zhì)就成了紀(jì)念款，要說“最偷懶”應(yīng)該不為過吧？

最后來聊聊剛發(fā)布的Type XX 2075，復(fù)刻了1950年代的一枚寶璣民用款金質(zhì)計(jì)時(shí)碼表，三點(diǎn)鐘和九點(diǎn)鐘位置“一大一小”的兩個(gè)小表盤，是其重要的特點(diǎn)。巧合的是，在之前的《“老克勒”的寶璣，新世代的“小開們”會(huì)買賬嗎？》一文中，我就寫過在2021 Only Watch上就推出過類似的表款，當(dāng)時(shí)的表款名稱是2021 Only Watch Type XX計(jì)時(shí)碼表，棕色的表盤和表帶，很有復(fù)古的風(fēng)范。要不是真的寶璣粉，誰會(huì)記得寶璣在四年前還出過那么一枚表？說是一枚，還真是一枚，畢竟是Only Watch。

回到Type XX 2075本身，除了寶璣金的材質(zhì)，腕表正面的設(shè)計(jì)幾乎就沒有動(dòng)過。你以為寶璣的設(shè)計(jì)師們又偷懶了？把腕表反過來，原本以為是一個(gè)精致打磨的自動(dòng)機(jī)械機(jī)芯。結(jié)果，寶璣直接上了一枚手動(dòng)上鏈機(jī)芯，而且還安了一塊大夾板，夾板上除了有架老爺飛機(jī)和5Hz的標(biāo)識(shí)，其他什么也看不出來。

這正是這款腕表難評(píng)的地方，手動(dòng)上鏈機(jī)芯本身就很麻煩，不是年輕消費(fèi)者喜歡的，原本應(yīng)該展現(xiàn)頂尖打磨的機(jī)芯部分，又被大面積的夾板給遮住了。如今，手動(dòng)上鏈機(jī)芯的設(shè)計(jì)，除了能讓腕表做更薄一點(diǎn)，我已經(jīng)想不出還有什么優(yōu)勢(shì)了。與其說腕表要上天必須用手動(dòng)上鏈機(jī)芯是尊重傳統(tǒng)，我更愿意相信是寶璣懶得造一枚超薄的自動(dòng)計(jì)時(shí)機(jī)芯。

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市場(chǎng)表現(xiàn)的雙刃劍：二級(jí)市場(chǎng)與本土化困局

目前，國(guó)內(nèi)的二級(jí)市場(chǎng)，勞力士憑借高流通性與保值神話成為硬通貨，雖說兩年的表現(xiàn)有點(diǎn)下滑，但熱門款依然溢價(jià)頗高，而寶璣卻因產(chǎn)品力和價(jià)格虛高陷入流動(dòng)性困境。數(shù)據(jù)顯示，寶璣主力產(chǎn)品保值率不足70%，交易活躍度遠(yuǎn)低于勞力士、江詩丹頓、百達(dá)翡麗等競(jìng)爭(zhēng)品牌。這使得成熟的消費(fèi)者，都會(huì)以觀望的態(tài)度看待寶璣新品，隨著高溢價(jià)在二手市場(chǎng)的迅速蒸發(fā)，自然加劇了消費(fèi)者對(duì)“品牌價(jià)值泡沫”的質(zhì)疑。

國(guó)內(nèi)高端腕表市場(chǎng)的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，則暴露了寶璣本土化戰(zhàn)略的遲鈍。國(guó)內(nèi)高端腕表消費(fèi)已呈現(xiàn)出“兩極分化”趨勢(shì)：年輕新貴追逐社交屬性強(qiáng)的爆款，資深藏家偏好稀缺性高的藝術(shù)品。然而，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，寶璣的主力女表“那不勒斯皇后”缺乏持續(xù)性的本地化敘事，這種“文化脫節(jié)”與“價(jià)值疲軟”的疊加效應(yīng)，導(dǎo)致寶璣在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率情況并不樂觀，在“表王”之爭(zhēng)中，早就失去了競(jìng)爭(zhēng)力。

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最后扯扯

寶璣的困境并非個(gè)例，而是整個(gè)奢侈品行業(yè)在數(shù)字時(shí)代的縮影。當(dāng)歷史厚度成為傳播壁壘，當(dāng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)遭遇功能替代，頂級(jí)品牌必須回答一個(gè)根本問題：如何在堅(jiān)守傳統(tǒng)的同時(shí)，成為“未來的遺產(chǎn)”？

答案，或許早就藏在了寶璣創(chuàng)始人亞伯拉罕·路易·寶璣的制表哲學(xué)中，他既是機(jī)械天才，也是商業(yè)先驅(qū)。如今寶璣需要的，正是這種將技術(shù)革新與市場(chǎng)需求結(jié)合的智慧。唯有如此，這個(gè)曾定義鐘表行業(yè)的品牌，才能避免成為博物館里的展品，繼續(xù)書寫屬于“表王”的傳奇。畢竟，在Z世代眼中，真正的奢侈不是“擁有歷史”，而是“定義未來”。而寶璣，正站在懸崖邊緣。你認(rèn)為呢？（全文完）

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