作者：MD

出品：明亮公司

5月下旬，兩家知名的運動品牌集團(tuán)威富集團(tuán)（VFC.US，下稱VF）和Deckers Outdoor（DECK.US，下稱Deckers）公布了截至3月底的2025財年財報，兩家公司的表現(xiàn)差別很大，VF財年營收下降了4%至95.05億美元，Deckers的營收則增長了16.3%至49.86億美元。然而，兩家公司的市值和公司營收不成比例，VF的總市值僅50.75億美元，但Decker市值卻達(dá)到165.7億美元。

VF當(dāng)下股價還不到2019年末的五分之一。除陷入虧損外，VF的四大核心品牌 The North Face（TNF）、Vans、Timberland、Dickies增速不理想也是公司不被市場看好的原因。其中Vans表現(xiàn)最差，第四季度營收同比下滑了22%、全財年下降了16%（但管理層在電話會議里說這是主動淘汰不盈利的業(yè)務(wù)所致，包括對中國市場渠道門店的縮減）；TNF全年增長僅1%，以上兩個品牌都面臨競爭者增強(qiáng)、品牌老化等問題。

市場給予Deckers更好的市值表現(xiàn)，一個核心原因在于旗下跑鞋品牌HOKA的強(qiáng)勢。HOKA在2025財年營收增長了23.6%、達(dá)22.33億美元，已經(jīng)接近于Deckers營收最高的品牌UGG的25.31億美元，UGG在25財年也增長了13.1%，而UGG+HOKA基本上可以反應(yīng)Deckers的營收規(guī)模，其余品牌在2025財年營收一共2.21億美元，占比很小。

昂跑（ONON.US）的成功也給Deckers的估值帶來了正面參考。昂跑25年第一季度營收增長40%，市值目前大概184億美元，但市盈率超過70倍，對比之下，Deckers的市盈率只有17倍。

VF不是沒有意識到品牌的老化問題，也曾希望通過并購新品牌來解決這一問題——最知名的案例是2020年以約21億美元收購潮流品牌Supreme，但在去年VF又以約15億美元把它賣給了時尚和零售集團(tuán)依視路陸遜梯卡。

有分析認(rèn)為，VF在并購的策略上選錯了路——隨之而來的疫情讓人們對于時尚的態(tài)度發(fā)生了變化（盡管并購是2020年底宣布的），居家辦公、個人生活方式和社會情緒的變化，讓人更樂意選擇價值感明顯、更能夠給自己帶來愉悅的“非炫耀性”品牌，功能性與舒適性、單體運動場景、強(qiáng)調(diào)科技屬性給新品牌帶來了快速成長的機(jī)會。不過，TNF也曾因時尚潮流化而受益——元氣資本分析指出：“整個90年代，該品牌的外套在說唱歌手的照片及音樂視頻中反復(fù)出現(xiàn)，以反映當(dāng)時出現(xiàn)在紐約街頭及美國東海岸該群體的著裝趨勢。在深夜非法戶外活動中，Carhartt，Helly Hansen和Timberland等具備實用性能的工裝經(jīng)常出現(xiàn)。此后，The North Face在倫敦的Grime藝術(shù)家及粉絲中流行”。實際上，傳統(tǒng)的運動品牌巨頭如NIKE、Adidas也曾陷入“潮流化”的迷茫，而給功能性品牌打開了崛起的時間窗口。

VF或許更早意識到問題。2020收購Supreme之前的兩年，也是VF密集并購新品牌的兩年。公開信息顯示，2018年3月，VF收購了功能性跑鞋品牌Altra Running；2017年11月，VF收購了icebreaker；同年10月，VF收購了Dickies，但從目前來看，Altra和icebreaker的營收在VF集團(tuán)中僅占很少的比例——公司財報并沒有單獨列出這兩項品牌的收入占比，在VF戶外板塊（包括TNF等品牌，見下圖）TNF和Timberland去年的營收占比已經(jīng)超過該板塊的95%，也就是說，Altra、Icebreaker、Smartwool三個品牌營收之和不會超過2.66億美元，在集團(tuán)層面，幾乎可以忽略不計，更不必說與HOKA、昂跑去競爭。

VF主要品牌和戶外板塊數(shù)據(jù)（來源：VF財報）

那么，Altra的可能性機(jī)會在哪里？原因可能就在于其獨特的技術(shù)定位和產(chǎn)品路線。

Altra的獨特定位

Altra Running（國內(nèi)稱“奧創(chuàng)”）的品牌歷史并不長，創(chuàng)始人Golden Harper本身就是一個資深跑者。他在10歲時候完成了第一次馬拉松，12歲就以2小時45分鐘創(chuàng)造了馬拉松的同年齡段記錄。他在2009年創(chuàng)立了這個品牌，但當(dāng)時Altra的狀態(tài)更像是一個獨立制鞋的工坊，源自于Harper父親（也是資深跑步者）開的跑步裝備商店。

2011年，Altra 被健身產(chǎn)品公司Icon Health & Fitness（IHF）收購，當(dāng)時收購的原因也是看中了其產(chǎn)品PMF已在跑者社群中得到驗證。IHF彼時稱，Altra的創(chuàng)始人通過與當(dāng)?shù)匦澈献?，切除傳統(tǒng)跑鞋的抬高鞋跟，創(chuàng)造了“零落差鞋”類別。“他們將鞋底重新粘合在一起，制造出鞋跟和前腳掌距離地面相同高度的鞋子，因此從腳跟到腳趾沒有'落差'。”

Harper也多次在分享中介紹這一跑步的勝利邏輯：當(dāng)人們的腳在身體前方擺動時，他們的腳會背屈（腳趾向上），腳跟會更多地指向地面。當(dāng)人們不穿鞋時，他們的腳會與地面保持更平行。當(dāng)他們的腳下來著地時，它會比不穿鞋時提前幾英寸接觸地面——這也意味著膝蓋彎曲較少，因此不太能夠彎曲并讓腿部的3英尺彈簧吸收沖擊。

圍繞這兩點，他做出兩點判斷：一、腳跟向地面下降是因為鞋子重量不平衡，因為鞋跟重得多，大部分"技術(shù)"如凝膠、氣墊等都在腳跟，而且大多數(shù)鞋子也有重的后跟支撐；二、腳提前接觸地面是因為腳跟的中底比前腳掌厚得多——這不允許腳像應(yīng)該的那樣在身體下方擺動。這也是后來Altra的零落差跑鞋的靈感來源。

除了零落差之外，Altra的鞋還主打“足形鞋楦“，以“腳的形狀來設(shè)計鞋型”，讓大拇指有更為充足的活動空間——鞋的頭部會更寬一些，帶來的問題是很多消費者不太買賬，因為這樣的鞋型不如主流鞋款好看。

來源：Altra官網(wǎng)

實際上，注意到運動姿態(tài)的創(chuàng)業(yè)公司不止這一家，之前「明亮公司」曾介紹過日本的創(chuàng)業(yè)公司Tential，其創(chuàng)始人同樣是運動員出身，這家公司最早主打產(chǎn)品是一款鞋墊，該產(chǎn)品的價值主張是解決“浮趾”問題——由于中心偏向腳跟等部位，腳趾不接觸地面，導(dǎo)致身體的姿態(tài)惡化。Tential官網(wǎng)引用的研究顯示，日本約有2/3的人存在“浮趾”現(xiàn)象，是當(dāng)下人們出現(xiàn)體態(tài)問題的一個主要原因（比如腰痛）。

Tential描述的問題（來源：Tential官網(wǎng)）

Altra圍繞“姿勢”和“運動康復(fù)”而構(gòu)建起來的產(chǎn)品和品牌定位與“功能性”流行趨勢基本一致，但從前文的公司數(shù)據(jù)來看，該品牌仍然處在小眾的階段，口碑仍限于跑步發(fā)燒友等專業(yè)社群內(nèi)，這兩年，其在國內(nèi)市場正在贏得更多關(guān)注。

具體來看，Altra微信公眾號的主體是“北京橙邦體育科技有限公司”，據(jù)天眼查App，該主體的大股東為“北京拉邦軟件有限公司”，該公司運營的另一個平臺是跑步數(shù)據(jù)記錄APP“郁金香運動”的主體，跑步社區(qū)是該APP的場景之一，與美國蕾絲，Altra在推廣和渠道上的選擇仍是圍繞跑步社群和發(fā)燒友。

價格帶上來看，Altra在淘寶上的SKU較少，核心產(chǎn)品的價格在千元左右，其代表產(chǎn)品OLYMPUS 6越野跑鞋定價則在1499，基本與昂跑和HOKA處在同一價格帶，但在產(chǎn)品描述中仍會強(qiáng)調(diào)“零/低落差“和獨特的楦形。

跑鞋品牌與并購機(jī)會

在《這就是布魯克斯》一書中，跑鞋品牌布魯克斯的前CEO吉姆·韋伯在回憶布魯克斯“只做跑鞋”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時寫道：“布魯克斯將制造高性能的專業(yè)跑步裝備，并據(jù)此定價。我們的裝備將服務(wù)于運動和跑步發(fā)燒友，完善他們的生活方式，而不是供任何人休閑使用。”

他在書中援引《跑者世界》的研究顯示，跑步用戶對于價格和產(chǎn)品的外形并不敏感，“合腳度和舒適性排在第一位，其次是防損傷和性能特點”，此外，布魯克斯也同樣借助于跑步社群來協(xié)助其產(chǎn)品的研發(fā)和迭代，并在渠道上進(jìn)一步像專業(yè)跑步裝備的渠道傾斜。

后來，布魯克斯的轉(zhuǎn)型也在后來取得了成功。在吉姆·韋伯上任的3年后，2004年，羅素運動收購了布魯克斯，而2006年，伯克希爾哈撒韋收購了羅素運動。

這只是眾多跑鞋品牌收購案例中的一個。HOKA同樣也是Deckers并購而來，據(jù)Forbes，Deckers 在2012收購HOKA的對價僅110萬美元，而當(dāng)年HOKA的營收也不過在300萬美元左右。渠道層面的大規(guī)模投入造就了HOKA的快速增長，到2018財年，HOKA的銷售就已經(jīng)超過了1.5億美元。

國內(nèi)的品牌也同樣意識到了跑鞋品牌的價值，2023年特步國際（01368.HK）宣布收購索康尼相關(guān)主體股份，2024年索康尼的零售流水同比增幅就已超60%。

總結(jié)來看，功能性跑鞋品牌在中國市場的增長潛力，以及跑步文化帶來的品牌和精神屬性加成，是各大運動品牌選擇加碼的原因。況且，從資本市場的角度來看，成功的功能性品牌能夠給予公司市值足夠的支撐，也促使更多大公司下場。

不過，反觀VF收購Altra這幾年，成績難言理想。集團(tuán)在公開信息和業(yè)績會上鮮有提到Altra的增長策略，而對于2025年VF整體的資本開支，管理層在電話會中也強(qiáng)調(diào)無明確指引，從這一角度來看，Altra當(dāng)不溫不火的銷售和用戶的優(yōu)秀口碑，也有可能會產(chǎn)生新的并購機(jī)會。