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不久前的一天，許多玩家都見證了令人意想不到的一幕：在抖音“帶貨榜”上，一個(gè)畫風(fēng)清奇的直播間宛如坐火箭一般熱度飆升，開播不足1小時(shí)便突破了1200萬熱度值，力壓群雄登頂總榜。如此成績放在各平臺開啟618大促、電商行業(yè)競爭正酣的節(jié)點(diǎn)上，顯得格外亮眼。而這位新晉“頂流”帶貨主播，正是大伙再熟悉不過的射擊游戲《無畏契約》。這是《無畏契約》6月6日在抖音舉辦的一場以“冠軍爆能日”為主題的直播活動(dòng)，邀請了郭艾倫、王濛等嘉賓為“2022全球冠軍賽套裝”以及戰(zhàn)隊(duì)禮包宣傳帶貨。這些上架禮包與《無畏契約》的電競賽事緊密相關(guān)，包含武器、掛飾、卡面等一系列外觀，比如終結(jié)特效中浮現(xiàn)耀目獎(jiǎng)杯的“2022冠軍蝴蝶刀”、硬朗槍身搭配吸睛紅寶石的“2022冠軍幻影”等等。當(dāng)“321上鏈接”的播報(bào)聲響起時(shí)，玩家們真能當(dāng)場在直播間里購入“槍皮”了。不得不承認(rèn)，“萬物皆可直播帶貨”在當(dāng)下并非虛言。隨著直播帶貨生態(tài)的發(fā)展，“貨品”與“主播”的定義，越來越多富有想象力的商業(yè)增量正隨之涌現(xiàn)。如今，游戲作為直播帶貨界的新“搭子”，又給帶貨這件事注入了不少新形式和玩法?！稛o畏契約》登頂?shù)谝挥∽C了其模式的有效性，也許我們可以通過觀察的視角看一看，游戲做直播帶貨，究竟和平常所見的直播間有哪些不一樣？此刻在游戲圈尚屬新奇的直播帶貨事業(yè)，會開啟下一股帶貨新潮流嗎？ 藏在娛樂中的賣貨倘若從2016年淘寶推出“淘寶直播”算起，中國直播電商已經(jīng)走過了大約9個(gè)年頭。在此期間，我們見證了第一批帶貨主播的誕生，目睹了這一新興職業(yè)登上社會舞臺，也在每一位主播的吆喝聲中逐漸形成了對直播購物的認(rèn)知。2018年前后，各大平臺陸續(xù)孵化出了現(xiàn)象級的帶貨主播。此后，直播電商不斷發(fā)展，平臺模塊、人才隊(duì)伍、入局企業(yè)都經(jīng)歷了幾度擴(kuò)容。同時(shí)，短視頻內(nèi)容平臺的用戶規(guī)模與生態(tài)優(yōu)勢持續(xù)擴(kuò)大，逐步壯大為用戶花費(fèi)時(shí)間的重要陣地，也就自然成了電商營銷的必爭之地。從圖書影票到虛擬道具，“萬物皆可直播帶貨”已成現(xiàn)實(shí)。游戲行業(yè)自然也不甘落后，除了騰訊外，網(wǎng)易、雷霆等廠商也紛紛嘗試直播帶貨，抖音“游戲服務(wù)”帶貨榜單的新面孔越來越多。在這股風(fēng)潮中，《無畏契約》屬于最早一批“吃螃蟹”的產(chǎn)品。早在去年5月，《無畏契約》就舉辦了一場大獲成功的直播帶貨首秀。彼時(shí)的“瓦”第一次帶貨VCTCN隊(duì)伍禮包簽合圖鑒版，聯(lián)合各大俱樂部整活PK，取得了“出道即登頂”的好成績，單場下單人次超過10萬，單小時(shí)GMV更是一舉突破千萬大關(guān)。到了一年后的現(xiàn)在，《無畏契約》的“冠軍爆能日”直播帶貨又一次玩出了新高度，以更快的速度登頂達(dá)到了更高的熱度值，證明了這一模式的可復(fù)制性。業(yè)界趨勢面前，“瓦”的搶灘實(shí)踐正巧提供了一份最能映照當(dāng)下的新鮮范本。在這次直播中，我們能直觀感受到大熱游戲與直播帶貨融入娛樂化內(nèi)容碰撞出的奇特張力——過程之中，被重構(gòu)的不單是貨品類別，更是直播語境下的整套玩法樣態(tài)。與刻板帶貨印象不同，“瓦”的直播帶貨也是一場“全明星綜藝秀”：從《無畏契約》國服發(fā)行制作人Bobby開場助陣，到王濛、郭艾倫跨界上演“冠軍帶冠軍”，再加上人氣主播線上競技、戰(zhàn)隊(duì)選手才藝匯演……光是在帶貨人選上，《無畏契約》就展現(xiàn)出鮮明的特色。 值得注意的是，“瓦”邀請這些嘉賓并非單純利用知名度介紹賣貨，而是著意契合“冠軍爆能日”的活動(dòng)主題，用王濛、郭艾倫的體育冠軍身份呼應(yīng)“冠軍套裝”的競技魅力，真正做到“專業(yè)對口”。與其說《無畏契約》的幕后團(tuán)隊(duì)是在攢一個(gè)帶貨局，不如說他們是鉚足勁給玩家定制了一場直播帶貨綜藝。整個(gè)活動(dòng)通過“冠軍碰撞”的骨架串聯(lián)起來，密集填充了脫口秀、趣味互動(dòng)、主題表演等一系列娛樂內(nèi)容。從賽前的互動(dòng)PK到冠軍教練教學(xué)，再到郭艾倫單挑hanghang以及表演賽郭艾倫王濛指揮隊(duì)友游戲里“刀殺”對方，最后到解說比賽繼續(xù)調(diào)侃互嗆，兩位冠軍嘉賓在整個(gè)過程里用“東北式嘮嗑”讓活動(dòng)本身多了不少“節(jié)目效果”。與此同時(shí)，這場直播帶貨的流程策劃也有不少巧思，設(shè)計(jì)了許多演繹、表演性質(zhì)的環(huán)節(jié)。比如王濛與郭艾倫為冠軍套裝帶貨PK時(shí)，王濛戴上搞怪的“尺”字墨鏡做口播挑戰(zhàn)，現(xiàn)場復(fù)刻“我的眼睛就是尺”名場面，郭艾倫則小心翼翼一邊轉(zhuǎn)籃球一邊念口播詞，難度之高技術(shù)之強(qiáng)看呆圍觀群眾。豪華陣容與“冠軍X冠軍”主題環(huán)節(jié)無縫融合，時(shí)刻貼合著游戲內(nèi)容的獨(dú)特調(diào)性。哪怕是要推薦武器皮膚，相關(guān)介紹也被穿插到了游戲技巧的講解中，例如冠軍教練Haodong為王濛、郭艾倫講解槍械消音的重要性等等。借助這些節(jié)目效果滿滿的圈層內(nèi)容，《無畏契約》一邊聚攏廣大游戲受眾，一邊將商業(yè)化信息自然地融入其中，有效提升了用戶的觀看興趣以及對商業(yè)內(nèi)容的接受度。放眼整個(gè)直播電商領(lǐng)域，這都算得上一個(gè)挺有意思也挺值得參考的新案例。游戲帶貨的內(nèi)核是商業(yè)路徑的拓展雖然《無畏契約》的探索姿態(tài)足夠新穎，但這場直播的本質(zhì)畢竟繞不開“帶貨”二字。從商業(yè)模式的角度看，直播帶貨模式所帶來的銷售增量，實(shí)際上指向了游戲產(chǎn)業(yè)的核心命題——探索商業(yè)化路徑與增量。在付費(fèi)游戲領(lǐng)域，單機(jī)端游通常采用經(jīng)典的買斷制。登陸PlayStation、Xbox、Switch等主機(jī)平臺的游戲便是典型代表，它們往往定價(jià)在數(shù)十美元左右，收入水平與銷量直接掛鉤。相比之下，訂閱制是一種細(xì)水長流的路徑，旨在通過優(yōu)惠價(jià)兌換長期價(jià)值，如打包開放龐大游戲陣容的Apple Arcade等。另一邊，隨著長線服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)游戲走向主流，本體免費(fèi)的游戲產(chǎn)品也越來越常見，它們的貨幣化方式則主要分為IAP（In-App Purchase）內(nèi)購和IAA（In-App Advertisement）兩大類。前者通過銷售虛擬商品或增值服務(wù)賺錢，PC網(wǎng)游、頁游以及有獨(dú)立APP的移動(dòng)游戲核心商業(yè)模式大多屬于該范疇，后者則依靠在游戲內(nèi)展示廣告來實(shí)現(xiàn)盈利，小游戲市場尤其常見。至少從國內(nèi)來看，從2010年之前，免費(fèi)游戲、增值服務(wù)就已經(jīng)成為開始成為主流，包括一些像《絕地求生》等爆火的游戲雖然最開始收費(fèi)，之后也轉(zhuǎn)為了免費(fèi)。說到底，游戲的商業(yè)模式從無定數(shù)，而是隨行業(yè)發(fā)展階段、產(chǎn)品具體定位不斷調(diào)整的結(jié)果。而“本體免費(fèi)”之所以能成為海內(nèi)外廠商共識，便是因?yàn)樗苡行У赝卣褂脩舯P、延長產(chǎn)品生命周期，從而為更長久的內(nèi)購收入循環(huán)騰出空間，比如通行證，就是非常成功的新商業(yè)模式探索。對照來看，作為新風(fēng)的直播帶貨雖然目前談規(guī)模尚早，卻也體現(xiàn)了相似的、不容小覷的增量價(jià)值——如果說F2P模式是令游戲得以容納更多潛在消費(fèi)者，那么直播帶貨就是將潛在消費(fèi)場景從游戲內(nèi)一路延伸到游戲之外，帶來了更多時(shí)間和場景的消費(fèi)機(jī)會。以《無畏契約》的直播帶貨為例，隨著抖音這一極具代表性的移動(dòng)端場景被納入布局，消費(fèi)路徑自然得到了充分延伸。當(dāng)玩家點(diǎn)開直播間，購物全過程都無需再到電腦上打開游戲，只需要在手機(jī)上填寫賬號信息即可。于是，“端外觸達(dá)-端外種草-端外買單”的消費(fèi)鏈路被搭建起來，端游依賴端內(nèi)商城的傳統(tǒng)局限就被破天荒地打破了。另一方面，在消費(fèi)心理上，直播帶貨作為非游戲場景，也在嘗試通過放大產(chǎn)品附加價(jià)值等方式培養(yǎng)用戶心智。對于《無畏契約》的玩家而言，在端內(nèi)商城購物時(shí)關(guān)注點(diǎn)往往只在于商品自身。但在“冠軍爆能日”的直播間里，用戶下單的理由卻很可能不止一個(gè)。社交屬性、身份認(rèn)同、收藏意義、明星或戰(zhàn)隊(duì)的歸屬感……這些因素都能為購買決策提供加持。比如在直播過程中，當(dāng)王濛聊起2022冠軍套裝時(shí)，自己就作為玩家“饞”起了這些皮膚的美觀度與實(shí)用性?！盎钊烁小奔钨e的真實(shí)體驗(yàn)，自然能為觀望中的玩家提供參考，這是端內(nèi)靜態(tài)商城場景所不具備的帶動(dòng)效應(yīng)。再比如，戰(zhàn)隊(duì)禮包作為《無畏契約》電競體系下的獨(dú)特設(shè)置，在直播當(dāng)天引得人氣選手們賣力吆喝。對戰(zhàn)隊(duì)粉絲而言，此時(shí)下單不僅滿足了支持“主隊(duì)”的心理動(dòng)因，而且還能從選手的即時(shí)表現(xiàn)中收獲不少歡笑，社群歸屬得到了充分滿足。當(dāng)然，需要指出的是，“瓦”的直播帶貨并不是一個(gè)孤立的商業(yè)化亮點(diǎn)，而是體系化支撐的結(jié)果。就拿《無畏契約》直播間內(nèi)一輪接一輪的“清空夜市”福利來說，看似爽快的“翻牌”行為包含了用戶授權(quán)、數(shù)據(jù)協(xié)同等多個(gè)隱形環(huán)節(jié)。如果不是“掌上無畏契約”等工具的協(xié)同布局，玩家們恐怕很難體驗(yàn)到如此便捷的端外互動(dòng)，也很難建立起足夠的“好奇”與“爽”感。總的來說，這場打破次元壁的直播帶貨背后，其實(shí)蘊(yùn)含著頗值得品味的商業(yè)化創(chuàng)新意義。有價(jià)值的思考與探索“冠軍爆能日”的成功，不止于一場帶貨。本質(zhì)上，它是《無畏契約》將商業(yè)化行為升維為一次精心策劃的“節(jié)日事件”和“內(nèi)容體驗(yàn)”的嘗試。 此番事件化策劃的核心，是用精密的娛樂化內(nèi)容的制作邏輯，替換了傳統(tǒng)的商品叫賣邏輯。可以說，《無畏契約》將商業(yè)化行為轉(zhuǎn)化為了可傳播、可娛樂化消費(fèi)的內(nèi)容體驗(yàn)。這種策劃方式使得消費(fèi)決策注入了高濃度的情緒價(jià)值，與社交娛樂、節(jié)日狂歡的滿足感深度綁定，繼而生發(fā)出超出直播帶貨本身的用戶粘性，實(shí)現(xiàn)由賣貨到“造體驗(yàn)消費(fèi)”的跨越。——如果要總結(jié)的話，《無畏契約》的事件化探索大抵可以概括為一句話：“不想做'綜藝’的游戲，做不好直播帶貨?！?/span>從更宏觀的角度看，《無畏契約》登頂抖音帶貨榜絕非偶然。它精準(zhǔn)把握了直播電商“萬物皆可帶”的擴(kuò)張趨勢，并以“綜藝化內(nèi)容+事件化運(yùn)營”的創(chuàng)新打法為游戲行業(yè)的商業(yè)化開辟了全新的想象空間。長遠(yuǎn)來看，這不僅是一條新的商業(yè)增量模式，更是一種深度連接用戶、強(qiáng)化品牌認(rèn)同、釋放IP價(jià)值的綜合性解決方案。當(dāng)游戲廠商開始像打造精品內(nèi)容一樣策劃帶貨直播，“瓦”所趟出的這條路，無疑將為整個(gè)行業(yè)的未來增長帶來更多有價(jià)值的思考。
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