文｜E汽車記者 路天明

編輯｜十三叔

隨著00后消費(fèi)群體的崛起，其“數(shù)字原住民”的觸媒習(xí)慣、“場景化”的產(chǎn)品認(rèn)知、“即時(shí)滿足”的體驗(yàn)需求，顛覆了傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營邏輯。

同時(shí)，造車新勢力用創(chuàng)新模式快速占領(lǐng)用戶心智，激烈地競爭促使傳統(tǒng)車企必須加碼客戶研究、提速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

一汽-大眾清醒地認(rèn)識到，僅依靠過去的成功模式已難以維持競爭優(yōu)勢，并且，從2026年起，一汽-大眾大眾品牌將推出10款專為中國市場定制的新車型，舊有的組織架構(gòu)和流程機(jī)制已不能滿足當(dāng)前需要。

于是，為了持續(xù)強(qiáng)化面向未來的商品力與體系力建設(shè)，一汽-大眾進(jìn)行了一次大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整。從4月初啟動變革流程，到5月底已迅速、高效、有序地完成了全體系的組織大調(diào)整。

而這一次變革并不是簡單的組織架構(gòu)調(diào)整，它更是一場從思維模式到業(yè)務(wù)流程的全面轉(zhuǎn)型，通過系統(tǒng)性升級應(yīng)對市場新態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“客戶導(dǎo)向”的根本轉(zhuǎn)變。

一汽-大眾變了什么？

據(jù)了解，這次調(diào)整完成后，一汽-大眾大眾品牌將由過去傳統(tǒng)的“前臺-后臺”業(yè)務(wù)模式，變更為協(xié)同效率更高的“前臺-中臺-后臺”三段式架構(gòu)。

其中，后臺能力中心涵蓋市場、銷售、渠道、客戶運(yùn)營、售后服務(wù)及商品經(jīng)營六大職能部門，直接錨定客戶需求。市場部下設(shè)立7個(gè)二級部門，其中整合營銷和營銷技術(shù)部均為平臺性部門，其他5個(gè)分別依據(jù)客戶成熟鏈路而精心打造，并構(gòu)建了4個(gè)關(guān)鍵池子，推動客戶轉(zhuǎn)化，包括流量池、線索池、孵化池和潛客池。在客戶運(yùn)營方面，一汽-大眾創(chuàng)新構(gòu)建“雙鏈路運(yùn)營”機(jī)制，配合CRM系統(tǒng)、智能工牌等數(shù)字工具，實(shí)現(xiàn)從線索分級到用戶再營銷的閉環(huán)。

中臺策略與資源整合中心，則以商品經(jīng)營部、銷售策略部與整合營銷部為核心的。商品經(jīng)營部整體負(fù)責(zé)商品的全生命周期管理工作，拉通銷售、市場、客戶運(yùn)營、渠道、售后服務(wù)等，強(qiáng)化其職能。一汽-大眾還建立了相應(yīng)的運(yùn)營保障機(jī)制，提級建設(shè)商品營銷經(jīng)營委員會，統(tǒng)籌品牌資源，優(yōu)化決策機(jī)制，對于商品條線負(fù)責(zé)人及業(yè)務(wù)成員充分授權(quán)，提升決策效率與精準(zhǔn)性。

前臺作戰(zhàn)中心以區(qū)域一線為主的前臺作戰(zhàn)中心，依據(jù)客戶需求變化，靈活調(diào)整終端市場的策略與措施，真正做到讓“聽見炮火的人”能直接調(diào)動資源，從而更好地服務(wù)經(jīng)銷商和用戶。

以客戶為中心的全價(jià)值鏈轉(zhuǎn)型

事實(shí)上，這一次變革，一汽-大眾大眾品牌還提出了四個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)變方向：從“用戶”向“客戶”、從“產(chǎn)品”向“商品”、從“促銷”向“營銷”、從“價(jià)格”向“價(jià)值”。

這四大轉(zhuǎn)變看似簡單，實(shí)則直指傳統(tǒng)汽車企業(yè)經(jīng)營理念的核心。其中，“用戶”到“客戶”的轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)將服務(wù)對象視為具有個(gè)性化需求的個(gè)體而非模糊群體；“產(chǎn)品”到“商品”的轉(zhuǎn)變，則突出了市場化和商業(yè)化的思維，要求從設(shè)計(jì)之初就考慮實(shí)際市場表現(xiàn)和客戶接受度。

尤為重要的是，一汽-大眾大眾品牌明確提出要從B端思維轉(zhuǎn)向C端思維，這意味著整個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售、服務(wù)，都必須堅(jiān)持面向最終客戶。

這種思維模式的轉(zhuǎn)變對企業(yè)文化、組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，也是此次變革最具挑戰(zhàn)性的部分。

首先，“商品經(jīng)營部”的成立是一汽-大眾大眾品牌此次變革的核心舉措之一。

傳統(tǒng)汽車企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃往往更多考慮工程可實(shí)現(xiàn)性和成本控制，而相對忽視終端客戶的實(shí)際需求。商品經(jīng)營部的設(shè)立正是為了彌補(bǔ)這一短板，其核心使命是“推出更好滿足客戶需求的商品”，通過精準(zhǔn)洞察用戶需求來引領(lǐng)產(chǎn)品全生命周期管理，確保產(chǎn)品定義階段就能準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶群體的真實(shí)痛點(diǎn)和偏好。

值得注意的是，商品經(jīng)營部強(qiáng)調(diào)“商品”而非“產(chǎn)品”的成功，這意味著除了物理產(chǎn)品本身外，還需考慮品牌價(jià)值、服務(wù)體驗(yàn)、情感連接等全方位因素，這正是從制造業(yè)思維向服務(wù)業(yè)思維轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)。

其次，市場部的強(qiáng)化是一汽-大眾大眾品牌應(yīng)對信息轟炸的戰(zhàn)略舉措。

在信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者面臨著前所未有的信息過載問題。新的市場部將承擔(dān)起信息“過濾器”和’放大器'的雙重角色，一方面幫助客戶從海量信息中識別出真正有價(jià)值的內(nèi)容，另一方面確保品牌核心信息能夠準(zhǔn)確、清晰地觸達(dá)目標(biāo)受眾。

這種信息傳播模式的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上反映了一汽-大眾大眾品牌的營銷理念向“以客戶為中心”的進(jìn)化。它不再僅僅關(guān)注企業(yè)想說什么，而是更加關(guān)注客戶需要知道什么、如何最有效地接收信息。

然后，客戶運(yùn)營部的成立，標(biāo)志著一汽-大眾大眾品牌對客戶體驗(yàn)的重視達(dá)到了新高度。

在傳統(tǒng)汽車銷售模式中，客戶關(guān)系往往在交車后就開始弱化，而客戶運(yùn)營部的設(shè)立正是為了改變這一狀況，將客戶關(guān)系管理延伸至全生命周期。

該部門的核心任務(wù)是提升服務(wù)的“體感溫度”，即客戶在與品牌互動過程中的主觀感受。這要求客戶運(yùn)營部不僅要建立系統(tǒng)化的客戶反饋機(jī)制，及時(shí)捕捉客戶心聲，還要能夠?qū)⑦@些洞察轉(zhuǎn)化為具體的服務(wù)改進(jìn)措施。從售前咨詢到售后服務(wù)，從線上互動到線下體驗(yàn)，每一個(gè)觸點(diǎn)都需要精心設(shè)計(jì)和管理。

在實(shí)際操作層面，客戶運(yùn)營部可能還需要建立跨部門的客戶體驗(yàn)管理機(jī)制，打破傳統(tǒng)職能壁壘，確?？蛻魡栴}能夠得到快速響應(yīng)和解決。

“大象跳舞”的徹底變革

綜合來看，一汽-大眾大眾品牌此次組織變革絕非簡單的部門調(diào)整，而是系統(tǒng)性升級。它涉及到企業(yè)DNA層面的改變，從更深層次看，這次變革反映了傳統(tǒng)大型車企在面對行業(yè)變革時(shí)的戰(zhàn)略思考和應(yīng)對之道。

首先，這體現(xiàn)了中國汽車市場從“制造導(dǎo)向”向“市場導(dǎo)向”的根本轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)汽車企業(yè)往往以工廠為中心，生產(chǎn)流程主導(dǎo)企業(yè)運(yùn)營；而新的模式要求以市場為中心，客戶需求驅(qū)動企業(yè)決策。這種轉(zhuǎn)變需要企業(yè)在資源配置、績效考核、權(quán)力分配等方面進(jìn)行全方位調(diào)整，其難度可想而知。

其次，變革強(qiáng)調(diào)了“全價(jià)值鏈”的客戶導(dǎo)向。許多企業(yè)雖然口頭宣稱"以客戶為中心"，但實(shí)際上僅停留在銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)。一汽-大眾大眾品牌的變革則要求從產(chǎn)品規(guī)劃之初就注入客戶思維，這意味著研發(fā)、采購、生產(chǎn)等傳統(tǒng)“后臺”部門也需要轉(zhuǎn)變工作方式和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

第三，變革突出了數(shù)據(jù)驅(qū)動和敏捷響應(yīng)的重要性。在消費(fèi)者需求快速變化的今天，企業(yè)必須建立更加靈活的組織機(jī)制，能夠快速捕捉市場變化并作出響應(yīng)。這要求打破傳統(tǒng)科層制組織的僵化弊端，建立更加扁平、跨功能的協(xié)作模式。

作為合資品牌的領(lǐng)軍企業(yè)，一汽-大眾大眾品牌此次組織變革，可以說是一次勇敢的自我革新。從行業(yè)影響角度看，這種“大象跳舞”的實(shí)例，將證明傳統(tǒng)大型車企同樣能夠?qū)崿F(xiàn)敏捷轉(zhuǎn)型，適應(yīng)新的市場競爭環(huán)境，為行業(yè)樹立轉(zhuǎn)型的新標(biāo)桿。