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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈 6月18日，京東甩出一波“王炸”，正式官宣進(jìn)軍文旅酒店，并宣布參與“京東酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃”的商家最享高三年0傭金。 東哥出手，向來都是大手筆。 官宣進(jìn)軍酒旅的前一天，劉強(qiáng)東面向少數(shù)媒體溝通，表示京東要深入餐飲、酒旅等本地生活供應(yīng)鏈，讓品牌商多賺錢，讓任何平臺(tái)沒有能力二選一。 京東終于把反內(nèi)卷的“大旗”，扛進(jìn)了酒旅行業(yè)。
今天的酒旅行業(yè)是個(gè)“一超多強(qiáng)”的格局。 根據(jù)交銀國(guó)際研報(bào)預(yù)測(cè)，2024年以GMV計(jì)算，攜程、同程、飛豬、抖音在OTA領(lǐng)域的市占率分別為56%、15%、8%、3%。 以規(guī)模論英雄，攜程一家獨(dú)大，遠(yuǎn)超飛豬與同程。 攜程不僅有規(guī)模也有利潤(rùn)。2024年攜程全年凈營(yíng)收達(dá)533億元，同比增長(zhǎng)119%，凈利潤(rùn)172億元，同比增幅高達(dá)72%。 這個(gè)業(yè)績(jī)，投行看了也得驚掉下巴：2024年能有119%的營(yíng)收增長(zhǎng)以及72%的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，這是個(gè)什么神仙行業(yè)？ 天眼查APP融資信息顯示，當(dāng)初攜程港交所上市，市值超過1700億港元。
估值這么高，是因?yàn)閿y程的商業(yè)模式幾乎是最理想的平臺(tái)商業(yè)模式：一頭掌握流量、一頭掌握需求，作為平臺(tái)撮合交易，然后以傭金的形式變現(xiàn)流量，旱澇保收。 平臺(tái)旱澇保收，商家呢？ 國(guó)內(nèi)“行業(yè)一哥”華住集團(tuán)，2024年三季度歸母凈利潤(rùn)，同比減少了4.79%，總收入同比微增2.45%。 華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦發(fā)文：店長(zhǎng)為保出租率讓利給OTA，并導(dǎo)致部分門店OTA客源占比大幅超過50%，（門店）對(duì)OTA流量“過度上癮”，可能會(huì)削弱自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 言下之意：OTA平臺(tái)賺走了利潤(rùn)。 季琦的發(fā)文，多少有那么點(diǎn)恨鐵不成鋼的意味。 2024年，國(guó)內(nèi)居民出游56.2億人次，同比增長(zhǎng)14.8%，居民出游總花費(fèi)5.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)17.1%。這些錢相當(dāng)一部分花到了出行、住宿上。 明明文旅行業(yè)是復(fù)蘇了，可頭部連鎖酒店平均利潤(rùn)下滑，各家還是要過苦日子。 文旅行業(yè)有這么一句話：“酒店跌倒、攜程吃飽”。即便行業(yè)復(fù)蘇，酒店、商家們?nèi)兆舆^得并不好。 攜程這么能掙，原因在于一手握著流量，一手握著定價(jià)。 6月19日，新華財(cái)經(jīng)發(fā)布的《攜程被指“調(diào)價(jià)助手”后臺(tái)強(qiáng)改商家價(jià)格》一文顯示，多家酒店商家反映，在攜程平臺(tái)被強(qiáng)制開通“調(diào)價(jià)助手”的功能，開通該功能后，攜程可以在后臺(tái)強(qiáng)制修改定價(jià)，而迫于平臺(tái)的市場(chǎng)地位，商家只好“忍氣吞聲”。 “當(dāng)攜程的價(jià)格比其他平臺(tái)要高的時(shí)候，它就會(huì)有預(yù)警，進(jìn)行自動(dòng)跟價(jià)，沒有經(jīng)過我的允許就會(huì)自動(dòng)地調(diào)價(jià)?！毙氯A財(cái)經(jīng)發(fā)布的文章中，武漢一家酒店店長(zhǎng)張經(jīng)理表示。 有調(diào)價(jià)助手這個(gè)王牌，攜程就有行業(yè)最低價(jià)的“定價(jià)權(quán)”。
影響OTA平臺(tái)GMV的三個(gè)因素：客單價(jià)X交易頻次-退貨金額。 客單價(jià)就是定價(jià)權(quán)，交易頻次就是用戶和流量，三大要素，攜程掌握兩個(gè)。妥妥拿捏了OTA行業(yè)的兩大增長(zhǎng)要素。 按道理說，一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的自由的市場(chǎng)，客單價(jià)應(yīng)當(dāng)是有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，然后商家自主定價(jià)。但事實(shí)似乎并非如此。 這符合平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的客觀規(guī)律：規(guī)模效應(yīng)越強(qiáng)、雙邊效應(yīng)越明顯，平臺(tái)對(duì)行業(yè)規(guī)則影響力也就越強(qiáng)。 由此來看，京東攜“三年0傭金”進(jìn)軍酒旅，對(duì)整個(gè)行業(yè)都有“破局”的寓意在。 京東要重塑秩序，就意味著要與攜程直接競(jìng)爭(zhēng)，就要打破攜程主導(dǎo)的舊秩序，建立OTA行業(yè)的新秩序。 從策略看，這個(gè)打法很精準(zhǔn)，通過“0傭金”直接解決商家的痛點(diǎn)“高抽傭”。核心在于搶奪攜程手里抽傭定價(jià)權(quán)。 過去攜程的高毛利、高抽傭模式首當(dāng)其沖。 實(shí)際上，低抽傭是手段，不是目的，真正目的是用價(jià)格牽引供給，然后，改變市場(chǎng)份額格局。 真正能改變市場(chǎng)份額，不是你有沒有流量，而是你能不能整合供給。 在供給端，攜程的控制力還是很強(qiáng)。 目前來看，京東做酒旅，也會(huì)分銷攜程酒店，但總有一天京東要做自己的供應(yīng)鏈。 6月18日晚，在京東正式宣布進(jìn)軍酒旅的當(dāng)天，京東旅行首頁(yè)的 “京東旅行×攜程口碑榜”替換為“京東旅行”。 OTA行業(yè)，用戶在價(jià)格面前是沒有忠誠(chéng)度的，所以價(jià)格是“棋眼”。 目前，酒店商家會(huì)被迫反復(fù)開通調(diào)價(jià)助手，確保攜程價(jià)格低于其他平臺(tái)，商家必須選邊站。如果對(duì)抗攜程的調(diào)價(jià)助手，商家甚至失去金牌標(biāo)簽，酒店恐怕要仔細(xì)掂量一番。
京東做酒旅，就有了新的變現(xiàn)場(chǎng)景，不僅能進(jìn)一步改善毛利率，還能給零售業(yè)務(wù)引流。而且外賣毛利率不如酒旅毛利率更好，酒旅業(yè)務(wù)價(jià)值可能更高。 入局酒旅行業(yè)，必須做到兩點(diǎn)：一是高星市場(chǎng)這個(gè)必爭(zhēng)之地，第二：快速形成市占率，然后找到價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 按照GMV計(jì)算，2024年攜程在酒旅市場(chǎng)的占有率達(dá)到56%，此外，攜程也入股了不少酒店集團(tuán)，并且用“金牌特牌”標(biāo)簽和流量拿了不少獨(dú)家供給。 公開信息顯示，攜程舒適型以上酒店傭金為12%起，高線城市的高星酒店則是15%起，金牌商家為15%，特牌商家為20%。 這個(gè)相對(duì)較高的抽成水平，也能說明在高星市場(chǎng)，攜程是有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的。 高星市場(chǎng)，意味著高單價(jià)，高利潤(rùn)。 做高星市場(chǎng)，這和京東做電商3C是一個(gè)邏輯，是最有價(jià)值的那塊。 一方面，高星市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)的是品質(zhì)服務(wù)，這與京東的品牌調(diào)性相符。另一方面，低傭金的政策，對(duì)高星商家端也很有誘惑力。 攜程方面的優(yōu)勢(shì)在于，一些酒店集團(tuán)是獨(dú)家供給，比如，高星酒店往往是平臺(tái)“特牌、金牌”產(chǎn)品。但酒店因特牌標(biāo)簽獲得流量，也要因此承擔(dān)更高的傭金，甚至切斷其他OTA渠道。 據(jù)悉，商家簽署《酒店委托分銷合作備忘錄》后，商家與平臺(tái)就會(huì)達(dá)成一級(jí)委托分銷合作關(guān)系，平臺(tái)分銷商家的線上房間庫(kù)存，給予商家轉(zhuǎn)化、專屬logo、多種推薦曝光等權(quán)益。 上述新華財(cái)經(jīng)發(fā)布的文章，被采訪的某酒店李經(jīng)理表示，攜程把掛牌和調(diào)價(jià)助手功能綁定，掛牌后調(diào)價(jià)助手自動(dòng)開啟，即使不掛牌，也可能被自動(dòng)加入調(diào)價(jià)助手功能。 市占率方面，關(guān)鍵還是以價(jià)格牽引快速做大規(guī)模。 攜程是怎么拿下OTA市場(chǎng)半壁江山的？其實(shí)還是靠?jī)r(jià)格，用低價(jià)迅速跑馬圈地，靠規(guī)模制勝。 從現(xiàn)實(shí)來看，靠?jī)r(jià)格來牽引用戶需求，再打一場(chǎng)“無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)”，可能是一條現(xiàn)實(shí)路徑。 實(shí)際上，自從宣布入局酒旅之后，在OTA行業(yè)的供給端，一場(chǎng)新的價(jià)格戰(zhàn)可能已經(jīng)在醞釀。 電商行業(yè)也好，酒旅行業(yè)也好，其實(shí)都是一個(gè)供給過剩的行業(yè)，在過剩的市場(chǎng)爭(zhēng)奪份額，打價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)就是打“供給戰(zhàn)”。能不能吸引來商家，能不能吸引來用戶，這是制勝的關(guān)鍵。 攜程的招牌，自然是調(diào)價(jià)助手。但京東也有0傭金，可以說是沖著調(diào)價(jià)助手來的。 目前京東旅行的“0傭金”，只針對(duì)京東直簽的商家，通過攜程入駐的渠道商家沒有資格，而且酒店價(jià)格還要“低于商家其它所有渠道”，包括攜程、去哪兒、同程等等所有第三方OTA平臺(tái)。 說到底，商家是跟著用戶習(xí)慣走的。用戶習(xí)慣一旦被價(jià)格吸引，遷移到其他平臺(tái)，再加上，更多從業(yè)者能夠站出來反對(duì)調(diào)價(jià)助手，反對(duì)低價(jià)內(nèi)卷，更要反對(duì)二選一，推動(dòng)監(jiān)管創(chuàng)造一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。供給端其實(shí)不難做起來。
雖然《反壟斷法》還沒有太多酒旅方面的判例，但已有不少律師注意到調(diào)價(jià)助手這個(gè)產(chǎn)品。 “如果攜程在在線旅游市場(chǎng)中占據(jù)市場(chǎng)支配地位，并利用調(diào)價(jià)助手功能維持全網(wǎng)最低價(jià)，進(jìn)而擠壓商戶利潤(rùn)、打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這種行為很可能涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位?！?/span>網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智表示。 人們都說旅游業(yè)是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇增長(zhǎng)的晴雨表，其實(shí)，酒旅行業(yè)也是居民消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。 酒旅行業(yè)期待一場(chǎng)真正意義上的“反內(nèi)卷之戰(zhàn)”，只有這樣才能推動(dòng)行業(yè)變革，讓商家有更多選擇和利潤(rùn)，有動(dòng)力去升級(jí)各種軟硬件服務(wù)，那么就能形成服務(wù)質(zhì)量拉動(dòng)增長(zhǎng)的正循環(huán)。 不管怎樣，酒旅行業(yè)已經(jīng)豎起了變革的大旗，接下來，OTA領(lǐng)域能否打破舊秩序建立新秩序？值得持續(xù)期待。 參考文章：《攜程被指“調(diào)價(jià)助手”后臺(tái)強(qiáng)改商家價(jià)格》——新華財(cái)經(jīng)（潘書寧 ） |
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