一次，與方剛老師聊天。這句話脫口而出。

說完，對望一眼。雙方都明白了這句平淡話的涵義。

以場景為背景研究用戶，還要把用戶當(dāng)作脫離場景的人貼上標(biāo)簽研究需求？

什么是用戶？用戶這個詞天天掛嘴邊，可能沒有細(xì)究過。

路上的行人，不是用戶。那是路人。

進(jìn)了別人的商店，那是別人的用戶，不是你的用戶。

進(jìn)了商店要買東西，進(jìn)了飯店要吃飯，這時就變成了用戶。

有時候，用戶好像就是人的另外一個叫法。生物學(xué)上叫人，社會學(xué)上叫人，商業(yè)上叫用戶。 這種泛稱在商業(yè)上沒有意義。

一個人，成為用戶，因?yàn)樗M(jìn)入了某個場景。沒有場景的用戶需求，只是商業(yè)上假想的消費(fèi)傾向性。

這個場景，可以是消費(fèi)場景。比如飯店。

這個場景，可以是銷售場景。比如商店。

這個場景，也可以是互聯(lián)網(wǎng)場景。比如淘寶、抖音，比如微信，比如各種APP、小程序。

場景這個詞，現(xiàn)在用濫了。從場景營銷的角度，首先指消費(fèi)場景，其次指銷售場景。

用戶在場景中，在場景中的才是真用戶，也是鮮活的用戶。

場景是一面鏡子，把鮮活的用戶看得清清楚楚，不再只是打上某個標(biāo)簽的群體。

用戶是鮮活的，不是指人是活的，而是說在商業(yè)上變得具體。因?yàn)榭斩吹男枨笞兂闪藞鼍暗摹按k任務(wù)”。商業(yè)上有了確定性。

可以說，待辦任務(wù)就是即將變現(xiàn)的需求，在商業(yè)上是有抓手的。

這，正是“用戶在場景中”這句話的營銷意義。

了解用戶需求是一件困難的事，如同福爾摩斯探案一樣。當(dāng)孤立地看用戶時，這是正常的。

所謂孤立地看待用戶，就是把用戶從具體場景剝離，成為抽象的用戶。

現(xiàn)在HR有一種場景化招聘。把所有應(yīng)聘者放在同一個場景中，然后觀察應(yīng)聘者，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于辦公室面談。只要一群人處于同一個場景，角色自然就出來了。

人的需求的傾向性，遇到特定的場景就變成了待辦任務(wù)。

相對于模糊的需求，場景的待辦任務(wù)是明確的，具體的。

時間/場所是待辦任務(wù)的“明示”。同樣是吃飯，早中晚不同，因?yàn)闀r間不一樣。早上到飯店點(diǎn)大餐，晚上到飯店點(diǎn)豆?jié){油條。這是不正常。

同樣，用戶走進(jìn)不同的飯店，待辦任務(wù)也不同。到肯德基點(diǎn)麥當(dāng)勞，進(jìn)了川菜館說不吃辣。這是笑話而已。

其次，角色/流程提供了用戶需求的“暗示”。朋友相聚，商務(wù)宴請，家庭聚餐，從人員構(gòu)成、角色就能大致猜測待辦任務(wù)，只是需要確認(rèn)罷了。

如果就餐的用戶拿著蛋糕，那么及時準(zhǔn)備生日儀式，多半沒錯。

待辦任務(wù)清晰明確，那么解決方案也相對清楚。在標(biāo)準(zhǔn)化解決方案之外，還可以增加哪些增值服務(wù)也不難。

與用戶需求邏輯不同，不同用戶在場景中的待辦任務(wù)有趨同化傾向。正如蔡鈺在定義情緒價值時所說，不同的人要“消減”個人情緒，然后與公眾情緒共情。同樣，在場景中，不同用戶要“消減”個人差異，場景中的不同用戶有相似的待辦任務(wù)。比如吃飯，會“委托”某個人點(diǎn)菜，然后極少有人提出異議。

用戶需求的差異性，被場景待辦任務(wù)的趨同性覆蓋。不理解這一點(diǎn)，就很難理解待辦任務(wù)。

我曾經(jīng)在一家星級酒店任職。我把酒店定位為商務(wù)文化酒店，專門給商務(wù)人士提供營銷會議、餐飲、住宿一體化酒店。營銷會議的待辦任務(wù)相對清晰，于是，無論會場、餐飲、住宿，都打上了營銷的標(biāo)簽。比如，當(dāng)客人走進(jìn)會場，看到會場的營銷格言時，感覺這是最合適的營銷會場。比如，把房間命名了品牌房、價格房、渠道房，或者海爾房、美的房，并放上與房間名字相對應(yīng)的營銷資料，那么，用戶就會覺得身份與房間、會議室那么配稱。

從用戶的差異性而言，人上一百，形形色色。但是，場景一旦確立，那么，待辦任務(wù)就有極大的相似性。

人不同于其它動物，就在于它的社會性。即使是個人消費(fèi)，比如一人餐，同樣有社會性。更不用說互聯(lián)網(wǎng)時代，只要手機(jī)在手，就建立了與社會的關(guān)聯(lián)。

情緒價值之所以被特別看重，就是個人在任何時候都具備了與他人的交互能力，特別容易共情。

滿意看功能，喜愛看情緒。在功能同質(zhì)化的時代，情緒扮演著重要角色。情緒價值在營銷中的作用，已經(jīng)超越了功能價值。

情緒何來？情緒來源于場景中的交互和參與，來源于場景中的儀式感。

人在場景中交互，這是生活參與，產(chǎn)生情緒，催生情緒。

交互對商業(yè)認(rèn)知的價值，怎么強(qiáng)調(diào)也不為過。一次交互，勝過看過十次廣告，也勝過看視頻直播等。

只要有儀式感的活動，一定吸睛。有拍感的儀式感，才是傳播的素材。

在場景中設(shè)計(jì)儀式感，這是商業(yè)上高明的設(shè)計(jì)。

情緒是什么？情緒是關(guān)注，情緒是大腦興奮。當(dāng)用戶處于興奮狀態(tài)時，營銷的效率更高。有意注意比無意注意，更容易產(chǎn)生效果。

情緒是場景的高潮，儀式是場景峰值的記憶。海底撈給很多人留下記憶，就是它善于制造情緒，留下記憶。

消費(fèi)場景中，有人也有貨。消費(fèi)場景是人貨場的統(tǒng)一體，實(shí)際上是場人貨。

這句話意味著什么？意味著場景是Marketing的最佳場所。

場景營銷的成本很高，因?yàn)橛|達(dá)場景本身就非常困難。因此，我只推薦在推廣“三新一高”（新品牌，新產(chǎn)品，新市場，高端產(chǎn)品）時使用場景營銷。

我們簡單梳理一下Marketing的歷史。這里，Marketing特指營銷認(rèn)知，不包含Sales。

口碑傳播的Marketing，只是人與人的傳播，沒有貨與場景，因?yàn)殛P(guān)系背書，效果很好，但效率很低，傳播速度很慢。酒好固然不怕巷子深，但巷子本身也沒多深。

工業(yè)時代的營銷，Marketing主要靠大眾媒體，貨在銷售渠道，人貨場三者是分離的，所以才有營銷4P的分析框架。最有效率的營銷就是大生產(chǎn)，大傳播，大分銷。大生產(chǎn)解決成本問題，大傳播解決認(rèn)知問題，大分銷解決Sales便利性問題。

互聯(lián)網(wǎng)時代的Marketing，大傳播消失了，大生產(chǎn)，大分銷仍在。大傳播消失了，就意味著Marketing中的認(rèn)知功能的完成，除了UGC傳播裂變外，目前找不到有效工具。

新零售概念提出后，有人說新零售的“貨找人”模式，比傳統(tǒng)商業(yè)的“人找貨”模式效率高。但仍然沒有解決人貨場分離的問題。我覺得效率最高的模式，恰恰就是人貨場三位一體。

為什么這么說呢？場景營銷不是賣某個產(chǎn)品，而是提供解決方案。解決方案不是某個產(chǎn)品，而是一組產(chǎn)品生態(tài)，以及場景流程等。比如，李渡的宴席方案，提案就是解決方案，產(chǎn)品包含在提案中。

解決方案是一套系統(tǒng)方案，系統(tǒng)方案的要求就是一定要配稱。

場景，現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)物，人貨場在一起，同時解決了六對關(guān)系，即用戶與用戶的關(guān)系，用戶與貨的關(guān)系，用戶與場的關(guān)系，貨與場的關(guān)系，貨與貨的關(guān)系。六對關(guān)系都解決了就配稱了。

第一，用戶與用戶的結(jié)構(gòu)關(guān)系。

場景中有角色，角色中有KOL、KOC、大C和普C，場景中角色的結(jié)構(gòu)性。人員之間的結(jié)構(gòu)性非常有用。

營銷認(rèn)知不僅需要“我知道”——個人認(rèn)知，而且需要“我知道你知道”——群體認(rèn)知，社會認(rèn)知。簡單講，營銷至少必須建立局部認(rèn)知密度。那么，最小的局部密度就在某個場景中。

在傳統(tǒng)的認(rèn)知體系中，“我知道你知道”只有大傳播才能達(dá)到。我看廣告時，知道你也在看廣告。我購買的品牌，知道你會欣賞。這才是商業(yè)的社會價值。

互聯(lián)網(wǎng)時代，行業(yè)巨頭最大的困惑，就是有錢也難以投出群體認(rèn)知的效果——UGC不一定花錢。因此，有人說，互聯(lián)網(wǎng)時代再也沒有產(chǎn)生知名的Slogan。

我們在場景營銷中提出“小鍋”、“中鍋”、“大鍋”的燒法，就是燒小圈層的“小鍋”也能燒出高密度的群體認(rèn)知。

場景中的角色/流程，很容易在場景中相互強(qiáng)化認(rèn)知。場景中的認(rèn)知，一定是“我知道你知道”。

場景中用戶的交互，是效果最佳的認(rèn)知手段。交互的認(rèn)知強(qiáng)度高，同時局部的認(rèn)知密度也很高，“我知道你知道”的認(rèn)知變現(xiàn)門檻就容易達(dá)到。

第二，用戶與貨的配稱關(guān)系。

用戶與貨是否配稱，要放在具體場景中看。當(dāng)場景確定后，用戶與貨的關(guān)系非常容易確定是否配稱。場景解決方案就是如此。

第三，用戶與場的配稱關(guān)系。

用戶與場景是否配稱，一進(jìn)入場景就能感受到。我們經(jīng)常說一個詞“看現(xiàn)場”，就是現(xiàn)場具體感。

第四，貨與場的配稱關(guān)系。

貨與場景的配稱，與人與場的配稱一樣。哪些合適，哪些不合適，一目了然。

第五，貨與貨的生態(tài)關(guān)系。

場景中的貨，不是一個產(chǎn)品，而是一組產(chǎn)品群形成的產(chǎn)品生態(tài)，相互之間是一個有機(jī)的整體。

產(chǎn)品只要匹配生態(tài)，就很容易融入場景中，讓產(chǎn)品與場景產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，甚至以后遇到相同的場景，會發(fā)出場景消費(fèi)指令。比如，在做名仁的“酒前酒后”場景中，我們只需要把名仁擺上酒桌，消費(fèi)就自然發(fā)生了。這就是產(chǎn)品的生態(tài)匹配。哪怕是新品，也非常容易融入場景。

人貨場之間的上述五對關(guān)系，似乎把營銷講復(fù)雜了？其實(shí)，這才是正常的消費(fèi)邏輯，消費(fèi)固然受到個人因素影響，但場景所處環(huán)境才是決定性的。

同時，每一對關(guān)系厘清都對營銷認(rèn)知有利，都是認(rèn)知的強(qiáng)化。當(dāng)然，前提得做對。

在場景中做認(rèn)知，復(fù)雜就是高效。推廣“三新一高”，只要對產(chǎn)品有信心，就不怕把產(chǎn)品放在場景中。

我曾經(jīng)在評價李渡的沉浸式體驗(yàn)的效果時說過：一次體驗(yàn)，終身認(rèn)知。基于場景體驗(yàn)的bC一體化用戶運(yùn)營，就應(yīng)該有這樣的效果。

人貨場在一起，認(rèn)知與消費(fèi)同步發(fā)生，無疑銜接。這就是管理專家施煒老師提出的認(rèn)知、交易、關(guān)系三位一體。因?yàn)槿素泩鋈灰惑w，所以認(rèn)知交易關(guān)系也是三位一體。