很多公司在大眾對其市場營銷項目厭倦之前，就已經厭倦了自己的市場營銷項目。而Liz Claiborne（麗詩加邦）卻不同，它的善因營銷（Cause-related Marketing）項目自確立以來，從1991年2002年，每年都堅持不懈地不斷完善和更新。 

     Liz Claiborne在防止和反對家庭暴力方面擔負起了領導者地位，而這個涉及家庭暴力的項目也成為了公司的一個標志性項目，LizClaiborne的營銷團隊通過每年推出新的角度和新的創(chuàng)意來保持這一項目的新鮮感，在保持項目核心目標和主題不變的前提下不斷擴展其內涵和范圍。

　　成立于1976年的Liz Claiborne是一家總部位于美國紐約的生產和銷售服裝、佩飾和香水產品的公司。該公司擁有和經營著幾十個不同的服裝品牌，從傳統(tǒng)經典風格到流行風格，以適合各種不同的消費群體的需求，如：Liz Claiborne、Bora Bora、ENYCE、DKNY等。其產品通過遍布于世界的30,000多個專賣店和零售機構被銷售。

　　自從開展這一系列涉及家庭暴力的項目和活動以來，在十年的時間里，Liz Claiborne被持續(xù)地盛贊為“一個富有創(chuàng)意、有社會責任感的企業(yè)領袖”。

　　有幾個因素使這個項目與眾不同。首先，Liz Claiborne挑選了一個并不是特別時髦且不容易操作的話題，這樣才使Liz Claiborne公司獨自“擁有”這一話題。第二，該公司在接下來的十多年時間里，持續(xù)不斷地圍繞這一主題開展各種項目。

　　劍指目標客戶群

　　在1991年，總部位于美國的全球著名女性時裝品牌Liz Claiborne（麗詩加邦）計劃開發(fā)出一套善因營銷（Cause-related Marketing）項目。在當時，善因營銷這種營銷方式還處于初級階段，大多數(shù)的善因營銷項目的操作方式無非是：消費者在購買某商品時，每花費一美元就捐出其中的幾美分給一個慈善組織。但是，Liz Claiborne想更進一步，因為研究顯示，消費者在做購買選擇時，越來越考慮一家公司的聲譽，消費者尊重那些關注并參與解決社會問題的企業(yè)。

　　該公司希望能找到一個當時婦女們所關注的問題，并以此為出發(fā)點開發(fā)出一套營銷項目，要求它既要合時宜、與消費者相關，又要具有新聞性。首先，Liz Claiborne邀請了美國著名的女性藝術家來創(chuàng)作涉及重要婦女問題的公共藝術作品。在芝加哥，藝術家Leah Komaiko領導了一個項目，來自各種不同文化背景的兒童寫了一本關于“上班族母親”的書。在舊金山，六位知名的視覺藝術家創(chuàng)作了一系列關于家庭暴力的公益廣告。由此產生了美國營銷史上頗具生命力且非常成功的一套圍繞反家庭暴力主題展開的善因營銷項目。

　　有幾個因素使這個項目與眾不同。首先，Liz Claiborne挑選了一個并不是特別時髦且并不容易操作的話題。在當時，乳腺癌問題已經吸引了很多企業(yè)的贊助以及媒體的關注，而媒體對家庭暴力這一問題的關注很少。正是由于這些原因，Liz Claiborne公司才能獨自“擁有”這一話題。第二，該公司在接下來的十多年時間里，持續(xù)不斷地圍繞這一主題開展各種項目。

　　在項目開始的第一年，一項全國性調查發(fā)現(xiàn)，93%的美國女性相信家庭暴力是一個問題。這一數(shù)字在Liz Claiborne的客戶當中更高，持這種觀點的客戶表示，將會對開展相關項目來幫助解決這一社會問題的公司有好感。

　　來自舊金山的六名藝術家與家庭暴力的受害者合作創(chuàng)作了一條公益廣告，該廣告于1992年的10月，即“全國家庭暴力宣傳月”（National Domestic Violence Awareness Month）期間，出現(xiàn)在舊金山灣區(qū)的200多個戶外廣告牌上以及公共汽車站。同時，該公司為第一個24小時家庭暴力救助熱線提供資助，并且牽頭成立了一個致力于籌集資金和提供援助的志愿者團隊。以上的這些舉動不僅使家庭暴力熱線的電話數(shù)量增加了三倍，而且還吸引了很多女性和時尚媒體的報道，如《婦女著裝日報》（Womens Wear Daily）、Mirabella和Elle，同時也為公司的高層主管創(chuàng)造了很多演講的機會。

　　新角度、新創(chuàng)意保持新鮮感

　　在1993年，Liz Claiborne展開了第二輪的項目。藝術家Barbara Kruger創(chuàng)作了非常有感染力的新版公益廣告，在“全國家庭暴力宣傳周”期間被投放于波士頓和邁阿密的戶外廣告牌上。同時，該公司在公共廣播電臺投放這條公益廣告，并向公眾投放教育性宣傳材料。

　　在1994年，Liz Claiborne聘請藝術家Annette Lemieux創(chuàng)作限量版的體恤衫和咖啡杯，通過Liz Claiborne分布于全國各地的專賣店以及一個免費的熱線電話來銷售。另外，Liz Claiborne開始接觸意見領袖，它進行了一項問卷調查，調查對象為“財富1000強”名單中的公司的高層主管。當被問到“家庭暴力是否影響它們公司的業(yè)務”時，三分之一的受訪者說家庭暴力對各自公司的業(yè)務有影響，一半的受訪者認為幫助員工應對他們所面臨的家庭暴力問題會有助于公司的業(yè)務。

　　在1995年，Liz Claiborne開展了一項員工藝術比賽，來為反家庭暴力運動設計品牌形象。最后獲獎的是一個非常具有戲劇性的、手繪的、包含紅黑兩色的心形圖像，圖像周圍的口號是：“了解事實、積極參與、結束家庭暴力”（Get the Facts, Get Involved, End Family Violence）。這一形象被印在紀念性的體恤衫和咖啡杯上。在體恤衫和咖啡杯的另一面則印上了阻止家庭暴力的四個步驟。在1996年，這一項目轉移方向，第一次針對男性開展工作。該公司制作了一條30秒的電視公益廣告，廣告起用來自一些大學的知名美式橄欖球隊員為演員。該廣告在一些大學的橄欖球場被播放，并且在地區(qū)性和全國性的橄欖球比賽的電視轉播中播出。

　　在1997年，該公司繼續(xù)前一年的戰(zhàn)略。傳統(tǒng)的涉及家庭暴力問題的公益廣告往往針對女性，告訴她們如何識別暴力性行為、如何取得幫助。而Liz Claiborne的公益廣告以前衛(wèi)、先鋒、富有新聞性的方式來談論這一問題，向男性傳達信息。這一次，該公司起用知名的男性音樂家做演員，如Backstreet Boys（后街男孩）、Clint Black、Coolio、Kenny Loggins、Richard Marx、Travis Tritt等。這些出現(xiàn)在公益廣告中的演員具有陽剛氣質，且是眾多男性心目中的典范。他們獻身說法，主張男性應該在反家庭暴力運動中采取主動姿態(tài)。這一套廣告呼吁，那些即使沒有實施過家庭暴力行為的男性應該站出來勸阻他們的朋友、兄弟和同事。這一套條廣告被播放于全國2000多家廣播電臺。在1998年，這一項目又調整方向，將注意力轉向了父母，出版了手冊《如何與你的孩子交談：關于健康的人際關系》。這一與專家合作開發(fā)的手冊指導父母們如何幫助和引導他們的子女在談戀愛時間應對可能出現(xiàn)的暴力現(xiàn)象。

　　在1999年，Liz Claiborne與“家庭暴力預防基金會”合作，推出了一本長達20頁的手冊《女性指南：如何與他人討論家庭暴力》。

　　在同一年，Liz Claiborne贊助了第一屆反家庭暴力“紐約市行走” 活動（New York City Walk）。作為這次活動的冠名贊助商，Liz Claiborne向這一活動提供了贊助。

　　在2000年，該項目的注意力集中在青少年。自從20世紀90年代開展活動以來，Liz Claiborne就開設了一個互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。在2000年，該公司又推出了一個專門涉及戀愛中的暴力行為的網(wǎng)站——www.loveisnotabuse.com（意思為“愛不是濫用”）。該網(wǎng)站在推出的第一年中，每月有25000人訪問。另外，一本新的宣傳手冊《給青少年的指南》（A Teen‘s Handbook）出爐。該公司通過專賣店、診所、家庭暴力避難所、救助機構、警察局、政府的衛(wèi)生部門以及學校等管道將75000份指南散發(fā)給許多個人和組織。

　　到了2002年，該項目繼續(xù)被更新，在內容上有了延伸。Liz Claiborne的董事長和CEO在第七屆全美家庭暴力年會上演講。另外，該公司繼續(xù)贊助V日（V-Day）——一個全球性的、阻止對女性實施的暴力的運動。該公司還與女性電視頻道Lifetime合作，推廣“停止暴力周”。另外，該公司還推出了一個針對11至14歲青少年的新網(wǎng)站——www.girlsallowed.com。2002年的活動產生了8400萬人次的媒體印象（注2）。許多知名媒體進行了報道等。

　　在2003年，該公司與Marie Claire雜志和寶利來（Polaroid）公司合作，開展了一個名為“不再”（No More Tour）的全國巡回路演和反家庭暴力電影節(jié)活動，途徑華盛頓、亞特蘭大、洛杉磯等地。每一站的活動包括：在大學校園舉行的音樂會、反家庭暴力電影作品展映、與暢銷書作家和青年暴力問題專家Rosalind Wiseman的對話等。到了2004年，該項目進入第十三個年頭。該公司的產品標簽開始出現(xiàn)反家庭暴力的信息以及相關的網(wǎng)站地址。

       堅持的力量

　　不斷翻新但萬變不離其宗的善因營銷，使Liz Claiborne的社會尊重度和影響力大幅攀升。到2003年為止，Liz Claiborne一共分發(fā)了50萬本宣傳冊和9萬多個海報，給全美范圍內的組織和個人使用。數(shù)年中，其CEO Paul Charron被邀請參加了一系列高規(guī)格的活動，如進入美國前總統(tǒng)克林頓的由四十人組成的“全國反家庭暴力咨詢委員會”；被美國前副總統(tǒng)戈爾邀請參加在白宮玫瑰園舉行的一個反犯罪法案的簽署儀式。還數(shù)次進入美國女性經理人協(xié)會評選的“最適合女性經理人工作”的30家公司名單。通過Liz Claiborne的努力，家庭暴力問題由一個原先的屬于家庭內部的私人問題變成了一個公共健康問題，從政府、企業(yè)界和非營利組織獲得了必要的資源和資金。

　　盡管許多公司都在爭奪時尚和女性類別媒體的報道版面和空間，盡管媒體不太愿意觸及像家庭暴力這樣的敏感話題，Liz Claiborne持續(xù)的善因營銷項目還是爭取到了許多媒體的報道，獲得了很高的認知度。在整個項目的實施過程中，所有的媒體報道和公益廣告所獲得的媒體印象總數(shù)為13億人次，相當于1200萬美元的廣告價值。

　　而與此同時，該項目獲得了包括SABRE和公關新聞白金獎在內的多項公關和營銷業(yè)內獎項，并被業(yè)內人士認為是美國最成功的善因營銷項目之一。另外，Liz Claiborne不斷得到一些來自員工和消費者的反饋，那就是許多人將該公司與反家庭暴力問題聯(lián)系起來。該善因營銷項目顯示出Liz Claiborne的企業(yè)社會責任感，并加強和深化了Liz Claiborne與其核心的女性客戶之間的關系。

　　作為一個著名的時尚品牌，Liz Claiborne 用十年的專注，創(chuàng)造了一個善因營銷的“善果”——成為一個公眾心目中“富有創(chuàng)意、有社會責任感的企業(yè)領袖”。

    用善因營銷推銷企業(yè)

　“低手推銷產品，高手推銷企業(yè)?！?/font>