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　　作者：李煒

　　馮小剛老師最近很生氣，后果很?chē)?yán)重。

　　一部精心打造的有深度、有思想、有文學(xué)性與藝術(shù)性、把西方經(jīng)典與東方審美融為一體的電影巨著——《夜宴》，竟然在放映的過(guò)程中，屢屢遭遇笑場(chǎng)。惹得馮老師一次次提醒記者：這部電影不是讓大家笑的，大家配合點(diǎn)，不要笑，要深刻領(lǐng)會(huì)精髓、領(lǐng)會(huì)古漢語(yǔ)的美。

　　每一次看到馮小剛與記者發(fā)表這樣的言論，我都有些惋惜：多好的一個(gè)馮小剛呵，多明白的一個(gè)人呵，怎么現(xiàn)在糊涂成這樣了。有必要一次次教育大家如何看電影嗎？

　　電影就是藝術(shù)產(chǎn)品，可以宏偉壯麗如史詩(shī)片，可以華美精致如宮廷戲、可以輕松幽默如賀歲片、可以深?yuàn)W探索如實(shí)驗(yàn)劇、可以毫不修飾如紀(jì)實(shí)風(fēng)格、可以不知所云如魔幻武俠、可以裝腔作勢(shì)如主旋律。

　　但有一點(diǎn)，導(dǎo)演的意圖再明確，導(dǎo)演的動(dòng)機(jī)再高尚，導(dǎo)演的理想再高遠(yuǎn)，觀(guān)眾只能通過(guò)影片本身作出自己的判斷或感悟。這樣的判斷或感悟是可以引導(dǎo)，但決不可憑導(dǎo)演在影片之外的喋喋不休的解釋、或者“請(qǐng)學(xué)點(diǎn)古漢語(yǔ)”的呼吁所能快速扭轉(zhuǎn)的。

　　所以說(shuō)，馮老師，這次就認(rèn)了吧。

　　其實(shí)，這樣的結(jié)果應(yīng)該在搭班子定方向的時(shí)候，就應(yīng)該預(yù)想到。華麗的復(fù)句式、莎士比亞式臺(tái)詞，為什么在《大明宮詞》中沒(méi)引發(fā)笑場(chǎng)，而在《夜宴》中就顯得幽默感十足？

　　不奇怪，“知我者謂我何求，不知我者謂我心憂(yōu)”、“我欲將心向明月，奈何明月照溝渠”，這樣的古漢語(yǔ)中的經(jīng)典名句，不一樣讓馮老師轉(zhuǎn)化出了喜劇效果嗎？

　　因此，問(wèn)題的根源，根本不在觀(guān)眾，究其原因，一是馮老師的手法是否露出了喜劇馬腳，第二，也是最重要的，從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度分析，“馮小剛作品”的品牌屬性與品牌個(gè)性，已經(jīng)讓觀(guān)眾的心理形成了固有定勢(shì)。即觀(guān)眾只所以笑場(chǎng)，不是因?yàn)閯∏榛蚺_(tái)詞，而是因?yàn)樾睦矶▌?shì)與實(shí)際效果產(chǎn)生的反差，具備了某種喜劇色彩。

　　所謂品牌，是指銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的利益、特點(diǎn)和服務(wù)。

　　所謂品牌屬性，即一個(gè)品牌固有的外在印象。品牌個(gè)性，則是指品牌可以給消費(fèi)者帶來(lái)浮想和心理定勢(shì)的獨(dú)特性特征。

　　品牌個(gè)性，就是塑造品牌的差異化，與消費(fèi)者的差異化需求形成共鳴，從而抓住自己穩(wěn)固的消費(fèi)群體。

　　品牌個(gè)性的形成，除了傳播式的刻意訴求，更重要的是，消費(fèi)者與品牌的接觸過(guò)程中，一次次的調(diào)整判斷，一次次形成印證，從而留下深刻的烙印。象馮小剛的電影也是如此，每年一次的賀歲片，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于“馮小剛作品”的個(gè)性判斷：“喜劇的、平民的、語(yǔ)言快感的、京味的”等等。

　　其它品牌也是如此，一次次的地光顧麥當(dāng)勞，視覺(jué)、味覺(jué)形成重復(fù)刺激：歡樂(lè)的、快捷的。奔馳車(chē)：大氣、尊貴；派克鋼筆：持重、典雅、高貴；大寶SOD：實(shí)惠、親切。

　　一旦品牌個(gè)性形成，消費(fèi)者每一次接觸或消費(fèi)這個(gè)品牌之前，就會(huì)形成一個(gè)心理預(yù)期：“我將要得到的這款商品（或這項(xiàng)服務(wù)）將要讓我產(chǎn)生什么樣的感受。”而一旦發(fā)現(xiàn)與預(yù)期產(chǎn)生了偏差，就會(huì)形成品牌屬性的混淆，如果反差過(guò)大，將會(huì)產(chǎn)生怪異的、滑稽的、喜劇的心理感受。

　　比如：奔馳推出一款QQ系列經(jīng)濟(jì)車(chē)，麥當(dāng)勞的員工換下短袖T恤穿上燕尾服，肯德基鋪上雪白的臺(tái)布擺上刀叉，大寶請(qǐng)來(lái)了麥當(dāng)娜做形象代言人出產(chǎn)彩妝或精華素系列等，是不是會(huì)讓消費(fèi)者大吃一驚、繼而哭笑不得？

　　因此，品牌個(gè)性有一個(gè)“持續(xù)一貫性原則”，輕易改變則會(huì)帶來(lái)個(gè)性的模糊從而造成品牌價(jià)值的損失。

　　例如：茅臺(tái)放棄國(guó)酒的高貴雍榮的個(gè)性形象，想塑造綠色健康新個(gè)性，導(dǎo)致讓出國(guó)酒席位，老消費(fèi)者不知所云，新消費(fèi)者無(wú)從尋覓。派克想擴(kuò)大市場(chǎng)份額，放下身段出品了幾十塊錢(qián)的新品種，導(dǎo)致老板們一起換筆，萬(wàn)寶龍乘機(jī)占領(lǐng)大陸市場(chǎng)，而派克只好和英雄一起混飯吃。而青島啤酒一會(huì)兒“國(guó)際化”，一會(huì)“激情無(wú)處不在”、一會(huì)兒“我是冠軍我很爽”，變來(lái)變?cè)疲愕弥荒艹岳媳尽?

　　因此，這樣的輕易轉(zhuǎn)型，是十分危險(xiǎn)的，不知道馮老師在做《夜宴》之間，是否已經(jīng)有了清醒的認(rèn)識(shí)與預(yù)見(jiàn)。

　　當(dāng)然，也有成功的例子。如萬(wàn)寶路，從優(yōu)雅芳香的女士，轉(zhuǎn)型成了剛烈粗獷的牛仔，就是品牌個(gè)性轉(zhuǎn)換的成功案例。

　　但品牌個(gè)性的轉(zhuǎn)換是需要成本的，時(shí)間成本、財(cái)務(wù)成本、消費(fèi)者流失的成本。

　　其中，當(dāng)然也包括“遭遇笑場(chǎng)”的成本。

  本貼于 2006-09-14 10:14:53 被【lion720@-02Dv】修改