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中國打價格戰(zhàn) 令人喪膽
在歐美，企業(yè)之間會盡量避免價格戰(zhàn)；但中國企業(yè)卻喜歡用殺價來搶市場。為什么？ 文／辜樹仁 「中國價格」一直是各國企業(yè)聞之色變的名詞，因為只要中國企業(yè)進(jìn)入任何一個市場，就會憑借成本優(yōu)勢，把那個市場的產(chǎn)品價格，拖下無底的深淵，讓處在同一個市場的各國企業(yè)，無錢可賺。 「只要中國企業(yè)進(jìn)入某一個市場，就會把其它競爭者都打死，然后最后自己也死了，」不久前來臺灣訪問的中國長江商學(xué)院院長項兵，如此評論中國企業(yè)的殺價競爭手段與其造成的后果。 中國企業(yè)喜歡用殺價競爭來搶占市場，是因為他們根本與歐美企業(yè)處在一個不同的世界中，因此觀念與做法，都有很大的差距。 在歐美，企業(yè)之間絕對是極力避免價格戰(zhàn)，因為價格戰(zhàn)會為公司帶來災(zāi)難性的后果，并且被認(rèn)為是管理上的失敗。 但在中國，價格戰(zhàn)卻是主要競爭策略之一。美國華頓商學(xué)院教授張忠（Z. John Zhang）與中國中歐國際工商管理學(xué)院教授周東生最近合作的一篇研究報告〈價格戰(zhàn)的藝術(shù)〉（The Art of Price War）指出，價格戰(zhàn)在中國被認(rèn)為是一種合理的、有效的商業(yè)策略。在過去十年的中國市場中，已爆發(fā)了無數(shù)價格戰(zhàn)爭。而贏得這些價格戰(zhàn)的企業(yè)CEO們，就像 是歷史上重要戰(zhàn)役的偉大將領(lǐng)一樣，往往能得到英雄式的崇拜與尊敬，因為他們擄獲更多消費者的心、獲得更高的市占率與豐厚的利潤。 重要的是，中國企業(yè)并非隨隨便便就發(fā)動價格戰(zhàn)。這份研究指出，好的規(guī)劃與執(zhí)行是中國企業(yè)贏得價格戰(zhàn)的關(guān)鍵。而一個成長中的市場與一群對價格敏感的消費者，是發(fā)動價格戰(zhàn)必要的商業(yè)環(huán)境。 高成長市場有利價格戰(zhàn) 長虹以價格戰(zhàn)保住中國第一大電視制造商的地位，就是一個典型的例子。 位在四川的長虹，長久以來一直是中國電視機第一大品牌。但在多年前，受到全球主要家電用品制造商，大舉揮軍中國市場的威脅，甚至揚言要在三年之內(nèi)擊敗長虹。長虹最后就是以一場價格戰(zhàn)爭，保住了自己在中國的市占率。 像長虹這樣的中國企業(yè)之所以把價格戰(zhàn)當(dāng)作重要的競爭策略，是因為中國市場仍然在快速成長，有無數(shù)好壞參差不齊的競爭者。在這種環(huán)境下，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)內(nèi)整合的唯一方式就是價格戰(zhàn)，淘汰一些沒有競爭力的公司。相反的，在歐美較成熟的市場，就需要更復(fù)雜、技術(shù)更高的市場行銷策略。 長虹就認(rèn)為，價格戰(zhàn)可以迫使中小型電視制造商，因為毛利率過低，或是銷售量減少，賺不到錢，而退出市場。 同時，對外商，特別是日本公司來說，與中國企業(yè)進(jìn)行價格戰(zhàn)，只會損害產(chǎn)品品質(zhì)與品牌形象。而且，在中國的外商公司要大幅調(diào)整產(chǎn)品價格，一定需要母公司的同意，很難在價格戰(zhàn)初期，在第一時間對中國企業(yè)的挑戰(zhàn)，做出反應(yīng)。 此外，長虹龐大的庫存量，以及自己生產(chǎn)關(guān)鍵零組件的優(yōu)勢，可以隨時支持突然增加的銷售量，不會出現(xiàn)缺貨的情形。 中國企業(yè)喜歡殺價競爭的另一個原因，是因為中國有一群對價格非常敏感的消費者?！冈谥袊?，不論何時何地，只要一降價，銷售量馬上就升高，」華頓商學(xué)院教授張忠說。 價格敏感度高才會成功 但在美國，消費者的價格敏感度就沒有這么高?！该绹氖袌鍪潜容^有階層性的，降價是會增加一點銷售量，但增加的幅度不會像在中國市場一樣那么大，」張忠表示。 像長虹在自己發(fā)起的價格戰(zhàn)中，將自己生產(chǎn)的彩色電視機價格，調(diào)降八％到一八％。一場廝殺下來，存活下來的中國制造商，從五十九家，減少到四十二 家。長虹的市占率因此從一七％，增加到三一％。同時也迫使一些外商退出中國市場，讓中國國內(nèi)品牌的市占率，從三六％，增加到六○％。 這場價格戰(zhàn)，改變了中國電視機市場的版圖，讓中國廠商保住了自己的市場，長虹執(zhí)行長倪潤峰也因此成為中國民族企業(yè)的英雄人物。 「中國企業(yè)喜歡用價格戰(zhàn)，是因為這一代的中國企業(yè)家，是在一個市場高速成長、同構(gòu)型企業(yè)眾多、經(jīng)濟規(guī)模龐大的商業(yè)環(huán)境下成長的。這樣的大環(huán)境，提供他們許許多多利潤豐厚的機會，進(jìn)行價格戰(zhàn)，并從中磨練自己的商戰(zhàn)技巧，」報告下了這樣一個結(jié)論。 但是，并非所有價格戰(zhàn)的賭注都會贏。如果不能增加市占率，最后只會引火自焚。市場是否仍在成長，消費者是否對這項產(chǎn)品的價格很敏感，是必須要慎重考慮的因素。 了解中國價格戰(zhàn)，對與中國企業(yè)在同一個市場競爭，以及經(jīng)營中國市場的外商企業(yè)，都同樣的重要。因為，「你一定要了解中國企業(yè)如何運用價格戰(zhàn)搶占市場，才會早一步發(fā)覺他們的行動，并有效的反擊，或是完全避開，」報告強調(diào)。 |
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