老板，你想要什么？

-寫在企業(yè)尋求“外腦”之前

文/何慕、蔣云飛

    我們常常用木桶原理來比喻企業(yè)運(yùn)營資源，即一只木桶盛水量的多少取決于它最短的一塊木板，而一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的成果也往往取決于企業(yè)自身最短的那一部分要素和資源。而作為咨詢業(yè)的從業(yè)人員，我們的任務(wù)就是幫助企業(yè)找到并修補(bǔ)好短缺的那塊“板”，以使企業(yè)這只“木桶”能盛更多的水。然而，在為企業(yè)提供咨詢服務(wù)的過程中，我們卻發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)主在尋求“外腦”幫助之前，自己的頭腦中卻存在這樣一些問題--

不知道自己真正缺什么

    俗語說：“沒什么？想什么！”，可是話又說回來，要是不知道自己真正“沒”的是什么，恐怕不但需求找不對，還要危及企業(yè)生存。

    山西某飲料企業(yè)老板不遠(yuǎn)千里、風(fēng)塵仆仆來到上海，就為了要一句類似“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這樣的廣告語。對于一個(gè)重視整體策略和細(xì)節(jié)實(shí)施的公司，在聽完老板的陳述后，我們告訴他：“您的企業(yè)絕不僅僅是缺少依據(jù)廣告語，您在整體營銷策略、產(chǎn)品要素提升、價(jià)格策略、營銷隊(duì)伍建設(shè)、渠道幫控等許多方面還需要做大量的工作。否則就算把比農(nóng)夫山泉好十倍的廣告語給您用，估計(jì)您也不會‘有點(diǎn)甜’，反而會覺得有點(diǎn)苦……”老板聽了不太高興，轉(zhuǎn)身找了一位“大仙”花幾萬塊錢買了一句“絕妙”的廣告語?？墒且?yàn)槠渌T多要素和資源不到位，產(chǎn)品還是沒能走向市場企業(yè)就被銀行“收繳”抵債了，那句“絕妙”的廣告語也沒發(fā)揮什么實(shí)質(zhì)作用而“胎死腹中”。

    東北一家小型企業(yè)連續(xù)三個(gè)月沒發(fā)工資，經(jīng)營者卻認(rèn)為企業(yè)失敗是因?yàn)闆]有導(dǎo)入CI，于是把好不容易從銀行貸來的20萬救命錢拿去做了套VI手冊，結(jié)果憤怒的工人拿走了工廠的機(jī)器，企業(yè)再就沒有爬起來。

    可以說，對于一個(gè)尋求“外腦”幫助的企業(yè)，找準(zhǔn)自己的短項(xiàng)與需求就像病人看病事先要知道自己的病情一樣重要。如果你是牙疼可偏偏說自己肚子疼，要是碰到好醫(yī)生檢查下來沒什么事，堅(jiān)持不亂開藥，最多牙再接著疼。要是碰到庸醫(yī)不管青紅皂白就開了藥方，搞不好不但沒把牙疼治好，反而還弄了個(gè)跑肚拉稀活受罪。

    應(yīng)該說，作為企業(yè)的經(jīng)營者，沒有人比老板更了解自己的企業(yè)了，那么企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)勢是什么？基本的資源有哪些？哪些是強(qiáng)項(xiàng)？哪些有待提高？找誰幫助？老板心目中都應(yīng)該有個(gè)基本的認(rèn)識。如果自己分析不出來也沒關(guān)系，最多把情況告訴“外腦”，讓大家一塊幫著找出問題，進(jìn)而再尋找解決的辦法和順序，這也就是圈兒內(nèi)人經(jīng)常講的設(shè)計(jì)方案之前要先做“診斷”。但遺憾的是，一些企業(yè)或老板經(jīng)常會拒絕診斷，希望購買咨詢公司的產(chǎn)品能像在商店里買包餐巾紙那樣簡單--付錢，給貨，走人。對于這類咨詢者，我們大都小心萬分，生怕錯(cuò)把“瀉痢停”抓給了頭疼的人，自己丟人現(xiàn)眼是小事，耽誤了人家的性命可是一輩子不得安穩(wěn)?。?/span>

盲目相信自己的經(jīng)驗(yàn)

    中國許多企業(yè)幾乎都是在80年代末開始建立和發(fā)展起來的，而企業(yè)主大多經(jīng)歷了企業(yè)從創(chuàng)立到發(fā)展的過程，可以說市場一線的經(jīng)驗(yàn)極為豐富。同時(shí)因?yàn)橛?jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，中國企業(yè)所面臨的環(huán)境比較復(fù)雜，在這種復(fù)雜的環(huán)境中成長的中國企業(yè)主自然練就了一身“奇門遁甲”的硬功夫。也正因如此，許多企業(yè)主過于相信自己的經(jīng)驗(yàn)和判斷，有種盲目的自信。結(jié)果，許多企業(yè)主在市場環(huán)境不斷變化、競爭日益激烈的環(huán)境中難以把握方向，使企業(yè)遭受“滅頂之災(zāi)”。

    去年6月，我們?nèi)コ啥紴橐粋€(gè)客戶進(jìn)行產(chǎn)品上市企劃作業(yè)，期間認(rèn)識了一位保健品企業(yè)的老板。這位老板聽說我們是做咨詢的，當(dāng)著我們的面就不客氣的對我們的客戶說：“你把做咨詢的錢給我，我?guī)湍阕?，全國各地我的朋友多，不管哪個(gè)城市的商場我都搞得定。”我們問：“您的產(chǎn)品上市了嗎？”他說：“這簡單，全國各地的醫(yī)院、藥店我有熟人，貨鋪進(jìn)去沒問題？”我們問：“那您的產(chǎn)品生產(chǎn)了嗎？主要是干嘛的？”“生產(chǎn)沒問題，我有工廠。產(chǎn)品絕對好，對失眠、健忘、補(bǔ)充精力絕對好！”我們又問：“那您怎么打市場？”這位老板說：“各地電視臺我有熟人，貨好鋪，就開始打廣告，電視臺那兒我可以先打廣告后給錢。”我們無語。這位老板原來是政府公務(wù)員，80年代中期下海，走南闖北，朋友的確不少。這些年賺了點(diǎn)錢，到處找項(xiàng)目，最近投資了500萬打算做保健品。半年以后，我們客戶的產(chǎn)品全國招商形式喜人，順便和客戶打聽了一下那位老板的近況，客戶告訴我們：“產(chǎn)品已經(jīng)不生產(chǎn)了，幾百萬的廣告費(fèi)扔進(jìn)去，每個(gè)月回款不到5萬元，已經(jīng)不做了！”我們感到非常痛心。

    其實(shí)，像這位老板一樣，許多企業(yè)主過于相信自己的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為成功可以復(fù)制。過于看中關(guān)系資源、甚至還或多或少存在著企圖重溫“依靠廣告的密集轟炸，訂單就雪片般飛來”的昨日舊夢。

    其實(shí)，此一時(shí)，彼一時(shí)。可以說，中國的營銷環(huán)境每天都在變化，市場競爭每天都在加劇，中國的很多產(chǎn)品早就進(jìn)入了買方市場時(shí)代。媒介數(shù)十倍的增加，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，國外實(shí)力企業(yè)和知名品牌進(jìn)入中國市場、參與競爭，中國的實(shí)力企業(yè)和有實(shí)力的咨詢公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，每天都在潛心研究中國市場，消費(fèi)者越來越成熟······這些都是當(dāng)今企業(yè)不得不面臨的問題。

    試想，如果不研究今天的環(huán)境和市場，如果不依靠外腦的力量，不制定有針對性的營銷策略，不培養(yǎng)敬業(yè)而專業(yè)的員工隊(duì)伍，不接受別人的建議，您的經(jīng)驗(yàn)和感覺還能成功嗎？

    老板，千萬別盲目自信，躺在昨日的溫床上睡大覺。

常把咨詢公司當(dāng)“神仙”！

    我們常常說：“咨詢是在企業(yè)資源與需求（目標(biāo)）之間架橋，但由于企業(yè)資源和需求不同，‘架橋’者的技能不同，‘橋梁’的質(zhì)量也會有所不同，有大橋，有小橋，也有獨(dú)木橋，但走過去卻要靠企業(yè)自己”?？墒窃S多老板一找到咨詢公司就要求咨詢公司不僅要“架橋”，還要背著企業(yè)“過橋”。許多企業(yè)把咨詢公司當(dāng)“神仙”，有非常大的希望、也有萬能的要求，甚至有的老板說：“干脆我出錢，你們幫我把產(chǎn)品賣出去，我也不要再組織什么銷售部了！”令我們哭笑不得。

    可以說，在咨詢業(yè)剛剛起步的時(shí)候，能夠讓“點(diǎn)子”紅變半邊天，就因?yàn)槠髽I(yè)主也或多或少的摻雜了這樣的情緒。

    事實(shí)上，企業(yè)和咨詢公司是資源互補(bǔ)的合作關(guān)系。一方面，咨詢界的企劃人不是神仙，不是萬能的，也不是救世主。作為一個(gè)行業(yè)，他與企業(yè)只是能力、經(jīng)驗(yàn)和資源上的互補(bǔ)。不能代替企業(yè)解決問題，而是幫助企業(yè)尋找問題所在，并能找出產(chǎn)生問題的根源，提供解決問題的建議和方案（最多扶上馬，再送一程），但外腦不可能也不應(yīng)該代替企業(yè)解決問題。而企業(yè)要有續(xù)、長遠(yuǎn)的發(fā)展，應(yīng)該善于借用外腦，幫助自己完善企業(yè)的各項(xiàng)管理制度，修補(bǔ)短缺資源，達(dá)到企業(yè)的資源平衡。應(yīng)該逐步培養(yǎng)人才，建立長遠(yuǎn)的規(guī)劃，才能真正把企業(yè)做大做好。企業(yè)也只有把握好與咨詢公司的關(guān)系尺度，才能有融洽的合作，而不至于最后不歡而散甚至互相埋怨。

    麥肯錫失手實(shí)達(dá)并非偶然，這一方面說明，找不準(zhǔn)需求所在、不了解企業(yè)的實(shí)際狀況，再好的咨詢公司也會失敗；而從另一個(gè)角度看，實(shí)達(dá)是否也存在著對著名咨詢企業(yè)的“絕對信任問題”呢？所以，無論如何，老板千萬別把咨詢公司當(dāng)成包治百病的神仙。

老板，您想要什么？

    作為企業(yè)的外腦，我們與許多老板一起研究產(chǎn)品、分析市場、制定策略，也無時(shí)無刻不在幫助企業(yè)解決問題，同時(shí)，我們也感到中國的企業(yè)不容易，當(dāng)老板更不容易。因此，才更加不允許我們犯低級錯(cuò)誤。

    企業(yè)的發(fā)展要靠企業(yè)自己的努力，也要靠咨詢企業(yè)的幫助，然而企業(yè)選擇合適的外腦合作，才能真正補(bǔ)好企業(yè)的“木桶！”在尋求外腦之前，老板要首先確認(rèn)自己的需求，了解到企業(yè)短缺的資源無法依靠自身的力量彌補(bǔ)，不能盲目自信而不顧事實(shí)，也不能完全依賴咨詢公司，操作還要企業(yè)自己來。同時(shí)，企業(yè)尋求外腦也要仔細(xì)判斷，選擇對頭的咨詢企業(yè)合作，才能真正做到資源互補(bǔ)。

    弄清想要得是什么，才能選擇能夠提供這種需要的合作伙伴，所以，在尋求外腦之前，老板，先要知道你想要什么？