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一 、 競爭環(huán)境
競爭環(huán)境即企業(yè)面對的競爭狀況。
分析競爭環(huán)境的意義在于認(rèn)清環(huán)境，以便采用正確的競爭方法和戰(zhàn)略。分析競爭環(huán)境的方法或途徑有兩種：
一種方法是把競爭環(huán)境分為四種，即完全競爭、少數(shù)控制、壟斷競爭和壟斷；把競爭手段或競爭戰(zhàn)略分為兩類，即價格競爭和非價格競爭。企業(yè)處在不同環(huán)境中，適合于采用不同的競爭手段。這種分析方法較適合于分析同行業(yè)內(nèi)部企業(yè)間的競爭。
另一種方法是邁克爾·波特的行業(yè)結(jié)構(gòu)分析法：每個行業(yè)都有自己的結(jié)構(gòu)特征，結(jié)構(gòu)決定其競爭的激烈程度和利潤率。行業(yè)結(jié)構(gòu)包括五種因素或五種競爭力量：潛在
競爭對手、代用品、供應(yīng)者、買主和行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。適用于這種分析的競爭戰(zhàn)略主要有三種：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。一個企業(yè)可以選
用一種戰(zhàn)略，以追求在行業(yè)中的最佳位置，抗擊五種競爭力量，保護(hù)自己和取得最好的經(jīng)濟(jì)效益。
（一） 兩類競爭手段和四種性質(zhì)的競爭
1 、兩類競爭手段。企業(yè)可采用的競爭手段或方法很多，但主要可歸納為兩大類：價格競爭和非價格競爭。其中非價格競爭的主要形式有：
產(chǎn)品競爭，即在產(chǎn)品的一方面或某些方面進(jìn)行變異，使其同競爭產(chǎn)品相區(qū)別，并為其贏得顧客的偏愛。具體做法包括：生產(chǎn)新產(chǎn)品、改進(jìn)原有產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的質(zhì)量和改進(jìn)產(chǎn)品包裝等。
服務(wù)競爭，即在產(chǎn)品銷售之前、銷售的同時或銷售之后，向顧客提供某些連帶性服務(wù)，如送貨上門、維修上門和較長的保修期等。按照整體產(chǎn)品概念，服務(wù)也可包括在產(chǎn)品競爭之中。
地點競爭，即盡力使顧客購買方便，以此來吸引顧客。
促銷競爭，主要是指使用個人銷售和廣告去進(jìn)行競爭。
2、 四種性質(zhì)的競爭。下面四種性質(zhì)競爭的劃分標(biāo)準(zhǔn)主要有三個：產(chǎn)品特點、競爭者數(shù)目和競爭者規(guī)模大小。一般說，產(chǎn)品越相似，競爭者越多，競爭者規(guī)模越小，競爭越激烈；產(chǎn)品差異越大，競爭者越少，競爭者規(guī)模越大，競爭越不激烈。
（1）
完全競爭。它的特點是：產(chǎn)品相同或很相似，競爭者眾多，但規(guī)模都很小。在這種情況下，新企業(yè)進(jìn)入市場容易，退出對總供應(yīng)也無明顯影響，個別企業(yè)無力控制價
格，只能按當(dāng)時總供求形勢所決定的市價銷售，這種市場中競爭最激烈。實際生活中，純粹的完全競爭是不存在的，不過有些行業(yè)或市場與此很近似，如農(nóng)產(chǎn)品市
場、小百貨、小五金、家庭服務(wù)市場等。
（2）少數(shù)控制，它的特點是：第一，產(chǎn)品是基本相同的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；第二，因為需要大量投資和很高的專業(yè)技術(shù)，開辦企業(yè)不容易，所以競爭者很少，企業(yè)規(guī)模很
大；第三，行業(yè)需求彈性小，在這種市場上少數(shù)生產(chǎn)者相互觀望，按當(dāng)時總供求形勢決定的市價供應(yīng)產(chǎn)品，形成少數(shù)企業(yè)共同壟斷市場的局面。但是并不是排除競
爭。
（3）壟斷競爭。在壟斷競爭中可以看到與上兩種競爭十分不同的情況，在這里，競爭者有很強的控制能力，可使用多種手段進(jìn)行競爭。
這種性質(zhì)的競爭具有如下特點：各企業(yè)都可以創(chuàng)造自己的特色和優(yōu)勢，主要是可以變異產(chǎn)品，其次是在價格、銷售方式、廣告和銷售地點上也有廣闊變動余地。獨特
的產(chǎn)品可使企業(yè)離開競爭者，在一定時間內(nèi)和一定程度上取得壟斷地位，從而擁有較大定價自由權(quán)。以競爭產(chǎn)品和自己的產(chǎn)品的相似程度而定，定價自由權(quán)可能大一
些，也可能小一些。在這種市場上，通過生產(chǎn)和經(jīng)營獨特的或急需的產(chǎn)品，小企業(yè)在同大企業(yè)的競爭中有機(jī)會獲得巨大成功。如機(jī)械、汽車、家電和日用工業(yè)品市
場，就存在著這種性質(zhì)的競爭。
（4）壟斷。有些行業(yè)適合于大規(guī)模生產(chǎn)和統(tǒng)一集中經(jīng)營，在競爭中很容易形成一家獨占，一旦形成壟斷，新企業(yè)進(jìn)入就十分困難。
（二）行業(yè)結(jié)構(gòu)分析法
一個企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策，最重要最直接的影響是所在行業(yè)的競爭狀態(tài)。行業(yè)之間競爭狀態(tài)有所不同，企業(yè)需要了解本行業(yè)的競爭狀態(tài)，以便進(jìn)行有效競爭。在一個
行業(yè)里有五種力量共同決定其競爭狀態(tài)或競爭的激烈程度。這五種結(jié)構(gòu)因素是潛在競爭對手、替代品、供應(yīng)者、買主和行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。
1、潛在競爭對手。潛在競爭對手是可能進(jìn)入本行業(yè)的新企業(yè)。新企業(yè)加入會增加行業(yè)內(nèi)的競爭激烈程度，因此是一種威脅。其威脅大小主要取決于本行業(yè)防止進(jìn)入的屏障高低，屏障越高，威脅越小，原有企業(yè)的收益也就越高。
2、替代品壓力。如果本行業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)了替代品，現(xiàn)有企業(yè)的日子就不好過。市場被挖去一塊，總需求將減少。另外，由于原材料價格上升或工資上升導(dǎo)致成本上升而需要提高價格時也難以做到，因為提價會使替代品價格顯得較低，從而會喪失更多的市場。
3、買主談判能力。買主與本行業(yè)的競爭表現(xiàn)在盡可能低地壓價、要求更高的質(zhì)量和更多更好的服務(wù)上，結(jié)果會使本行業(yè)利潤下降。在下列一些情況下，買主的壓力
趨于增大。（1）本行業(yè)的產(chǎn)品沒有差別化，買主選擇性大。（2）買主行業(yè)集中化程度高，企業(yè)規(guī)模大、規(guī)模量大，本行業(yè)的企業(yè)得罪不起。（3）買主規(guī)模大、
資金雄厚，如不答應(yīng)所要求的條件，就可能進(jìn)入本行業(yè)開辦工廠。（4）一般說，規(guī)模日益增大、對消費者購買決策影響大的零售商，談判能力就強。
4、供應(yīng)者談判能力。供應(yīng)者壓力主要表現(xiàn)為提價，降低產(chǎn)品質(zhì)量或減少服務(wù)，如本行業(yè)無法相應(yīng)提價，就會導(dǎo)致利潤下降。具有下述條件的供應(yīng)者施加的壓力較
大：（1）供應(yīng)者行業(yè)由少數(shù)大企業(yè)支配，集中化程度高于本行業(yè)。（2）供應(yīng)方的產(chǎn)品無替代品和產(chǎn)品已經(jīng)差別化。（3）如不答應(yīng)供應(yīng)者的談判條件，供應(yīng)者就
要進(jìn)入本行業(yè)開辦新企業(yè)。
5
·本行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。行業(yè)中的現(xiàn)有企業(yè)常以價格、廣告、產(chǎn)品和服務(wù)等人們所熟知的方法爭奪地位，壓力和機(jī)會使它們間的競爭不可避免。一般說，這種爭
奪市場份額和市場地位的攻防戰(zhàn)是積極的，可以促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步和管理水平的提高，使行業(yè)狀況得以改善，增強整個行業(yè)的競爭力。但是，過于激烈的競爭也可能使行
業(yè)受損。
二、 競爭戰(zhàn)略的基本類型
一個企業(yè)在行業(yè)結(jié)構(gòu)分析的基礎(chǔ)上可根據(jù)自己的情況選擇戰(zhàn)略參加競爭。具體的競爭戰(zhàn)略有許許多多，但基本的戰(zhàn)略只有三種。
（一） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是這一個企業(yè)在一個行業(yè)內(nèi)可以成本最低取得領(lǐng)先地位。成本領(lǐng)先指總成本領(lǐng)先，即不只是在生產(chǎn)方面力求降低成本。為此，不僅要建立高效的大規(guī)模生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗積累的基礎(chǔ)上降低生產(chǎn)成本，而且要最大限度減少研究開發(fā)、服務(wù)、推銷和廣告等費用。
獲得成本最低的地位通常要求做到：有較高的市場份額、原材料供應(yīng)有保證、產(chǎn)品的設(shè)計便于批量生產(chǎn)，需保持幾個相關(guān)性高的產(chǎn)品線（以分散成本），有很高的前
期資本投入（以創(chuàng)立大批量生產(chǎn)、高市場份額和規(guī)模效益），成本領(lǐng)先后所獲得的高利潤應(yīng)再投資于先進(jìn)設(shè)備（以便繼續(xù)保持領(lǐng)先地位）。
（二） 差別化戰(zhàn)略
差別化戰(zhàn)略是將企業(yè)提供的產(chǎn)品或勞務(wù)差別化，在行業(yè)中樹立起具有獨特性的東西。差別化可在許多方面創(chuàng)造出來：技術(shù)特點、性能特點、品牌特點、獨特的顧客服
務(wù)和銷售渠道等等。一個企業(yè)可在上述一方面或幾方面具有差別化特點。差別化不是完全忽略成本，但低成本不是根本的戰(zhàn)略目標(biāo)。
（三） 專一化戰(zhàn)略
專一化戰(zhàn)略又稱市場集中化戰(zhàn)略。是指企業(yè)集中攻取某一顧客群或細(xì)分市場。成本領(lǐng)先和差別化戰(zhàn)略是在全行業(yè)范圍內(nèi)實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，而專一化戰(zhàn)略則是圍繞著更
好地為某一特殊目標(biāo)服務(wù)這個中心建立起來的。該戰(zhàn)略的前提思想是：企業(yè)業(yè)務(wù)的專一化，能使企業(yè)以更高的效率和更好的效果為某一狹窄的生產(chǎn)服務(wù)，從而超過在
較廣闊范圍內(nèi)競爭的對手們。其結(jié)果是，通過滿足特殊對象的需要，而實現(xiàn)差別化或?qū)崿F(xiàn)低成本，或是二者兼得。專一化所獲得的低成本或差別化優(yōu)勢，不是在整個
市場上，而是在小的范圍內(nèi)或小的細(xì)分市場上。
第二節(jié) 成熟行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略
按照菲利普·科特勒的說法，一個行業(yè)的企業(yè)可以分成三類，最大的企業(yè)稱為市場領(lǐng)先者，小企業(yè)稱為市場補缺者，中型企業(yè)稱為市場挑戰(zhàn)者或市場追隨者，各類企業(yè)都有適合于自己的競爭戰(zhàn)略。
一、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略
（一） 市場領(lǐng)先者定義
通常大多數(shù)行業(yè)都存在一家規(guī)模最大、品牌聲望最高、市場占有率最大的領(lǐng)先企業(yè)，如汽車業(yè)的美國通用汽車公司、零售業(yè)的沃爾瑪。作為市場領(lǐng)先者，他們在科技
創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)、價格變動、銷售渠道設(shè)置、促銷宣傳和服務(wù)支持等方面均處于同行業(yè)主導(dǎo)地位。是行業(yè)中其他企業(yè)模仿、追隨、躲避和挑戰(zhàn)的對象。市場領(lǐng)先者的
地位是經(jīng)過無數(shù)次殘酷的競爭而獲得的，當(dāng)內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生變化時，領(lǐng)先者也可能滑落為第二位、第三位，甚至更低的梯次。因此，在品牌均勢條件下，對于市場領(lǐng)
先者來說，應(yīng)清醒地意識到自己只有微弱的優(yōu)勢，必須采取有效的應(yīng)對措施。
（二）市場領(lǐng)先者的競爭任務(wù)
領(lǐng)先者的主要任務(wù)無疑是保持領(lǐng)先地位。為此，它就必須在三個方面作出努力：
1·時刻保持警惕，對付其他企業(yè)的挑戰(zhàn)。即在產(chǎn)品的更新?lián)Q代和成本控制等方面保持領(lǐng)先，防止喪失市場份額。
2·不失時機(jī)地努力擴(kuò)大市場份額，擴(kuò)大市場份額是更積極地保持領(lǐng)先地位的辦法。
3·如果有可能，也應(yīng)該力爭擴(kuò)大市場總需求，以便使整個行業(yè)都受益。
（三）市場領(lǐng)先者的競爭戰(zhàn)略
市場領(lǐng)先者的競爭戰(zhàn)略，應(yīng)該與其競爭任務(wù)相一致，戰(zhàn)略能為其競爭任務(wù)服務(wù)。
1、在鞏固市場份額的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大市場份額。
保持市場份額領(lǐng)先是領(lǐng)先者的首要任務(wù)。總體來看，保護(hù)自己的地盤是一種防御戰(zhàn)略，但防御也不完全是被動式戰(zhàn)略，即防御也包括積極防御。一般說，保護(hù)市場份額應(yīng)不斷創(chuàng)新，在市場營銷的各要素方面都力求保持領(lǐng)先。
2、擴(kuò)大市場份額
美國的一項研究表明：市場占有率是與投資收益率關(guān)聯(lián)性最強的一項指標(biāo)，市場占有率高于40％的企業(yè)，其平均投資收益率相當(dāng)于市場占有率低于10％的企業(yè)的
3倍。因此，企業(yè)在實施相應(yīng)的防御策略的同時，還必須采取進(jìn)攻性的營銷策略，通過不斷培養(yǎng)、強化品牌的核心競爭力，如專有技術(shù)、獨特的銷售網(wǎng)絡(luò)、新穎的營
銷制度、健全的服務(wù)體系。
市場領(lǐng)先者進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，當(dāng)然有助于保護(hù)其領(lǐng)先者地位，但是應(yīng)該注意利潤問題，市場份額和利潤之間并不總是存在正比例關(guān)系，企業(yè)可以增加開支“買到
”市場份額，但不一定能產(chǎn)生更多的利潤。例如，增加廣告投入和進(jìn)行削價都能增加市場份額，但不一定能增加利潤，甚至有可能會導(dǎo)致利潤減少。只有在下述兩種
情況下，擴(kuò)大市場份額才能產(chǎn)生較高的利潤。
（1）單位成本隨著市場份額增加而下降，這就是說，市場份額的增加必須伴隨著低成本戰(zhàn)略，產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大能降低成本。市場領(lǐng)先者企業(yè)規(guī)模大，能獲得規(guī)模效益，所以擴(kuò)大市場同時導(dǎo)致利潤增加的可能性較大。
（2）市場領(lǐng)先者能生產(chǎn)和供應(yīng)一種優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并能定出較高的價格，價格提高的部分在扣除因提高質(zhì)量而增加的開支后，仍然有所剩余。實際上提高產(chǎn)品的質(zhì)量
常常不會增加太多的費用，因為高質(zhì)量產(chǎn)品能減少產(chǎn)品報廢和售后服務(wù)方面的開支。又因為產(chǎn)品質(zhì)量高，客戶就樂意支付較高的價格，結(jié)果常常是獲得較高的利潤。
實際上，許多大企業(yè)都是推行這種策略，借助大企業(yè)的市場聲譽和消費者追求名牌的潮流，用高質(zhì)量產(chǎn)品去擴(kuò)大市場份額是明智的策略。
3、擴(kuò)大總需求
在成熟的市場上，也不能放棄擴(kuò)大總需求的機(jī)會，因為成熟的程度有所不同，此地成熟，彼地就不一定成熟，所以領(lǐng)先者也不應(yīng)該忽視這個方面。市場總需求的擴(kuò)大會給全行業(yè)帶來好處，有利于減少行業(yè)內(nèi)部的矛盾和提高領(lǐng)先者的聲望，同時因為領(lǐng)先者市場份額最大，所以得益最多。
當(dāng)“蛋糕”被做大時，市場領(lǐng)先者所獲得的利潤也會增多。企業(yè)可以采取以下兩種營銷對策來實行這個目標(biāo)：①市場開發(fā)策略。企業(yè)可以主動進(jìn)入新的細(xì)分市場來擴(kuò)
大市場需求總量，保持領(lǐng)先地位，如光明牛奶通過在中央電視臺做廣告，擴(kuò)大品牌的知名度，通過健全銷售渠道，將產(chǎn)品打入北京、南京、沈陽等大城市，牢牢地穩(wěn)
坐牛奶品牌的頭把交椅。②市場滲透策略。通過尋找新用戶，如吉列公司的剃刀進(jìn)入女性美容化妝品市場，擴(kuò)大了市場份額；為產(chǎn)品開辟新用途，如杜邦的尼龍由降
落傘、到女士絲襪、再到泳衣、內(nèi)衣，不斷拓展市場空間；增加現(xiàn)有用戶的購買數(shù)量和使用場合，如三元牛奶不僅鼓勵人們早餐應(yīng)飲用牛奶，而且臨睡前也應(yīng)飲用，
這樣更有助于睡眠。
二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略
（一）、市場挑戰(zhàn)者定義
在一個行業(yè)中居于中等地位的企業(yè)或中型企業(yè)，其行為方式大體上有兩種：一種是攻擊市場領(lǐng)先者和其他企業(yè)，以奪取更多的市場份額，采取這種進(jìn)攻姿態(tài)的企業(yè)，
稱為市場挑戰(zhàn)者；另一種是參加競爭但不擾亂市場競爭格局，采取這種溫和姿態(tài)者稱為市場追隨者。本節(jié)先討論適合于市場挑戰(zhàn)者的競爭策略。
（二）、市場挑戰(zhàn)者的競爭任務(wù)
挑戰(zhàn)者的任務(wù)是增加市場份額，提高企業(yè)在行業(yè)中的地位，這就決定了挑戰(zhàn)者必須使用進(jìn)攻性競爭策略。在發(fā)動實際進(jìn)攻之前，挑戰(zhàn)者必須廣泛收集資料，分析競爭情況，確定挑戰(zhàn)目標(biāo)、進(jìn)攻對象和選擇競爭策略。
1·確定挑戰(zhàn)目標(biāo)
挑戰(zhàn)應(yīng)有計劃性和把握好節(jié)奏。每一次攻擊行動都必須有一個明確的和可以達(dá)到的目標(biāo)，例如擴(kuò)大多少市場份額、花多大代價、盈利率提高多少等。
2·確定進(jìn)攻對象
確定進(jìn)攻對象，即準(zhǔn)備向誰發(fā)動進(jìn)攻、從誰那里獲得市場份額。進(jìn)攻對象不外乎下述三種：
（1） 進(jìn)攻市場領(lǐng)先者。
（2） 進(jìn)攻實力虛弱的同規(guī)模同地位的企業(yè)。對這種企業(yè)的攻擊時機(jī)，常常是其發(fā)生財務(wù)問題的時候。
（3） 進(jìn)攻弱小的對方性企業(yè)。進(jìn)攻小企業(yè)時，進(jìn)攻目標(biāo)常常是“吃掉”它，而不僅僅是奪取其部分市場份額。
3·確定進(jìn)攻策略
在確定進(jìn)攻策略時，應(yīng)遵循進(jìn)攻戰(zhàn)的集中兵力原則，孫子兵法中說，“故用兵之事，在于順詳敵之意，并敵一向，千里殺將。”即因勢利導(dǎo)地抓住敵人的意圖，正確選擇主攻方向。簡言之，就是集中兵力指向敵人的要害或虛弱的地方。
（三） 市場挑戰(zhàn)者策略
1 、正面進(jìn)攻
正面進(jìn)攻，即集中兵力正面指向?qū)κ值淖罹邔嵙Φ沫h(huán)節(jié)發(fā)動進(jìn)攻，而不是指向?qū)κ值谋∪醐h(huán)節(jié)。正面進(jìn)攻是實力和耐力的較量，成功的條件是必須具有超過對手的實
力優(yōu)勢。但正面進(jìn)攻是最殘酷的競爭，常常會兩敗俱傷，即使取得勝利，也將消耗巨大實力，所以不具有壓倒優(yōu)勢（新技術(shù)、低成本、資金雄厚等），一般不應(yīng)用這
種策略。該策略較適合用于進(jìn)攻力量虛弱的小企業(yè)。
2、側(cè)翼進(jìn)攻
側(cè)翼進(jìn)攻是一種出奇制勝的戰(zhàn)略。企業(yè)的對手可能很強大，但其側(cè)翼或后方難免有薄弱地帶或防御缺口，這些弱點和缺口常常是進(jìn)攻的目標(biāo)，這就是集中優(yōu)勢兵力打擊對方的弱點，而不是指向?qū)Ψ降膶嵙Νh(huán)節(jié)。
側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)略通過辨認(rèn)細(xì)分市場、尋找市場空檔，并滿足其需要，緩解了許多企業(yè)為爭奪同一目標(biāo)市場而浴血戰(zhàn)斗的局面，并使需求得到更高程度的滿足，所以是一種最積極、最有效和最經(jīng)濟(jì)的競爭戰(zhàn)略。
3、包圍進(jìn)攻
側(cè)翼進(jìn)攻之重點是集中兵力指向?qū)κ值娜笨?、空檔或弱點，包圍進(jìn)攻則是在幾條戰(zhàn)線上同時發(fā)動一場大規(guī)模進(jìn)攻，迫使對手分散兵力同時保衛(wèi)其前方、兩翼和后方。
4、游擊進(jìn)攻
游擊進(jìn)攻即向競爭對手的不同領(lǐng)域進(jìn)行零零星星地或斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，目的是騷擾對方，瓦解其士氣，最終獲得永久的立足點。在較小企業(yè)進(jìn)攻大企業(yè)時，常因?qū)嵙?較弱而難以使用側(cè)翼進(jìn)攻、正面進(jìn)攻和包圍進(jìn)攻等戰(zhàn)略，所以只能發(fā)動一系列的短期攻擊。進(jìn)攻矛頭可指向大競爭者的任何地方，以消耗其力量和蠶食其市場。
挑戰(zhàn)者也可以把上述戰(zhàn)略組合起來使用，游擊進(jìn)攻可作為大規(guī)模進(jìn)攻的準(zhǔn)備活動，用以偵察對手的虛實和消耗其力量。
5 、繞道進(jìn)攻不戰(zhàn)而勝
繞道進(jìn)攻即繞過競爭對手的現(xiàn)有領(lǐng)地，避開任何直接的交戰(zhàn)行動，進(jìn)入易于進(jìn)入和對手尚未進(jìn)入、甚至尚未想到的地方，因此也可視為“避免競爭”的競爭戰(zhàn)略，是“最聰明的競爭”。
三 、 市場追隨者和補缺者（利基市場）戰(zhàn)略
（一）市場追隨者戰(zhàn)略
1、市場追隨者定義
在產(chǎn)品差異程度小，價格敏感度高的行業(yè)，隨時有可能爆發(fā)價格戰(zhàn)，為維護(hù)行業(yè)共同的利益，大多數(shù)企業(yè)都能夠自覺地保持市場現(xiàn)有的格局，仿效市場領(lǐng)先者向消費
者提供產(chǎn)品，以保證獲得長期、穩(wěn)定的市場份額和品牌形象。在市場均勢條件下，第二、三品牌梯隊的各個品牌可以采取有選擇性地跟隨的策略，既能避免直接爆發(fā)
競爭，又可以有所創(chuàng)新，成為富有個性的品牌形象。
2 、市場追隨者的競爭任務(wù)
在大多數(shù)行業(yè)里，甚至包括在少數(shù)控制的市場上，市場追隨者也并非沒有競爭任務(wù)和競爭戰(zhàn)略。
（1）追隨者最起碼必須保持其現(xiàn)有市場份額，為此就必須為其顧客提供良好的服務(wù)、方便的地點和商業(yè)信貸。
（2）追隨者常常是挑戰(zhàn)者進(jìn)攻的對象，因此必須保持低成本、高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，確保不出現(xiàn)大的疏漏。
（3）當(dāng)有新市場出現(xiàn)時，它也必須跟進(jìn)，否則就保不住市場份額。
可見，市場追隨者并不是被動的，它必須把握好力度，執(zhí)行一種不引起報復(fù)的增長方針。
3 、追隨者的競爭戰(zhàn)略
可供追隨者選擇的競爭戰(zhàn)略有以下三種。
（1）緊緊追隨。緊緊追隨即在盡可能的細(xì)分市場和在市場營銷組合的各要素方面模仿領(lǐng)先者。因為跟得很緊，所以看起來像是挑戰(zhàn)者，但這樣的追隨者能掌握分
寸，能確保不妨礙市場領(lǐng)先者，不與領(lǐng)先者發(fā)生直接沖突。他們緊跟領(lǐng)先者，從領(lǐng)先者的積極開拓中獲得好處，自己很少主動刺激需求，所以有時被稱為市場寄生
者。
（2）保持距離的追隨。有些追隨者注意同領(lǐng)先者保持一定距離，在重要市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價格水平和分銷渠道開拓上追隨領(lǐng)先者，但很少干預(yù)領(lǐng)先者的市場開拓計
劃，所以受到領(lǐng)先者的歡迎，這時，領(lǐng)先者樂意讓其占有一定的市場份額，以免遭受“獨占市場”的指責(zé)。這樣的追隨者，在領(lǐng)先者心目中屬于“好競爭者”，對他
們一般報寬容態(tài)度。但是有時，他們也可能以吞并同行業(yè)中的小企業(yè)而獲得增長。
（3）有選擇的追隨。有些追隨者在有些方面追隨領(lǐng)先者，但有時又走自己的路。這種追隨者有創(chuàng)新性，努力避免直接競爭，在有明顯好處時就追隨領(lǐng)先者，在對自己沒有多大好處時就不追隨
（二）市場補缺者（利基市場）策略
1、市場補缺者定義
大多數(shù)行業(yè)中都有許多小企業(yè)，包括獨立小企業(yè)、初創(chuàng)小企業(yè)和大企業(yè)跨行業(yè)經(jīng)營的小事業(yè)部或分公司，他們總是避免同大企業(yè)發(fā)生沖突，專門為生產(chǎn)的某些部分服
務(wù)，占據(jù)著市場的各個角落，這些市場部分或角落通常是那些大企業(yè)忽視、顧及不到或放棄的小市場。這些小企業(yè)初創(chuàng)被成為市場補缺者。
2、補缺者的競爭任務(wù)
補缺者的主要任務(wù)是尋找一個或幾個能夠立足和盈利的補缺點。這樣的補缺點應(yīng)有以下特點：（1）有足夠的市場規(guī)模，為其服務(wù)有一定的營業(yè)額，能獲得利
潤。（2）有成長潛力或發(fā)展前途。（3）被大企業(yè)所忽視，以免遭受反擊。（4）企業(yè)有能力為其服務(wù)。（5）能靠顧客信譽保衛(wèi)自身，在大企業(yè)進(jìn)攻時能站穩(wěn)腳
跟。
3、補缺者的競爭策略
由于任何品牌也無法涵蓋所有的消費群體，滿足所有消費者的需要。因此，市場需要那些服務(wù)于某個特殊領(lǐng)域的產(chǎn)品和品牌。換個角度，市場補缺者在自己活動的市場領(lǐng)域又恰恰是領(lǐng)先者。，企業(yè)可以采取的營銷對策有：
（1）顧客規(guī)模專門化，即企業(yè)集中力量服務(wù)于大型、中型或小型客戶。許多補缺者為小客戶服務(wù)，因為小客戶常被大企業(yè)所忽視。這種情況使用的細(xì)分依據(jù)是客戶規(guī)模。
（2）特定顧客專門化，即把服務(wù)對象限定在少數(shù)幾個有共同特點的顧客上。如《讀書》雜志以社會科學(xué)學(xué)術(shù)界人士為目標(biāo)消費群。
（3）地域?qū)ｉT化，即把銷售集中于某個地區(qū)。細(xì)分市場時使用地理依據(jù)，能找到大企業(yè)忽視或放棄的地區(qū)市場。
（4）產(chǎn)品或產(chǎn)品線專門化，即生產(chǎn)一種產(chǎn)品或一類產(chǎn)品，如在實驗室設(shè)備領(lǐng)域，有的小企業(yè)只生產(chǎn)顯微鏡，甚至只生產(chǎn)顯微鏡鏡片。
（5）某種產(chǎn)品特色專門化，即專門化生產(chǎn)和供應(yīng)具有某種特色的產(chǎn)品，如新疆奧斯曼化妝品公司生產(chǎn)的奧斯曼牌生眉筆，使用被譽為“眉毛的營養(yǎng)液”的奧斯曼草作原料，具有生眉的功效，成為新疆的地方名牌。
（6）定制專門化，即專門為顧客定做產(chǎn)品，如定做服裝或皮鞋等。
（7）產(chǎn)品品質(zhì)專門化，如波導(dǎo)手機(jī)的“掃除通話盲區(qū)”的特點；
（8）服務(wù)專門化，即提供一種或幾種其他公司忽視的而市場急需的服務(wù)，如家庭勞務(wù)小時工或清洗油煙機(jī)服務(wù)等。
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