原創(chuàng)！德國(guó)車，德國(guó)車！德國(guó)車？德國(guó)車。德國(guó)車……


原創(chuàng)！時(shí)過境遷的貴族，在中國(guó)是輝煌還是沒落

昨天，華晨寶馬宣布，BMW520i售價(jià)為57.8萬，BMW525i售62.8萬，一聲嘆息！

除了中國(guó)人特有的寶馬情結(jié)以往，與寶馬同籍的奧迪在中國(guó)國(guó)產(chǎn)的成功之路不難發(fā)現(xiàn)，奧迪A6在1999年上市已來，成為商務(wù)車和官車的典型代表，已經(jīng)為德國(guó)車系鋪就了紅地毯，成為高檔車價(jià)格的風(fēng)向標(biāo)。國(guó)人對(duì)德國(guó)車的文化認(rèn)同感和消費(fèi)認(rèn)同感已經(jīng)是水到渠成瓜熟蒂落。有了奧迪的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和成功秘籍，寶馬惟一要做的就是如何更巧妙地獲取更大的純利潤(rùn)。

幾年前，我第一次開A6時(shí)，對(duì)國(guó)產(chǎn)車的高檔車有了比較深刻的印象，以至于一直準(zhǔn)備在今年換車，由于對(duì)德系車的了解和關(guān)注，我同時(shí)也很關(guān)心國(guó)產(chǎn)寶馬5系列。因?yàn)橛辛怂叫?，我曾?jīng)在一篇文章中形容當(dāng)代富裕生活是“開德國(guó)車，住美國(guó)房，吃中國(guó)菜，娶日本老婆。”前段時(shí)間看了凌志430后，對(duì)其人性化的配置和安靜的表現(xiàn)驚嘆不已，不得不重現(xiàn)打量國(guó)產(chǎn)的德國(guó)車。


*我眼中的德國(guó)人和德國(guó)文化

首先還是從德國(guó)人和德國(guó)文化談起。我過去是個(gè)軍事迷，看了不少一戰(zhàn)、二戰(zhàn)的歷史，德國(guó)也去過兩次。八千萬人口的德國(guó)，用什么來形容呢，我看最好的比方就是用不銹鋼來形容這個(gè)民族和這個(gè)民族文化比較貼切。

德國(guó)人的嚴(yán)謹(jǐn)、刻版、紀(jì)律和次序是這個(gè)民族的精髓。有些時(shí)候您在看德甲聯(lián)賽時(shí)，從背景聲中生硬的德國(guó)腔調(diào)就能感覺到德國(guó)人的呆板和缺乏融會(huì)貫通，看德甲和意甲的轉(zhuǎn)播質(zhì)量就可以看出德國(guó)人對(duì)技術(shù)的崇尚。我看過美國(guó)、日本、德國(guó)的作坊式生產(chǎn)場(chǎng)地，在美國(guó)，藍(lán)領(lǐng)一手拿著可樂，一手拿著工具，工作吊兒郎當(dāng)；在日本，藍(lán)領(lǐng)如同機(jī)器一般呆滯，全神貫注地工作；在德國(guó)，藍(lán)領(lǐng)一絲不茍，表情嚴(yán)峻但不感覺工作壓抑。在美國(guó)的機(jī)場(chǎng)，喧囂而匆忙；在日本的機(jī)場(chǎng)，次序混亂但很寧?kù)o；在德國(guó)的機(jī)場(chǎng)，次序井井有條但氣氛冰涼，從這些氛圍中可以感受到的東西也反映在他們生產(chǎn)的汽車上。


*關(guān)于德國(guó)車

德國(guó)車的機(jī)械制造向來以高，精尖為特征，二戰(zhàn)后，德國(guó)優(yōu)良的武器，軍工制造業(yè)轉(zhuǎn)向民用生產(chǎn)，其中汽車制造業(yè)受益非淺。德國(guó)車的特點(diǎn)是造型華而不奢，新而不奇，舒適實(shí)用，制造精度高，車體堅(jiān)固耐用，技術(shù)指標(biāo)高。這些優(yōu)點(diǎn)充分體現(xiàn)在奔馳，寶馬和奧迪上。

德國(guó)車的形狀普遍顯得硬朗一點(diǎn)，中規(guī)中矩，缺乏浪漫的情調(diào)和設(shè)計(jì)上的一致性，使德國(guó)車風(fēng)格成為一個(gè)體系。最引以為榮的是 1988年高爾夫車?yán)塾?jì)產(chǎn)量達(dá)到1000萬輛，使大眾真正成為了大眾車。


*德國(guó)車進(jìn)入中國(guó)

應(yīng)當(dāng)說，德國(guó)大眾對(duì)中國(guó)的汽車格局走出了最關(guān)鍵的一步。1978年7月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)在上海建造一條轎車裝配線，首次提出了引進(jìn)轎車技術(shù)、規(guī)?；a(chǎn)的概念；提出建設(shè)現(xiàn)代化轎車制造企業(yè)要求，選用B級(jí)車市場(chǎng)定位等市場(chǎng)化的概念。

上海與德國(guó)車大眾最初的談判方案也是按15萬輛的要求進(jìn)行的，談判一談就是兩年。德國(guó)大眾同意提供他們正在研制的B級(jí)轎車，1982年桑塔納上市，售價(jià)21萬。這個(gè)合作這成就了在中國(guó)生產(chǎn)200多萬輛桑塔納。

1988年，德國(guó)大眾與一汽合作，一汽奧迪的項(xiàng)目于得到了確定，一汽引進(jìn)奧迪公司在南非廠的“奧迪100”車身舊模具生產(chǎn)線，開始生產(chǎn)奧迪100型，1989年，以SKD方式組裝的奧迪下線，當(dāng)年生產(chǎn)499輛，全部被政府部門計(jì)劃分配。

1990年一汽和德國(guó)大眾汽車年產(chǎn)15萬輛車的合資項(xiàng)目成功，1991年一汽大眾成立。主要生產(chǎn)20世紀(jì)80年代末水平的捷達(dá)。造就了一個(gè)在中國(guó)的成功品牌。

后來就有了大眾在中國(guó)的輝煌業(yè)績(jī)，1999年，奧迪A6進(jìn)入中國(guó)，到了本世紀(jì)，帕薩特、波羅、高爾夫等車紛至沓來，連在巴西獲得成功的老車高爾也擠進(jìn)來了，大眾的車一度曾經(jīng)擁有中國(guó)車市的半壁江山。

寶馬和奔馳當(dāng)然眼紅了，寶馬跟一家小型汽車生產(chǎn)廠談判了兩年，最后，那個(gè)工廠的合作者忽然變成了英國(guó)陸虎；和華辰合作生產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)寶馬，有一種要把失去的損失奪回來的感覺，看昨天的定價(jià)就明白了。奔馳也急了，戴-克與北汽在中國(guó)合作生產(chǎn)奔馳C級(jí)和E級(jí)轎車的計(jì)劃獲得國(guó)家發(fā)改委的立項(xiàng)批準(zhǔn)，明年生產(chǎn)，年產(chǎn)25000輛，德國(guó)車全面搶灘中國(guó)了。


*在中國(guó)高檔德國(guó)車

用車制度、巨大的市場(chǎng)需求和高額的利潤(rùn)吸引德國(guó)車殺入中國(guó)高檔車市。到２００６年，高檔車的市場(chǎng)份額之爭(zhēng)將趨于白熱化。從戰(zhàn)略目標(biāo)考慮，寶馬和奔馳或者來摘西瓜或者來?yè)熘ヂ榱恕?br>
奔馳、寶馬、奧迪于是在中國(guó)開始上演“三國(guó)演義”。

與奔馳和寶馬相比，奧迪的優(yōu)勢(shì)在于“提前下手、先入為主”，但就品牌的美譽(yù)度來講，奧迪遠(yuǎn)不如后者，畢竟“開寶馬坐奔馳”的口語在國(guó)內(nèi)早已深入人心。

奔馳推出的新車都屬高檔車型，Ｃ系列、Ｅ系列與寶馬５系列、７系列的市場(chǎng)定位相似，和奧迪的A6、A8處于一個(gè)水平。雖然寶馬比奔馳先進(jìn)入中國(guó)，但寶馬明確了7系列不在中國(guó)生產(chǎn)。如果從時(shí)間上看，奧迪大于寶馬大于奔馳；從產(chǎn)能來看，奧迪大于寶馬大于奔馳，從價(jià)格上來看，現(xiàn)在的價(jià)格優(yōu)勢(shì)奧迪略微占優(yōu)，奔馳屬于未知數(shù)。奔馳計(jì)劃將在２００６年或２００７年才能實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)，年產(chǎn)量２萬－３萬輛，而寶馬今年投產(chǎn)后，到２００５年產(chǎn)量將達(dá)到３萬輛?？磥肀捡Y在中國(guó)并不樂觀。

但是有一點(diǎn)不可忽視，寶馬和奔馳的殺入，打破了奧迪在國(guó)內(nèi)高檔車市獨(dú)享蛋糕的美夢(mèng)，三個(gè)德國(guó)車的真正目的，在于獲取眼前的巨大利潤(rùn)，在于它們的全球戰(zhàn)略，同時(shí)吞并中國(guó)的高檔車市場(chǎng)。


*再談大眾

對(duì)德國(guó)車、日本車的爭(zhēng)論由來已久，但我認(rèn)為，在豪華車領(lǐng)域，奔馳寶馬是全球的領(lǐng)跑者，在中級(jí)車領(lǐng)域，日本車處于領(lǐng)先。大眾在全球境況不價(jià)，在北美，口碑列倒數(shù)第二，僅僅高于焊馬。

1980年代前的德國(guó)車擁有當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的造車科技，制造品質(zhì)也高人一等，但日本車憑借市場(chǎng)的敏感嗅覺和無個(gè)性的特點(diǎn)，近年來來大獲成功，現(xiàn)在汽車的品質(zhì)耐用的桂冠已經(jīng)被日本車奪走。

美元的大幅貶值使得在美國(guó)和德國(guó)生產(chǎn)的同等汽車之間的價(jià)格差距懸殊，歐元的升值使德國(guó)車的價(jià)格居高不下，這些都影響了德國(guó)車的銷售。

德國(guó)注重提高薪資過于對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持，注重縮短工時(shí)過于提升經(jīng)營(yíng)效率，安逸環(huán)境產(chǎn)生怠惰態(tài)度的人性弱點(diǎn)開始發(fā)疇。日本的高工資舉世皆知，但是今天德國(guó)的工資比日本還高出15%，諸如健康保險(xiǎn)、各類福利津貼等間接工資，德國(guó)比日本高出30%，這表示即使是完全相同的東西，德國(guó)制造的一定比日本制造的價(jià)格高出15%以上。

以大眾為例，2002年，大眾汽車全球銷量下降2%，2003年，盡管銷售額勉強(qiáng)增長(zhǎng)了0.3%，但是凈利潤(rùn)卻從2002年的26億歐元降低到了11億歐元。下滑的勢(shì)頭似乎沒有減輕，今年的前兩個(gè)月，大眾汽車的交貨量?jī)H為68.9萬輛，比去年同期下降6%。

盡管大眾在中國(guó)的銷售還沒有超過本土，但中國(guó)挽救了大眾。2003年，大眾盈利的80%以上來源于中國(guó)，大眾去年上半年1.54歐元的每股盈利中，中國(guó)貢獻(xiàn)了1.30歐元。

2000年前，上海大眾只是有了桑塔納，一汽大眾則只有1984年版的奧迪和經(jīng)過第一次改臉的捷達(dá)。但是隨后的短短幾年里，大眾的產(chǎn)品差不多都被帶到了中國(guó)，為了搶占有利地形，將V12的輝騰都賣到中國(guó)。 而業(yè)績(jī)表明，真正唱主角的還是桑塔納和捷達(dá)。

2003年大眾汽車在中國(guó)取得了36%以上的增長(zhǎng)，但和國(guó)內(nèi)近80%的市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度比，市場(chǎng)份額降低了不少。

2003年，寶馬在中國(guó)共銷售汽車1萬8千輛，其中7系超過7千輛；到今年奔馳在中國(guó)的保有量超過13萬輛。


結(jié)論：

1、 單純爭(zhēng)論日系車、德系車、美系車誰好沒有實(shí)際意義，當(dāng)汽車成為現(xiàn)代科技和現(xiàn)代文化發(fā)展的產(chǎn)物時(shí)，內(nèi)在質(zhì)量和操控性、安全性的差異日趨縮小，品牌的認(rèn)知度日趨增強(qiáng)。

2、 在高檔合資車?yán)铮聡?guó)車系逐鹿中原，這是事實(shí)，未來的兩三年內(nèi)，高檔車的暴利在減少，但依然暴利。

3、 在中檔合資車?yán)?，德?guó)車的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)喪失。

4、 排除價(jià)格因素，德系車占優(yōu)。

5、 考慮價(jià)格因素，德系車價(jià)格依然偏高，不要用北美花冠1.3萬美元寶來1.8萬美元解釋，這些我都知道。

6、 德國(guó)車在中國(guó)的路開始變得泥濘。


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