關(guān)于家樂(lè)福商業(yè)模式最后還剩下兩個(gè)大的部分-營(yíng)運(yùn)體系和采購(gòu)體系，我先講講它的營(yíng)運(yùn)體系。

作為歐洲第一的零售商，四十多年的成功經(jīng)驗(yàn)還是給家樂(lè)福的營(yíng)運(yùn)提供了很強(qiáng)大的理論基礎(chǔ)，以下的零售戰(zhàn)車輪(Retail Wheel)能讓你很好的理解零售業(yè)大賣場(chǎng)成功的秘密：

門店是零售業(yè)大賣場(chǎng)的單位核心，所有的營(yíng)運(yùn)體系都應(yīng)該圍繞門店的運(yùn)作來(lái)建立，它的核心就是在了解顧客需求的前提下設(shè)立運(yùn)營(yíng)架構(gòu)去滿足或超越消費(fèi)者的期望。如果脫離作為上帝的顧客，所有的營(yíng)運(yùn)體系都會(huì)土崩瓦解。

  我們先看看零售戰(zhàn)車輪的第一要點(diǎn)：賣場(chǎng)布局(Layout)

從1995年迄今，大賣場(chǎng)布局最成功的鼻祖應(yīng)該是家樂(lè)福。賣場(chǎng)布局的目的就是通過(guò)控制顧客的流向來(lái)引導(dǎo)他們的消費(fèi)取向，它的兩大核心導(dǎo)向是銷售和利潤(rùn)，如何合理的平衡兩者是賣場(chǎng)布局要解決的最大難題。接下來(lái)我把賣場(chǎng)布局分成簡(jiǎn)單的三個(gè)部分來(lái)闡述：店內(nèi)大格局，正常商品的布局，促銷商品的布局。

店內(nèi)大格局其實(shí)就是通過(guò)宏觀的賣場(chǎng)布局來(lái)引導(dǎo)和便利消費(fèi)者的購(gòu)物，除了考慮公司的利潤(rùn)情況，也需要考慮消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和能否很快的找到他們需要購(gòu)買的商品。不管是一層樓還是二層樓的店面，客流的方向一般是經(jīng)過(guò)非商品部門在抵達(dá)食品部門，家樂(lè)福研究的客流方向大致是家電處，百貨處，紡織處，雜貨處，生鮮處。

從購(gòu)物便利性考慮,非食品的重量，體積一般都偏重，偏大，可以先放到購(gòu)物手推車的底部，容易抗壓，不怕碎，比如家電，鍋具等，包裝性食品或生鮮食品放在購(gòu)物籃或購(gòu)物車的上面是最理想的。

從公司運(yùn)營(yíng)的角度考慮，非食品的商業(yè)利潤(rùn)相對(duì)較高，尤其是日用百貨和紡織處，放在賣場(chǎng)布局的最前面，客流必須經(jīng)過(guò)的地方，有助于通過(guò)顧客的沖動(dòng)消費(fèi)來(lái)提高公司的獲利能力。其實(shí)消費(fèi)者最感興趣的還是食品，尤其是鮮活商品，比如蔬菜，魚(yú)，肉等，賣場(chǎng)布局的終端永遠(yuǎn)是生鮮處，因?yàn)樯r商品是老百姓每天都需要購(gòu)買的民生必需品，你放在前面還是后面，消費(fèi)者都會(huì)主動(dòng)地去尋找，這點(diǎn)和非食品是完全相反的。也許你現(xiàn)在才意識(shí)到絕大部分兩層樓的大賣場(chǎng)為什么總需要你通過(guò)非食品的區(qū)域才能到達(dá)食品的賣場(chǎng)，不這樣設(shè)計(jì)，賣場(chǎng)的盈利能力會(huì)因?yàn)樯唐蜂N售組合的原因下降很多。

關(guān)于正常商品的布局希望能考慮到顧客購(gòu)物大分類的完整性(Universe),Universe之間的關(guān)聯(lián)性，大分類中小分類里商品足夠的陳列面，以飲料部門舉例，所有的非酒精飲料應(yīng)該屬于一個(gè)完整的大分類，所以碳酸飲料，果汁，水，茶，功能性飲料應(yīng)該在一個(gè)相對(duì)封閉的空間里讓顧客一次買到他需要的所有飲料；非酒精飲料與餅干等休閑食品同屬于休閑功能，這兩大Universe是可以相臨陳列的，在非酒精飲料里根據(jù)各小分類商品的總銷售及商品品種數(shù)最終決定其貨架長(zhǎng)短。

促銷商品如何布局直接關(guān)系到大賣場(chǎng)的價(jià)格形象和獲利能力。通常促銷商品的陳列應(yīng)該靠近所屬分類正常商品的貨架，促銷陳列一般有TG和地堆這兩種最基本的形式。促銷商品選擇的基本原則就是在所有的大分類中提供合理數(shù)量的價(jià)格折扣供消費(fèi)者選取，促銷太少，顧客會(huì)覺(jué)得價(jià)格形象一般，促銷太多就等于沒(méi)有促銷，顧客無(wú)從選擇。太多的促銷地堆不僅會(huì)影響顧客購(gòu)物的舒適型，降低他們的通過(guò)性，而且阻礙他們?nèi)フ５呢浖芘琶尜?gòu)物，這會(huì)極大的影響賣場(chǎng)的Choice形象和整體的利潤(rùn)情況，基本上家樂(lè)福就是一個(gè)失敗的例子。

為了展示季節(jié)性的變化，大賣場(chǎng)通常會(huì)在入口或各處里保留一個(gè)大型的促銷區(qū)做一些主題性的促銷活動(dòng)，比如夏天的空調(diào)，風(fēng)扇，殺蟲(chóng)用品，涼席涼枕，冬天的加熱加濕器，白酒節(jié)，圣誕節(jié)等，通過(guò)主題性的活動(dòng)來(lái)表現(xiàn)賣場(chǎng)的choice和公司品牌形象，通過(guò)季節(jié)性的主題陳列加深顧客的記憶和購(gòu)物樂(lè)趣，最終增加他們的忠誠(chéng)度。

以上是家樂(lè)?；蛄闶坌袠I(yè)大賣場(chǎng)最基本的賣場(chǎng)布局原則，寫(xiě)起來(lái)簡(jiǎn)單，在賣場(chǎng)里完全體現(xiàn)出來(lái)并不容易，個(gè)人還是覺(jué)得大潤(rùn)發(fā)做得最好，家樂(lè)福在賣場(chǎng)布局的專業(yè)技能上有很深的功底，只可惜經(jīng)常改動(dòng)自己的布局，令消費(fèi)者無(wú)法迅速地找到需要購(gòu)買的商品。另外以費(fèi)用為導(dǎo)向的采購(gòu)模式也讓家樂(lè)福在促銷商品的布局上留下很大的敗筆！

  第二要點(diǎn)：商品品種(Assortment)

到底賣多少品種合適這是每一個(gè)大賣場(chǎng)都需要考慮的重要問(wèn)題，設(shè)置商品品種目標(biāo)是品項(xiàng)管理的基本工作，也就是確定全店，每個(gè)處，商品大分類，中分類，小分類到底應(yīng)該賣多少種商品合適，這會(huì)給采購(gòu)部門一個(gè)明確的工作方向，同時(shí)賣場(chǎng)貨架的空間也是有限的，明確的品項(xiàng)目標(biāo)也能幫助優(yōu)化賣場(chǎng)的空間利用率。

關(guān)鍵是商品品項(xiàng)目標(biāo)的決定因素是什么呢？目前的答案只能是市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)橹袊?guó)地域廣闊和信息的不暢通，大賣場(chǎng)很難對(duì)制造業(yè)的情況有全面的了解，比如說(shuō)你知道全國(guó)有多少個(gè)餅干生產(chǎn)廠家,他們生產(chǎn)多少個(gè)產(chǎn)品？答案是不言而喻的，目前大賣場(chǎng)的采購(gòu)還是屬于守株待兔型的，最理想的結(jié)果也就是到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里看看他們的品項(xiàng)如何了，于是充分了解市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是賣場(chǎng)制定合理的商品品項(xiàng)目標(biāo)的前提。

以食品舉例講講家樂(lè)福是如何確定商品目標(biāo)數(shù)量的,希望能幫助你理解。家樂(lè)福將商品分類分成四種屬性：

Reference Family：重點(diǎn)分類，銷售和利潤(rùn)都不錯(cuò)，比如果汁，餅干等

Basic Family：基本分類，銷售高，但利潤(rùn)一般，比如米，面，油，洗衣粉等

Growing Family：增長(zhǎng)性分類，銷售一般，利潤(rùn)不錯(cuò)，但未來(lái)的銷售成長(zhǎng)性好，比如咖啡，花茶，湯料

Service Family：服務(wù)性分類，銷售很少，在賣場(chǎng)的存在僅僅是因?yàn)轭櫩偷男枨螅热缧头诸悺?/p>

四種不同的分類有不同的品項(xiàng)管理目標(biāo):重點(diǎn)分類的商品數(shù)量應(yīng)該比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多20%，因?yàn)樗欣阡N售和利潤(rùn);基本分類的商品數(shù)量和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一致，銷售不錯(cuò)，但是利潤(rùn)一般，品項(xiàng)需要適當(dāng)控制；增長(zhǎng)性分類因?yàn)槭俏磥?lái)的趨勢(shì)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多10%的數(shù)量；服務(wù)性分類的商品數(shù)量和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差不多就好。問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)是你如何確定所有分類的四種屬性，這是見(jiàn)仁見(jiàn)智的問(wèn)題，你可以思考下伏特加到底屬于哪種分類類型！非食品的品項(xiàng)管理基本也是類似的方法就不詳細(xì)解釋了。

目標(biāo)確定下來(lái)后，每一個(gè)小分類的商品采購(gòu)需要在市場(chǎng)的基礎(chǔ)上考慮商品的包裝，規(guī)格大小，價(jià)格，口味等，因?yàn)檫@些因素決定了不同目標(biāo)消費(fèi)者的需求，還是以果汁中的橙汁舉例，100%的果汁和非100%的果汁針對(duì)的消費(fèi)者肯定是不同的:100%---中高端，非100%---中低端。大規(guī)格的更多針對(duì)家庭消費(fèi)者，小規(guī)格針對(duì)單身的消費(fèi)者，這里提供一個(gè)數(shù)據(jù)供你參考，百事可樂(lè)在大賣場(chǎng)里聽(tīng)裝可樂(lè)只占20%的銷售，1.25L和2.5L能占到70%以上，因?yàn)榇筚u場(chǎng)家庭裝的飲料賣的好，在餐飲渠道則反之，聽(tīng)裝的占80%以上。在價(jià)格帶方面我們希望同種規(guī)格里有三種不同的商品價(jià)格滿足低，中，高端顧客的需求，也就是說(shuō)我們能找到價(jià)格帶高的商品滿足富人的需求，中間價(jià)格帶的滿足中等收入的消費(fèi)者，較低價(jià)格的滿足窮人的消費(fèi)需要。其實(shí)一般的購(gòu)物真理往往是：“窮人先看看最貴的價(jià)格，在看看最便宜的價(jià)格，一般選擇比最便宜的價(jià)格貴一點(diǎn)的商品；富人是先看看最便宜的價(jià)格，在看看最貴的價(jià)格，一般選擇比最貴的價(jià)格便宜一點(diǎn)的商品”雖然最便宜和最貴的商品銷售一般，但是他們是很好的參照物，最便宜的可以幫助大賣場(chǎng)建立價(jià)格形象，最貴的可以幫助建立品種形象。

采購(gòu)在選擇商品品種的時(shí)候，除根據(jù)公司的銷售數(shù)據(jù)外，也應(yīng)積極引進(jìn)市場(chǎng)上的暢銷單品，每半年應(yīng)全面針對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做全品項(xiàng)市調(diào)來(lái)調(diào)整各分類商品品種數(shù)量，通過(guò)每月單品的末位淘汰制預(yù)留出足夠的空間給市場(chǎng)上的新品和暢銷品種，對(duì)公司不論是銷售還是時(shí)尚的形象上都是有積極作用的，能吸引年輕的消費(fèi)者到賣場(chǎng)購(gòu)物。說(shuō)到底商品品種的選擇就是在公司的績(jī)效(銷售，利潤(rùn))和顧客的需求兩者之間做好平衡，最理想的當(dāng)然是魚(yú)與熊掌兼得！

根據(jù)11年的工作經(jīng)驗(yàn)我總結(jié)下家樂(lè)福在商品品項(xiàng)上的優(yōu)缺點(diǎn)：

優(yōu)點(diǎn)：

1.     商品品種采購(gòu)的目標(biāo)非常明確，在每個(gè)分類里制定了清楚的商品品種數(shù)量并進(jìn)行了細(xì)分：常置品種，季節(jié)性品種，新品品種，最低價(jià)品種，自有品牌商品等。

2.     作為中國(guó)零售市場(chǎng)外資第一品牌，生產(chǎn)商和渠道商希望自己的產(chǎn)品能在家樂(lè)福售賣，除了獲取銷售以外還能得到具有廣告效應(yīng)的品牌形象。因此家樂(lè)福商品品種的選擇性在市場(chǎng)上是有一定的優(yōu)勢(shì)地位，尤其是全國(guó)性商品。

缺點(diǎn)：

1.     商品采購(gòu)基本上還是不出門的采購(gòu)模式，因工作忙碌，采購(gòu)很少能到市場(chǎng)上去了解商品的流通情況。

2.     以費(fèi)用為導(dǎo)向的采購(gòu)模式與顧客的需求有一定的沖突，為了收取費(fèi)用，采購(gòu)部分滯銷單品，降低了貨架空間的利用率，因?yàn)橄到y(tǒng)商品數(shù)量的限制性，采購(gòu)?fù)ǔ?huì)張冠李戴的把常置商品輸入到季節(jié)性商品的空間上導(dǎo)致商品采購(gòu)系統(tǒng)的管理混亂。

3.     最近三年門店高標(biāo)準(zhǔn)的喪失，讓商品采購(gòu)上的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮并不明顯，即使電腦系統(tǒng)內(nèi)的商品品項(xiàng)不錯(cuò)，但因?yàn)殚T店的訂貨不足，管理不善導(dǎo)致缺貨嚴(yán)重，實(shí)際上的商品上架率會(huì)影響家樂(lè)福商品品種的選擇性！

第三要點(diǎn)：商品陳列(Implementation)

商品陳列同樣分為正常商品和促銷商品陳列。

正常商品陳列就是在每一個(gè)小分類中如何排列該分類下的所有單品。早期的家樂(lè)福比較看重顧客的需求，所有的商品陳列原則必須是家樂(lè)福自己決定，而不能受制于任何供應(yīng)商。陳列原則必須按照顧客購(gòu)買商品是的第一,二，三標(biāo)準(zhǔn)來(lái)設(shè)計(jì)，以冷凍水餃來(lái)舉例，如果你購(gòu)買水餃時(shí)的想法是，我想吃白菜豬肉水餃，自己?jiǎn)紊恚I250克左右，價(jià)格在中檔就好！很明顯家樂(lè)福的排面設(shè)計(jì)原則第一標(biāo)準(zhǔn)就是口味，第二標(biāo)準(zhǔn)就是商品的規(guī)格，第三標(biāo)準(zhǔn)就是價(jià)格。只有這樣的排面設(shè)計(jì)原則才符合顧客的購(gòu)物選擇，好的商品陳列能幫助消費(fèi)者迅速的做出購(gòu)買決定，節(jié)約了他們的購(gòu)物時(shí)間，同時(shí)對(duì)賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)也加速了商品的流轉(zhuǎn)，提高了營(yíng)業(yè)額。

隨著消費(fèi)者收入的提高，顧客購(gòu)物的選擇標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)變化，比如以洗發(fā)水為例，以前家樂(lè)福對(duì)顧客的購(gòu)物理解是：第一標(biāo)準(zhǔn)：功能；第二標(biāo)準(zhǔn)；規(guī)格；第三標(biāo)準(zhǔn)：價(jià)格帶；你買洗發(fā)水時(shí)通常的考慮是我要買單一功能的洗發(fā)水，還是要買多合一或中草藥的，接下來(lái)我是要買200ml，還是400ml或750ml，最后才看是買個(gè)便宜的，還是價(jià)格適中的。但是隨著品牌營(yíng)銷觀念的深入，現(xiàn)在顧客購(gòu)買洗發(fā)水的選擇標(biāo)準(zhǔn)變化了：他們第一考慮的是品牌忠誠(chéng)度，我是要買海飛絲，清揚(yáng)，舒蕾，還是蜂花；接下來(lái)才考慮功能，規(guī)格，價(jià)格等。

其實(shí)排面設(shè)計(jì)的精髓就是商場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物心理和習(xí)慣的理解，并且它伴隨著顧客消費(fèi)取向的變化而變化。事實(shí)上家樂(lè)福在這一部分做得還不錯(cuò)，公司內(nèi)部有相當(dāng)清晰的正常商品陳列指導(dǎo)原則，基本上每一，二年都能更新一次，在同行業(yè)里應(yīng)該做的非常優(yōu)秀！

如果要追求完美，我還是有兩點(diǎn)在這里補(bǔ)充下：第一對(duì)顧客購(gòu)物習(xí)慣的理解并不容易，它是見(jiàn)仁見(jiàn)智的，需要可持續(xù)性的堅(jiān)持，如果企業(yè)文化不能做到以顧客的需求為核心，沉淀下來(lái)去深入了解他們不斷變化的需求，排面設(shè)計(jì)原則就會(huì)變得急功近利，2008年的家樂(lè)福商品陳列指導(dǎo)原則很多排面設(shè)計(jì)開(kāi)始按照供應(yīng)商或品牌來(lái)陳列，在沒(méi)有任何有效的顧客調(diào)查數(shù)據(jù)前這是很危險(xiǎn)的事情，無(wú)效的商品陳列原則會(huì)延長(zhǎng)顧客的購(gòu)物時(shí)間，降低他們的忠誠(chéng)度；第二排面設(shè)計(jì)原則在好，需要強(qiáng)大的執(zhí)行力，門店必須按照設(shè)計(jì)原則來(lái)陳列商品，商品不能缺貨，即使缺貨也需要預(yù)留出它的貨架空間來(lái)提醒顧客我們有足夠的商品選擇，只是短期內(nèi)缺貨而已，前面的幾篇文章提到了家樂(lè)福在制度和文化方面的問(wèn)題，門店在訂貨，收貨，倉(cāng)庫(kù)管理，排面陳列，補(bǔ)貨上的低效率或營(yíng)私舞弊都會(huì)極大地降低優(yōu)秀排面設(shè)計(jì)原則的效力。

了解完正常商品的陳列原則，我們?cè)诳纯创黉N商品，法國(guó)民族的自由，浪漫和藝術(shù)氣息讓家樂(lè)福在促銷商品的陳列技巧上被奉為行業(yè)的圭臬。就個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，1998到2002年，家樂(lè)福的促銷商品有量感，整齊，堆頭即使中規(guī)中距在同行業(yè)里也是令人羨慕的；更不要說(shuō)2002年，中國(guó)區(qū)施榮樂(lè)總裁提出“賣場(chǎng)戲劇化”的口號(hào)后，整個(gè)家樂(lè)福門店充滿了戲劇創(chuàng)意式的陳列，各門店之間相互良性競(jìng)爭(zhēng)，我所看到的有長(zhǎng)城，天安門，巨龍等不計(jì)其數(shù)的陳列造型。在那個(gè)時(shí)候，我想對(duì)顧客而言家樂(lè)福已經(jīng)不僅僅是一個(gè)購(gòu)物的場(chǎng)所，還變成了一個(gè)游樂(lè)園，為他們購(gòu)物增添了無(wú)窮的樂(lè)趣！

營(yíng)運(yùn)做了8年，我個(gè)人的價(jià)值觀支持促銷商品陳列原則把握好以下的兩點(diǎn)：

第一就是商品的量感陳列。開(kāi)放式購(gòu)物的環(huán)境將顧客置于商品的海洋之中，巨大的商品量感陳列會(huì)給顧客留下兩點(diǎn)不同尋常的記憶---1.這個(gè)商品肯定賣得火極了。2.這家商場(chǎng)的生意肯定很好，有很多人光顧。商品量感陳列會(huì)直接刺激顧客的感官，讓他們迅速做出購(gòu)買的決定，同時(shí)量感陳列讓顧客感覺(jué)商品的周轉(zhuǎn)速度快，會(huì)對(duì)商場(chǎng)留有好感，這自然會(huì)提升賣場(chǎng)的品牌形象和顧客的忠誠(chéng)度，尤其是中國(guó)消費(fèi)者喜歡扎堆，而且他們也相信點(diǎn)風(fēng)水。

第二就是商品陳列的藝術(shù)性。在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)逐漸的從消費(fèi)型轉(zhuǎn)向享受型，大賣場(chǎng)如果能夠提供更多購(gòu)物的附加值，不管是提高服務(wù)質(zhì)量還是增添購(gòu)物樂(lè)趣，這無(wú)疑都會(huì)增加商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。在如今提倡和諧社會(huì)的大環(huán)境下，我們需要制造更多的快樂(lè)，即使創(chuàng)意陳列對(duì)銷售的提高沒(méi)有多大的幫助，如果顧客能在枯燥的購(gòu)物過(guò)程中得到點(diǎn)視覺(jué)享受，我想他是不會(huì)輕易更換自己的長(zhǎng)期購(gòu)物場(chǎng)所的。

可惜的是從2006年后，新任CEO一味的追求商業(yè)經(jīng)濟(jì)性和效率原則，把商品量感和創(chuàng)意陳列看成是對(duì)商品周轉(zhuǎn)和員工效率的浪費(fèi)，明令禁止門店任何有創(chuàng)意的商品陳列，光這兩點(diǎn)的喪失，就讓大潤(rùn)發(fā)在瞬眼間縮短并超越了家樂(lè)福在2006年前自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和留在消費(fèi)者心中的美好印象，剩下的只是亂糟糟的沒(méi)有太高標(biāo)準(zhǔn)和吸引力的門店。

在進(jìn)入第四要點(diǎn)前，我還是重申下個(gè)人的價(jià)值觀：“永遠(yuǎn)要保持高于賺錢的公司或個(gè)人愿景”，“ 投資>投機(jī)；長(zhǎng)期利益>短期利益”

這三年的家樂(lè)福一味的看重結(jié)果，考慮任何事情都用效率原則和財(cái)務(wù)結(jié)果來(lái)衡量，這勢(shì)必會(huì)走上短期的道路。其實(shí)員工一點(diǎn)也不傻，你有你的效率原則，他們也有他們自己的：

l       下班前一分鐘就收拾好等著下班，沒(méi)有加班工資，我為什么要多干一分鐘？

l       你節(jié)約費(fèi)用不開(kāi)空調(diào)，我為什么要忙的一身臭汗，回家衣服誰(shuí)幫我洗，不用花錢嗎？活能慢慢干，路能慢慢走，嘿嘿

l       收貨組的環(huán)境最惡劣，冬冷夏熱，收貨慢慢的收，不符合公司規(guī)定的東西一律不收，順便找供應(yīng)商要點(diǎn)贈(zèng)品或其他東西，也考慮下自己的財(cái)務(wù)結(jié)果，嘿嘿！

l       收銀員工作最累，賣場(chǎng)熱不說(shuō)，今天安排我上午2小時(shí)工作，下午4小時(shí)工作，晚上1小時(shí)工作，我是不是也考慮下個(gè)人的利益，找我朋友來(lái)放放水，嘿嘿！

l       服務(wù)中心接觸形形色色的人最多，沒(méi)有收銀小票的一律不退，有找主管的您慢慢等，嘿嘿！

其實(shí)任何原則都有它的適用性，關(guān)鍵是度的把握，如果什么時(shí)候都追求效率原則和財(cái)務(wù)結(jié)果，估計(jì)你是一個(gè)朋友都交不上的，全天下是沒(méi)有任何父母愿意生兒育女的，因?yàn)槟翘量嗔?，整個(gè)人類也就停滯不前了！說(shuō)到底我們要追求的是長(zhǎng)期的效率，除了財(cái)務(wù)結(jié)果外，企業(yè)還需要點(diǎn)社會(huì)責(zé)任，個(gè)人還需要自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，什么玩意都講財(cái)務(wù)結(jié)果和效率，結(jié)果就正好和我的價(jià)值觀完全相反：“不惜一切手段賺錢，能投機(jī)的就投機(jī)，短期利益先保住在說(shuō)”

我還是堅(jiān)持和相信：人類除了要發(fā)展物質(zhì)文明，還要注重精神文明的建設(shè)。

第四要點(diǎn)：價(jià)格(Price)

零售行業(yè)是勞動(dòng)密集型行業(yè)，其中的HYPER-MARKET和百貨公司或精品店不一樣，它的主要消費(fèi)者還是普通老百姓，也就是中低收入的消費(fèi)者，所以價(jià)格是大賣場(chǎng)營(yíng)運(yùn)里最關(guān)鍵和重要的因素。

如何管理賣場(chǎng)的售價(jià)是零售商第一需要關(guān)心的問(wèn)題，因?yàn)樯婕暗揭欢ǖ纳虡I(yè)機(jī)密，我在這里簡(jiǎn)單的介紹下中國(guó)家樂(lè)福是如何管理賣場(chǎng)的售價(jià)，也就是它的價(jià)格政策，需要提醒的是價(jià)格指的是商品的正常售價(jià)。

不管是食品還是非食品，在管理價(jià)格之前需要先確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一般家樂(lè)福每家店或以城市為單位只挑選兩位最具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商圈范圍內(nèi)的同行業(yè)大賣場(chǎng)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，非食品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也考慮專業(yè)店，比如家電的國(guó)美等。

在日用消費(fèi)品或非食品處，家樂(lè)福將所有的商品分成價(jià)格可比較商品和價(jià)格不可比較商品，也就是說(shuō)在兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手里能找到的同樣商品稱為價(jià)格可比較商品，價(jià)格政策主要是針對(duì)這類商品來(lái)制定的。所有的可比較商品又分成高敏感，敏感和不敏感商品，透過(guò)名稱你已經(jīng)可以感覺(jué)到商品不同的重要性，不同的商品擁有不同的價(jià)格跟價(jià)指數(shù)和市調(diào)頻率：

高敏感商品： 98價(jià)格指數(shù)    每周市調(diào)2次

敏感商品：   100價(jià)格指數(shù)   每2周市調(diào)一次

不敏感商品： 100價(jià)格指數(shù)   每月市調(diào)一次

這基本是總部?jī)r(jià)格政策的指導(dǎo)原則，各區(qū)域在保持核心不變的前提下也可以自行調(diào)整，比如高敏感商品有些區(qū)域就是每天市調(diào)。價(jià)格管理是一個(gè)很大的范疇，其中有很多的細(xì)節(jié)問(wèn)題，除了基本原則外，我再做點(diǎn)補(bǔ)充：

1.     競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷或海報(bào)商品除了高敏感商品外一般是不跟價(jià)的，但是各區(qū)可以靈活掌握，自己決定，有些區(qū)會(huì)選擇全跟價(jià)，有些區(qū)選英雄商品來(lái)跟價(jià)。

2.     非食品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全相同的商品不多，比如內(nèi)衣，玩具等，就選擇相似的商品來(lái)跟價(jià)，主要是在商品質(zhì)量相差不大的情況下，關(guān)注價(jià)格帶是不是齊全，從最低價(jià)到最高價(jià)。

3.     不可比較單品主要是按照區(qū)域制定的分類毛利目標(biāo)來(lái)制定售價(jià)，因?yàn)闆](méi)有價(jià)格參照物。不過(guò)我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)還是覺(jué)得同時(shí)也需要找到該商品的其他銷售地點(diǎn)比較價(jià)格來(lái)最終決定商品的售價(jià)，根據(jù)分類目標(biāo)毛利制定售價(jià)很多時(shí)候會(huì)影響價(jià)格形象，商品的銷售地點(diǎn)咨詢供應(yīng)商即可。

4.     部分高敏感商品因?yàn)楦鷥r(jià)的原因?qū)е潞艽蟮呢?fù)毛利或廠商斷貨，有時(shí)候也需要短期對(duì)價(jià)格做些調(diào)整來(lái)達(dá)成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的平衡，并不是不顧后果的惡意執(zhí)行。

5.     生鮮商品的分類略有不同，也是分成三類：家庭主婦單品，可比較單品，不可比較單品。家庭主婦單品主要還是從菜籃子商品選擇，集中在魚(yú)，肉，菜！

6.     除所有的正常商品定價(jià)外，我們也不能忽視季節(jié)性商品的定價(jià)，比如殺蟲(chóng)用品，月餅，粽子，春節(jié)年貨商品，冰淇淋等，這類商品的定價(jià)原則和市調(diào)頻率方法上和正常商品的定價(jià)類似。

我一再?gòu)?qiáng)調(diào)價(jià)格管理是很大的范疇，其中包括復(fù)雜的數(shù)據(jù)管理和統(tǒng)計(jì)學(xué)中的方法論，以上介紹的只是最基本的價(jià)格管理辦法，管理好價(jià)格不僅需要硬件和軟件的支持，而且要有一個(gè)強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)在背后支援。

公平的說(shuō)，中國(guó)家樂(lè)福對(duì)價(jià)格的重視程度和投入比任何的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都要高，公司內(nèi)部系統(tǒng)里有很多商品的售價(jià)都是負(fù)毛利，對(duì)消費(fèi)者而言，你去買10件商品的總售價(jià)家樂(lè)福一般都是低于任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，我在日常生活中做過(guò)多次比較！

但是為什么家樂(lè)福的價(jià)格形象卻總是不好呢？尤其和大潤(rùn)發(fā)相比！先看看關(guān)于大潤(rùn)發(fā)對(duì)價(jià)格形象的理解和認(rèn)知：

價(jià)格形象由三部分組成：

1.     你真正的便宜，低價(jià)，在價(jià)格形象中只占40%！

2.     一線品牌，比如寶潔的洗發(fā)水，雀巢咖啡等關(guān)注價(jià)格的高性價(jià)比，而不是絕對(duì)的低價(jià)，這在價(jià)格形象中同樣占40%

3.     有價(jià)，有量，有服務(wù)占最后的20%。

大潤(rùn)發(fā)對(duì)價(jià)格形象的理解非常深刻，價(jià)格低并不意味你的價(jià)格形象就一定好。價(jià)格形象只是顧客的一種感覺(jué)，便宜的價(jià)格形象需要很多因素組合在一起！同行業(yè)的前輩以前給我舉了一個(gè)很好的例子：馬路上走過(guò)來(lái)一個(gè)婀娜多姿的美少女，你的感覺(jué)如何？窈窕少女，君子好逑！，可是如果問(wèn)你你愿意娶她嗎？基本上你很難馬上回答說(shuō)你愿意，美麗只是給你的一種事實(shí)感覺(jué)，你是否愿意娶她還需要其他很多因素來(lái)左右你的決定！

家樂(lè)福對(duì)價(jià)格形象的理解基本上還停留在PRICE ADVANTAGE的層面，也就是第一個(gè)40%，圍繞這一40%家樂(lè)福做了大量的工作，我所說(shuō)的家樂(lè)福價(jià)格真的便宜就集中在這40%，但是另外60%呢？家樂(lè)福的PRICE QUALITY 和 PRICE HONESTY都做的不好，尤其是后者，便宜不能降低基本服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，不能讓顧客買不到商品，你的價(jià)格越便宜，如果在HONESTY上做的不好，對(duì)價(jià)格形象的傷害就越深。

任何時(shí)候我們都不得不承認(rèn)，顧客和員工一樣，都是人，不是機(jī)器，我們需要考慮一點(diǎn)他們的情感因素，只是簡(jiǎn)單的用邏輯推理和方法論來(lái)管理與人有關(guān)的事物，注定都是要失敗的。我一直堅(jiān)持認(rèn)為ERIC LEGORS的這種管理邏輯在中國(guó)肯定是行不通的，低價(jià)價(jià)格優(yōu)勢(shì)只可能在購(gòu)物的便利和良好的服務(wù)基礎(chǔ)上才能充分發(fā)揮出來(lái)，如果顧客來(lái)了買不到商品和得不到基本的服務(wù)，你賣得再便宜，會(huì)有人認(rèn)可你的價(jià)格形象嗎？

第五要點(diǎn)：促銷(Promotion)

促銷和價(jià)格是左右商場(chǎng)價(jià)格形象最重要的兩個(gè)因素。為了便于大家理解，我將促銷分為“廣告促銷”和“店內(nèi)促銷”，廣告促銷將在第六要點(diǎn)來(lái)介紹，我們這里主要談?wù)劦陜?nèi)促銷。

談店內(nèi)促銷之前，我們先來(lái)盤點(diǎn)一下店內(nèi)的促銷資源(廣告資源除外)，我以家樂(lè)福的門店舉例如下：

主要促銷資源：

1.     店入口的兩大促銷區(qū)域

2.     顧客主通道上的地堆

3.     各處內(nèi)部的促銷區(qū)域

4.     以四個(gè)倉(cāng)板為基礎(chǔ)的地堆

5.     靠近顧客主通道的貨架端頭

6.     便于放袋裝食品的促銷桌子

7.     不靠近顧客主通道的其他貨架端頭

8.     廠商的貨架地堆，比如說(shuō)化妝品等

9.     貨架的排面促銷。

附加促銷資源：

1.     貨架中間開(kāi)辟出來(lái)的一座促銷或最低價(jià)商品陳列，稱作紅房子或藍(lán)房子。

2.     貨架前段被家樂(lè)福稱作綠房子的一線品牌促銷。

3.     當(dāng)貨架臨時(shí)拆除掉后搭建的地堆。

4.     收銀線陳列和TG

5.     柱子陳列

6.     冷藏冰箱陳列

7.     貨架端頭的小展架(Sidekick)

8.     電動(dòng)扶梯的商品陳列

9.     相關(guān)聯(lián)的交叉陳列

盤點(diǎn)完畢，其實(shí)你也開(kāi)始明白家樂(lè)福是如何管理自己的促銷了，我個(gè)人的觀點(diǎn)覺(jué)得沒(méi)必要弄的太復(fù)雜，越簡(jiǎn)單的事情越容易理解和執(zhí)行，我總結(jié)下所有促銷資源的重要性：

1.     最重要的就是賣場(chǎng)入口促銷區(qū)和靠近顧客主通道兩側(cè)的堆頭或貨架端頭

2.     第二重要的就是其他的地堆和貨架端頭，如果各處有自己的促銷區(qū)域，也包括在這里，個(gè)人并不是很贊成有太多的各處促銷區(qū)

3.     第三重要的是貨架上的排面促銷

4.     剩下的根據(jù)店面情況來(lái)自我調(diào)節(jié)，不宜過(guò)多。

家樂(lè)福內(nèi)部也有一些促銷策略指南，比如說(shuō)海報(bào)，小頁(yè)，TG的選品，定價(jià)原則，主題促銷的海報(bào)制作模式，包括今年開(kāi)始流行的DM TOP banner原則等。個(gè)人堅(jiān)持認(rèn)為在促銷和市場(chǎng)營(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)新的領(lǐng)域不宜刻意追求中央集權(quán)，過(guò)多的束縛團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造性，海報(bào)和小頁(yè)做出來(lái)就會(huì)很呆板，家樂(lè)福給我的感覺(jué)就是不該集權(quán)的地方亂制定原則，該集權(quán)的地方什么原則也沒(méi)有，在促銷這一要點(diǎn)，我并不想告訴你們太細(xì)節(jié)的關(guān)于如何管理促銷的工具和手段，“授人以魚(yú)，不如授人以漁”，我們還是來(lái)了解下促銷的本質(zhì)和真正的含義是什么！

促銷其實(shí)對(duì)商場(chǎng)而言就是魚(yú)餌，促銷的本質(zhì)就是鼓勵(lì)顧客更多的去購(gòu)買貨架上的正常商品，因?yàn)樨浖懿攀敲總€(gè)小分類里商品最齊全的展示地點(diǎn)，顧客在那里挑選商品才能真正地滿足他們的生活需求。

促銷的最基本手段就是在考慮顧客生活需求的基礎(chǔ)上提供給他們一定的價(jià)格折扣。當(dāng)然大部分顧客喜歡中低價(jià)的商品，但是也有相當(dāng)多的顧客喜歡高性價(jià)比的品質(zhì)商品，如果他們能以不錯(cuò)的價(jià)格折扣買到一線的商品，他們同樣會(huì)覺(jué)得很滿足，認(rèn)為商場(chǎng)價(jià)格形象好，這是大潤(rùn)發(fā)的第二個(gè)40%。采購(gòu)在挑選促銷商品時(shí)也應(yīng)考慮顧客生活中的購(gòu)物頻率，本周做了大豆油的價(jià)格折扣，下周就該做大米的促銷了，在一段周期之內(nèi)爭(zhēng)取讓大部分的商品分類都能有露臉的機(jī)會(huì)。這點(diǎn)和管理供應(yīng)商或品牌的促銷道理是一樣。有時(shí)候我們也需要給市場(chǎng)上的新產(chǎn)品一些促銷的機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)消費(fèi)者去嘗試一些創(chuàng)新，這對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)和賣場(chǎng)現(xiàn)代感的形象都是很有幫助的。

促銷的本質(zhì)就是要讓顧客有機(jī)會(huì)多光顧貨架上的正常商品，這才是大賣場(chǎng)發(fā)展的王道！

關(guān)于家樂(lè)福的促銷策略我是頗有微詞的，主要體現(xiàn)在：

1.     為了收取高額的廠商費(fèi)用，賣場(chǎng)的促銷地堆太多，極大地影響了顧客的通過(guò)性，減少了顧客接觸貨架的機(jī)會(huì)。

2.     商品盈利模式以后臺(tái)費(fèi)用為主導(dǎo)，導(dǎo)致收取海報(bào)費(fèi)的同時(shí)還要收取地堆費(fèi)。如果不能產(chǎn)生銷售，商品上了海報(bào)宣傳，廠商提供了海報(bào)費(fèi)用，又有什么意義呢？家樂(lè)福在促銷策略上的問(wèn)題就是廣告策略和店內(nèi)的促銷資源無(wú)法完美匹配，商品上了海報(bào)，但上不了堆頭，根本不可能有太大的銷售量，一手抓取2%的堆頭費(fèi)用,另一手卻在浪費(fèi)2%的廣告費(fèi)用。2009年家樂(lè)福開(kāi)始改變，也希望店內(nèi)促銷資源和商品促銷策略配合，DM TOP banner原則由此誕生，但是公司商品部高層始終無(wú)法解決過(guò)程和結(jié)果的矛盾，地堆擺放了海報(bào)商品，地堆費(fèi)用缺一分未降，如何有效操作呢？

3.     急功近利的家樂(lè)福發(fā)明了一堆2級(jí)陳列的促銷資源，其中很多我個(gè)人認(rèn)為都沒(méi)有必要，比如說(shuō)交叉陳列，SIDEKICK，電梯商品，太多的包柱和紅藍(lán)綠房子等。如果你看懂前面促銷的本質(zhì)，交叉陳列，SIDEKICK，電梯商品這些根本就不符合顧客的生活需求，如果他想買，自然會(huì)到商品的排面去尋找，美其名曰促進(jìn)顧客的沖動(dòng)型消費(fèi)，實(shí)際上可能付出了很大的機(jī)會(huì)成本，而且過(guò)多的2級(jí)陳列增加了賣場(chǎng)的管理難度，比如說(shuō)損耗增加，周期盤點(diǎn)不準(zhǔn)確等。

最后我們要記住促銷就像調(diào)味品，沒(méi)有它調(diào)味，主菜是沒(méi)有味道的，各種各樣的促銷手段能增添顧客購(gòu)物和生活的樂(lè)趣，如此，顧客怎能沒(méi)有忠誠(chéng)度？