2012年是薛凱（化名）在星巴克工作的第8個(gè)年頭，與往年一樣，春節(jié)前薛凱所在的星巴克門店里一片火紅，紅色的窗貼、年畫，還有印著龍鳳圖案的馬克杯，讓星巴克少了點(diǎn)小資情調(diào)，卻多了份中國(guó)年的韻味。

如何融入中國(guó)，星巴克其實(shí)經(jīng)歷了一段漫長(zhǎng)的變遷。1971年，杰拉德·鮑德溫和戈登·波克在美國(guó)西雅圖開設(shè)了第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克公司，直到1999年1月11日星巴克在北京中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心才開設(shè)了其在中國(guó)大陸第一家咖啡店。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院教授陳信康告訴記者，星巴克進(jìn)入中國(guó)面臨的壓力不小，因?yàn)榭Х缺澈笫敲绹?guó)生活方式的體現(xiàn)，如何能讓中國(guó)的消費(fèi)者接受這種背后的文化影響是關(guān)鍵。

為此，長(zhǎng)久以來，星巴克小心翼翼地在中國(guó)市場(chǎng)探路，北京CBCT品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)李志起認(rèn)為，星巴克一直在根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)做階段性布局，一系列的戰(zhàn)略布局都與目標(biāo)受眾群的需求相關(guān)。

“星巴克剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)其采取 高舉高打 的姿態(tài)，以推廣生活方式來做，無論是門店裝潢還是產(chǎn)品價(jià)格均走小資生活的路線。”李志起分析道，“隨著中產(chǎn)階層的崛起，星巴克適時(shí)地把自己的定位放低，加快開店速度，一方面是因?yàn)樾袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)的原因，另一方面也是因?yàn)榭Х纫炎呷肫矫窕?。這一階段星巴克不再追求高毛利率，而是以規(guī)?；瘮U(kuò)張作為主要的策略?！?/p>

中國(guó)市場(chǎng)的崛起也在一定程度上加速了這種策略布局的進(jìn)程。長(zhǎng)久以來星巴克總部一直將其全球市場(chǎng)分為 “星巴克美國(guó)”及“星巴克國(guó)際”兩部分。而在去年，星巴克卻打破了這種分類，把全球重新劃分為三個(gè)大區(qū)：中國(guó)及亞太大區(qū)、美洲大區(qū)以及EMEA大區(qū)，特別是中國(guó)市場(chǎng)，被其提到了首要的位置。

而這種改變追根溯源則歸咎于金融危機(jī)。2009年3月星巴克發(fā)布的2008年第四季度財(cái)報(bào)顯示，其第四季度盈利從2007年同期的1.585億美元驟降至540萬美元，下跌95%。2008年全年星巴克的凈利潤(rùn)僅為3.155億美元，相比2007年的6.726億美元下滑了53%。面對(duì)如此糟糕的成績(jī)單，星巴克不得不關(guān)店、裁員，收縮戰(zhàn)線。

然而，在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克卻在大刀闊斧地尋求本土化變革，金融危機(jī)時(shí)唯一不減反增的亞太市場(chǎng)讓它找到了開啟復(fù)蘇的引擎。

2008年春節(jié)星巴克推出“經(jīng)典紅茶拿鐵”和“如意紅茶拿鐵”兩款茶飲，并在當(dāng)年對(duì)華南地區(qū)加大本土化的力度，在廣東銷售8～15元低價(jià)系列餐點(diǎn)，銷售當(dāng)?shù)乜谖兜摹安式纺⒐桨薄４撕蟮?010年，星巴克開始在中國(guó)門店內(nèi)賣起了碧螺春，至今星巴克已不再是咖啡主打天下，9款茶飲料已在點(diǎn)單上占據(jù)一席之地。去年3月，星巴克更是借其40歲來臨之際，宣布將進(jìn)入咖啡以外的食品零售領(lǐng)域，而茶品則是重中之重。前不久，星巴克宣布在云南成立合資公司，將從云南購買并出口咖啡豆，供應(yīng)其全球門店，同時(shí)還將在當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)咖啡初加工廠。

此外，在每年中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié)，星巴克在店內(nèi)推出水果、咖啡餡料的中西結(jié)合式月餅銷售，端午節(jié)星巴克則推出星冰棕。據(jù)薛凱回憶，雖然并非主打產(chǎn)品，但每年店里的月餅或粽子總能銷售3000~5000盒左右。

陳信康告訴記者，咖啡的投資較之餐飲要小很多，收縮擴(kuò)張都會(huì)比較容易，這也正是星巴克能迅速恢復(fù)元?dú)獾脑蛑弧Ｋ赋?，跨?guó)公司的戰(zhàn)略往往是全球性的，他們的資源配置一般遵循守住現(xiàn)有市場(chǎng)，進(jìn)入高度發(fā)展市場(chǎng)布點(diǎn)的規(guī)律，以此來保持其可持續(xù)發(fā)展。

對(duì)此，薛凱有著極為深刻的感受。去年5月薛凱作為“先鋒部隊(duì)”被派遣到某四線城市，負(fù)責(zé)在當(dāng)?shù)亻_第一家門店，并在當(dāng)?shù)卣腥私M建團(tuán)隊(duì)，與當(dāng)?shù)卣⒘肆己玫年P(guān)系。半年后，該門店的月銷售額已接近100萬元，薛凱說這在星巴克一線城市的門店銷售排行中已處于中游的水平。“星巴克的擴(kuò)張速度在加快。”據(jù)薛凱回憶，前幾年每年頂多去1~2個(gè)新的城市布點(diǎn)，但去年卻一口氣進(jìn)入了近10個(gè)城市?！敖衲晁俣葢?yīng)該會(huì)更快。”薛凱說。

令星巴克堅(jiān)定擴(kuò)張信念的還有去年其在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2011年星巴克在美國(guó)同店銷售增長(zhǎng)10%，國(guó)際同店銷售也增長(zhǎng)了6%，但其在中國(guó)市場(chǎng)卻收獲了30%的大幅增長(zhǎng)。

截至目前，星巴克在中國(guó)大陸市場(chǎng)的門店已超過700家，其計(jì)劃2012年在全球范圍內(nèi)新開800家連鎖店，其中中國(guó)市場(chǎng)新增約150家門店。星巴克的目標(biāo)是，2015年在中國(guó)至少能營(yíng)運(yùn)1500家門店。屆時(shí)，中國(guó)將超越日本，成為星巴克除北美之外的第二大市場(chǎng)。

星巴克在今年1月發(fā)布的2012財(cái)年第一季度報(bào)告顯示，其凈收入增長(zhǎng)16%至創(chuàng)紀(jì)錄的34億美元，其中亞太市場(chǎng)凈收入為1.669億美元，比2011財(cái)年第一季度高出38%。

李志起指出，星巴克的競(jìng)爭(zhēng)力不在于咖啡，這種產(chǎn)品的模仿力極強(qiáng)?！霸诒镜厥袌?chǎng)開發(fā)迎合市場(chǎng)的新品種只是皮毛，星巴克真正的殺手锏是將其品牌運(yùn)作的管理能力、標(biāo)準(zhǔn)化流程以及完善的供應(yīng)鏈運(yùn)用到中國(guó)市場(chǎng)，而這也是它能真正賺錢的原因。”