香飄飄剛上市的幾年，市場上風起云涌，幾十家奶茶品牌扎堆效仿。那段時間，蔣健琪認真想了想，覺得奶茶是一個長線產品，值得投資，2005年馬上就投放電視廣告。

“長線短線這個問題，作為企業(yè)老板一定要探究，一個產品你要投資設備、廠房、亂七八糟各種東西，如果這個產品做了一、兩年就熄火，其中的浪費可不得了!但是要說怎么識別長線與短線，我的辦法就是看消費者的重復購買率，很多感覺來自于之前賣產品的經驗，很難講清楚?！?/p>

香飄飄成了奶茶行業(yè)第一個做廣告的，很多人看不懂它的套路：全國市場還沒有完全鋪好，超市里也買不到你的貨，去打廣告干嘛?蔣健琪認為，營銷要看兩個層面，“地面”鋪貨以及“空中”廣告，廣告是對消費者的轟炸，炸得再起勁，地面上沒有貨也白搭?？墒窃谶@個節(jié)骨眼，最重要的是宣傳。

“宣傳一定要迅速跟進， 特別是比較容易模仿的產品，一定要搶先進入消費者的腦子里面去，即使你的 產品還沒有鋪到全國市場。這方面的錢一定要花?！弊尞a品的概念盡快進入消費者心智，這是蔣健琪的營銷理念。

第一年打廣告花了3000萬元，蔣健琪集中火力進攻湖南衛(wèi)視。15秒的廣告，蔣健琪想，產品剛進入市場，想要達成什么目的?很簡單：讓大家知道香飄飄是什么!廣告制作花了30萬元，情節(jié)是一個男孩喝奶茶，女孩子看很好喝的樣子，搶過去喝光，就這樣，他還覺得有點復雜了，生怕觀眾看不懂。廣告里面用了七個“香飄飄”，不停地重復著“香飄飄奶茶”、“奶茶香飄飄”，思路有點像引起無數非議的廣告“恒源祥”。

“但是我們一不小心就弄出了一個相當有效的廣告?，F(xiàn)在我琢磨出了：聲音比文字重要，文字比畫面重要，很多畫面很優(yōu)美，但是臺詞做的什么東西都不知道，看完廣告是無效的，所以你看寶潔的廣告，畫面的同時會跟上文字和聲音。”

第二階段，蔣健琪又換策略了：他找到了北京的飛樂唱片公司，有位網絡歌手香香，讓她出一首歌就叫《香飄飄》，找《老鼠愛大米》的作者去為她量身定做，正好香香又出專輯，由香飄飄出錢給唱片公司，把香飄飄作為專輯的名字，《香飄飄》作為一個主打歌曲，還贊助他們去香格里拉拍MV。一系列策劃都在圍繞著“香”，蔣健琪自鳴得意。

廣告他也想拍得“好看些”，請了“萬人迷”陳好做代言，把《香飄飄》的副歌用到廣告里，加上陳好在大街上“東游西逛”，最后飄起來的情節(jié)……最絕的是，他們還找到中國移動，把這首歌的副歌改成彩鈴，有點“流氓”地置入不知情的用戶手機里。

后來蔣健琪有些后悔?！艾F(xiàn)在我知道，這是不對的。這次的廣告是不產生銷售力的廣告，對我們銷售沒起到什么拉動作用，反而是腦白金這么爛的廣告，10萬塊錢以內能搞定的電腦動畫，銷售力卻很強?！?/p>

他認為，如果廣告拍得太花哨，顧客只會去關注廣告，就不會去關注產品了。“所以一定要搞清楚，打廣告是什么目的?就是賣貨，除了賣貨還是賣貨，別去想什么品牌訴求。讓觀眾都去研究周杰倫和女主角了，然后惡搞，他們還會不會去購買優(yōu)樂美的奶茶呢?不會?！?/p>

“慶幸”的是，此時優(yōu)樂美的廣告也想走唯美路線，蔣健琪覺得周杰倫那則“把你捧在手心里”的廣告觀賞性略強于香飄飄，但是很多網友都在惡搞，拍得也是俗不可耐。

對于現(xiàn)在的廣告，蔣健琪很滿意，香飄飄應當強調行業(yè)第一，壓制住競爭對手?！艾F(xiàn)在廣告里很明確：一個是繞地球幾圈，另一個是銷量領先，就是要讓消費者知道我們一年賣了這么多的貨，我們連續(xù)七年全國銷量領先了。不漂亮也不好看，甚至有一些乏味，但是消費者到超市里面選購產品的時候，知道買香飄飄的人多，也會選擇香飄飄。”每年香飄飄的廣告費達到2億元。

其實消費者分不清誰在山寨誰，不少行業(yè)內人士以為香飄飄在山寨聯(lián)合利華的品牌“立頓”(立頓較早推出“奶茶”，而香飄飄是最早推出“杯裝奶茶”的)，無論如何，香飄飄將奶茶做成了長線產品，這對市場是個震撼。前段時間，在上海舉辦的中國飲料協(xié)會年會上，蔣健琪碰到一家著名食品企業(yè)也要做奶茶，“我蠻真心地跟他說，兄弟你放棄吧，這個市場老大、老二、老三，座次排定了，再去攪動已經太晚了?！?/p>

另類資本觀

香飄飄的未來并非沒有挑戰(zhàn)。渠道利用和品牌拓展自不必說，最大的疑慮是“奶茶”這種產品：“很多人還在說奶茶不健康，未來要把奶茶做得更營養(yǎng)、更健康，創(chuàng)造一種喝奶茶的文化和習慣，讓中國人喝奶茶如同喝牛奶?！钡@其中的難度不必多講。

他也在考慮上市，“之所以上市是為了公司的長遠發(fā)展，因為想要不斷引進優(yōu)秀的人才，必須要靠股權、期權的方式，如果不上市，對員工來說，那些期權、股權不能套現(xiàn)，就無法產生杠桿作用。上市就是逼著你這個企業(yè)規(guī)范化，說白了，不上市管不住?！?/p>

在這個時間段，風險投資機構對香飄飄的熱情度從未削減，有些甚至托湖州市領導來“游說”他，蔣健琪只能應付一下。接受《創(chuàng)業(yè)邦》采訪前一天，IDG資本一位合伙人找到他，蔣健琪按例去“應付差事”。

“風投的錢投進來了，然后不是有董事會了嗎?碰到一些事情要董事會商討，如果你的價值觀跟我的價值觀是趨同的，那倒還好，不趨同的話，到底是要掙錢還是要打品牌，這本身是一個矛盾。對他們來說肯定是要掙錢嘛，但是對我們一個成長過程當中的企業(yè)，不能夠以利潤為導向。做品牌就像家里養(yǎng)一個孩子，這個孩子該什么時候發(fā)育、什么時候成人，都有自然規(guī)律，不能催熟;投資人奔著上市，只管自己的利潤，不管品牌的未來，而真正做企業(yè)的人是關注未來的?！?/p>

蔣健琪又把《喬布斯傳》拿出來舉例，“中國的企業(yè)大部分都是短期行為，我看《喬布斯傳》，把這個人的個性和脾氣寫得很公正，雖然說了很多壞話，但是并不影響他的偉大。有一句話大概是這個意思：如果一個企業(yè)沖著掙錢去，是做不好的。賺錢和利潤是自然而然的，是創(chuàng)業(yè)的副產品?，F(xiàn)在中國大部分企業(yè)就是為了掙錢，把利潤做出來，一旦公司利潤不好，碰到經濟危機，首先削減的就是廣告收入。原材料是實在的支出，而廣告費就像是無形的支出，但也是長遠的。如果切掉5000萬廣告費當做利潤，短期內沒事，長期來看對品牌很不利?！?/p>

“沒辦法，做投資和金融，錢太容易掙了。”回到他對創(chuàng)業(yè)者的定義上，“聰明的創(chuàng)業(yè)者一直在鼓搗錢，除了掙錢還是掙錢，沒有制造一種產品、創(chuàng)造一個市場的快樂感?！彼运€是對新產品報以熱情。在位于湖州市開發(fā)區(qū)的公司，他拿出新產品“紅豆奶茶”給客人品嘗，這款產品的價格可以比原味稍高些，每杯都放有一個獨立糖包?？诟蟹矫嫠幌蛑匾暎媳狈饺说目谖恫煌?，糖包也是為此設計。

究竟何時上市?蔣健琪認為最快也要到2013年。“我不著急，那不是我的目標。我想把企業(yè)打造成為一個有能力復制品牌的平臺，像寶潔那樣，有團隊、有銷售網絡、有機制，發(fā)現(xiàn)一個產品，放到這個平臺上，經過幾道工序，出來就是一個品牌。其實娃哈哈就有這種實力。”

一個月后，“紅豆奶茶”的廣告出現(xiàn)在東方衛(wèi)視黃金段。新的戰(zhàn)役已經打響