在某種意義上，傳統(tǒng)的百貨商場銷售模式建立起消費者與服裝設計師之間的聯(lián)系管道，而現(xiàn)在社交網(wǎng)站正在取代傳統(tǒng)，構(gòu)建新的更為直接的渠道。

　　編譯/趙 敏

　　忘掉櫥窗陳列和平面廣告吧，這些手段已經(jīng)過時了，如今是社交網(wǎng)絡的天下。

　　品牌贊助、征文大賽、抽獎活動、廣告植入以及在線互動等幾乎已成市場推廣常態(tài)，可謂創(chuàng)意無限、無處不在，而這一切的推手就是那些能量巨大的博客們。

　　博客及社交網(wǎng)站的興起，為個人加入全球時尚產(chǎn)業(yè)鏈條創(chuàng)造了最好的平臺，從現(xiàn)在開始，你不再是旁觀者，而轉(zhuǎn)變成參與流行傳播的一環(huán)。很多國際著名品牌商已開始意識到新媒體時代信息傳播的特點，逐步采取與之前廣告營銷策略完全不同的方式宣傳推廣品牌——聯(lián)手社交網(wǎng)站的個體用戶，進行口碑營銷。相信嗎?社交網(wǎng)站的每一位玩客都將越來越成為時尚產(chǎn)業(yè)不可忽視的一份子。

　　2011年稱為“百貨商場和手機移動終端商業(yè)年”，而據(jù)研究報告模擬演示發(fā)現(xiàn)，凡是在數(shù)字化媒介投入的零售公司，其銷售額和實際利潤都有提升。

　　在某種意義上，傳統(tǒng)的百貨商場銷售模式建立起消費者與服裝設計師之間的聯(lián)系管道，而現(xiàn)在社交網(wǎng)站正在取代傳統(tǒng)，構(gòu)建新的更為直接的渠道。

　　掘金社交網(wǎng)站，下一步的商業(yè)潛力。

　　社交網(wǎng)絡時代，人氣就是“真金白銀”

　　對于零售商而言，社交網(wǎng)站已經(jīng)成為全新商機。這一網(wǎng)絡平臺模式在具備很強交互性的同時，也必然具有商業(yè)潛力。

　　在這個社交網(wǎng)站模式不斷推陳出新的時代，零售商們開始意識到，簡單地通過Facebook、Twitter、Tumblr或其他平臺對消費者實施“信息轟炸”，效果并不是非常理想，他們的最終目的，是將這些普通意義上的消費者轉(zhuǎn)化成忠實客戶。同時，簡單的信息轟炸，僅僅是社交網(wǎng)站在剛剛興起的時候，人們采取的最基本吸引人氣的手段。

　　隨著社交網(wǎng)絡的日漸興盛和成熟，零售商們已經(jīng)意識到，他們必須針對這一點對自我推廣加以“設計”。

　　在社交網(wǎng)站中，任何一個用戶的機會都是均等的，怎樣脫穎而出，才是核心所在。

　　紐約大學智庫奢侈品研究室主任莫琳·馬倫表示：“現(xiàn)在的問題是，每一位零售商都必須適應形勢，在社交網(wǎng)站中不遺余力地宣傳自己，這幾乎成了普遍性行動。社交網(wǎng)站越來越普及，商家也應該抓住時機利用這一平臺將人氣轉(zhuǎn)化成真金白銀?！?/P>

　　莫琳·馬倫表示，機會就隱藏在大量用戶當中，利用社交網(wǎng)絡進行營銷，或者帶動公司的電子商務渠道發(fā)展，或者直接轉(zhuǎn)化成門店洶涌的人流。

　　莫琳·馬倫認為，零售商們通常會利用三種方式鼓動社交網(wǎng)站的用戶們進行消費：第一，設計“粘性度”很強的項目或活動，像滾雪球一樣吸引關注者;第二，貫徹“本地化”策略，針對該社交平臺用戶的一些共性展開宣傳;第三，精巧構(gòu)思新的流行語，在Facebook網(wǎng)頁上進行推銷。

　　基于以上三種方式而衍生出的各種創(chuàng)新策略，已經(jīng)幫助一些知名零售商在現(xiàn)實世界的銷售中取得了不俗業(yè)績。

　　紐約大學智庫奢侈品研究室創(chuàng)始人斯科特·加洛韋在上個月連續(xù)第二年發(fā)布“品牌數(shù)字化IQ指數(shù)榜”，專門針對那些將電子商務視為公司最重要發(fā)展策略的零售商而分析得出的。在今年的榜單上，Macy’s位列第一名，維多利亞的秘密緊隨其后，排名第二，Nordstrom排在第三名，以下依次為Sephora、Urban Outfitters、Threadless.com、Bluefly、Bloomingdale’s、Gilt Groupe、Net·a·Porter以及Pottery Barn。其中，知名百貨商場的平均數(shù)字化IQ指數(shù)比2010年提高了14個點，僅次于平均分最高的電子商務業(yè)，體現(xiàn)出數(shù)字化趨勢對于零售業(yè)的影響。

　　IQ指數(shù)榜根據(jù)得分高低分為幾個等級，Macy’s和Nordstrom因為在手機終端、社交網(wǎng)絡和品牌網(wǎng)站成功的營銷被評價為“天才”等級，Neiman Marcus和Saks Inc評分也非常高，著名高端商場Bergdorf Goodman則排在第22名。

　　零售商：要粉絲量，更要向心力

　　在Facebook、Twitter等社交網(wǎng)站最初出現(xiàn)的一段時間，零售商們開設賬號的目的就是吸引更多的人關注自己，因而往往將賬號受關注的人數(shù)視為主要業(yè)績，盡可能增加粉絲數(shù)。

　　而在這些網(wǎng)站進一步成熟之后，零售公司們開始意識到粉絲數(shù)量(關注賬號的人數(shù))并不是決定因素，越多并不代表越好。

　　有研究表明，在Facebook網(wǎng)站上粉絲數(shù)量越大的品牌，其訂單頁面的到達率越低。

　　Wednesday London公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官奧利弗·沃爾什表示：“在社交網(wǎng)站上，品牌所吸引的人群，質(zhì)量要優(yōu)于數(shù)量。換句話講，如今社交網(wǎng)站上幾乎所有零售品牌都入駐開設賬號，憑什么消費者要選擇支持你?如果零售商能夠真正找到答案，必然會與忠實支持者產(chǎn)生共鳴?！?/P>

　　沃爾什強調(diào)，如何培養(yǎng)粉絲們的向心力，這才是零售商們下一步工作的方向。

　　站在零售商的角度，他們在社交網(wǎng)站上開設的賬號，其內(nèi)容應該拉近消費者與品牌的距離，引導粉絲們訂購產(chǎn)品，然后建立起日常溝通聯(lián)絡的渠道，讓關注者有舒適的互動體驗，從而促進產(chǎn)品銷售。

　　在這方面，Macy’s百貨公司堪稱同行業(yè)中的佼佼者，它也在“品牌數(shù)字化IQ指數(shù)榜”上位列榜首。據(jù)悉，該榜單意在通過數(shù)據(jù)分析，得出零售商在數(shù)字化方面的能力和成績，考察項目包括社交媒體策略、網(wǎng)站設計、手機移動終端產(chǎn)品、數(shù)字化營銷以及搜索引擎優(yōu)化等。

　　Macy’s集團負責數(shù)字媒體及跨文化營銷業(yè)務的副總裁詹妮弗·卡斯帕表示，Macy’s公司運用了多種方法去增加其粉絲量，效果非常明顯。今年春天Macy’s推出“百萬美元形象大改造”活動，其粉絲量增長及參與熱情比預期高出4倍。

　　在活動中，Macy’s公司通過Facebook 、YouTube、Twitter等社交網(wǎng)站的賬號與關注者互動，反復播放或推送活動廣告、介紹規(guī)則，任何參與互動的消費者都有機會贏得終生免費形象設計的獎勵，總價值100萬美元，包括產(chǎn)品、服務、現(xiàn)金及改頭換裝體驗，Macy’s著名造型師Clinton Kelly負責具體操刀執(zhí)行。

　　在活動策劃階段，零售商原本預計能夠吸引5000名消費者，而實際上最終共有2萬人熱情參與。

　　詹妮弗·卡斯帕表示，零售商利用社交媒體還能有效提升實體店客流量，進而將在線促銷行為，轉(zhuǎn)化為實際的銷售額。

　　“今年初夏，我們推出賈斯汀·比波香水系列‘Someday’(某天)，當時賈斯汀在twitter上發(fā)布了一條香水上市消息，結(jié)果在他的粉絲群引起巨大轟動，有的忠實追隨者在街頭露宿兩晚，只為能在第一時間買到這款香水。另外，蕾哈娜今年春天曾來到我們位于先鋒廣場的店內(nèi)，她在抵達前1小時在twitter上公布了這一消息，結(jié)果很快就有上千名粉絲涌入店內(nèi)捧場?！笨ㄋ古琳f。

　　Morpheus Media公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席媒體官石楠·里德則列舉了多樁Bergdorf Goodman百貨公司運用社交網(wǎng)站進行公眾推廣的成功案例。

　　她說，比如“Faces of 5F Contest”活動，Goodman百貨公司在公告中提議，所有粉絲都有機會設計、布置店內(nèi)陳設，并與芬迪聯(lián)合將Facebook網(wǎng)站上的粉絲組織起來進行一場比拼創(chuàng)意的設計比賽。

　　里德表示，能夠在社交媒體中有所作為的零售商，必定是能夠辨識出他們最獨特特色的零售商。她認為，Bergdorf Goodman在這點上做得非常出色，清楚地認識到自己的優(yōu)勢所在，一方面通過社交媒體廣泛宣傳活動細節(jié)，另一方面巧妙設計具體環(huán)節(jié)，使消費者必須到達品牌實體店才能完成任務，再將客流轉(zhuǎn)化成真金白銀。

　　“他們有著悠久的歷史，能夠把自己作為紐約城的見證者，講述給來自全球各地的追隨者們。這對消費者來說，具有極為重大的意義和價值，同時Bergdorf Goodman也因為在社交網(wǎng)站上的最新應用而豐富了品牌內(nèi)涵?！崩锏抡f。

　　里德表示：“對于那些手里掌握多個品牌的百貨業(yè)零售商，在社交網(wǎng)站平臺上發(fā)展有著天然優(yōu)勢，他們可以將所有旗下品牌匯聚在一起宣傳，不會陷入推廣內(nèi)容貧乏的窘境。今天可以談論新品鞋靴，明天可以展示奢華手包，一些國際大牌，如唐納·凱倫、芬迪、普奇等隨時輪換推介，內(nèi)容足夠豐富。聰明的零售商會利用自己掌握多品牌的優(yōu)勢，充分創(chuàng)造品牌故事，并將各類故事梳理整合，成為品牌價值內(nèi)涵的重要部分?！?/P>

　　跨媒體講故事，有針對性地信息傳播

　　對于零售商而言，數(shù)字化策略最重要的方面就是所謂“跨媒體講故事”，即運用各種社交媒體管道講述品牌故事，并在此過程中找到適合每一類媒體的具體傳播方式。

　　里德表示：“在利用社交網(wǎng)站傳播信息的過程中，認真研究并發(fā)現(xiàn)不同媒體渠道的特點非常重要，進而根據(jù)這些特點，向相對應的人群發(fā)送針對性內(nèi)容，并總結(jié)歸納出在該網(wǎng)站運營的獨特規(guī)律或方法。信息簡單重復，效果并不理想?！?/P>

　　里德認為，未來在網(wǎng)絡社區(qū)進行在線營銷和網(wǎng)絡廣告時，品牌和零售商都應具備掌握不同媒體特點和對應人群傾向性的意識和能力，并可以創(chuàng)造出適合的跨媒體故事文本，如此一來，無論消費者是通過哪個社交媒體了解品牌，都會擁有獨特體驗。

　　每一個社交網(wǎng)站，無論是Facebook、Twitter、Tumblr或Instagram，都具有獨特的運作方式和特點。

　　不是每個Facebook的用戶都在Twitter上有影響力，也并不是每個Twitter擁躉都在Tumblr開設賬號，相似的，Tumblr的用戶與Instagram的用戶并不完全重疊。

　　按照里德的理論，如果零售商能夠識別每個社交平臺的不同特點，并做針對性的信息傳播，將為消費者提供更有價值的品牌體驗過程。

　　基于蘋果手機應用的圖片分享工具Instagram如今在美國非常流行，用戶使用手機隨時隨地拍下照片后，使用幾種濾鏡工具進行美化、加工，然后分享給朋友們。零售商Bergdorf Goodman已經(jīng)開始利用這一最新的社交工具，始終保持與時代潮流步伐一致。

　　為配合公司對各地鞋靴專賣店進行重新裝修和改造，Bergdorf Goodman于8月26日在Instagram推出“鞋子巡游城市”活動，組織消費者將新買的鞋子放在城市風景或創(chuàng)意背景中拍攝，相關照片將選登在Bergdorf Goodman的官方博客上，此外也會作為店面裝飾陳列在實體店里。

　　實際上，凡是具有較好數(shù)字化意識的零售商們都已在各類社交網(wǎng)站中發(fā)出了自己的聲音，并不同程度地有所收獲，維多利亞的秘密在Facebook上目前已擁有超過1400萬粉絲。

　　這個龐大數(shù)字，使得維多利亞的秘密本身就已經(jīng)足以支撐自己成為一個媒體平臺，1400萬粉絲，相當于1400萬讀者，同時，這1400萬位粉絲，都是出于對維多利亞的秘密的興趣，才對其進行關注。這精準的用戶群體定位，其優(yōu)勢甚至超出一本時尚雜志。即便在時尚圣經(jīng)VOGUE上刊登廣告，被關注度也未必那么高，更多的，是偶爾翻看到的讀者，翻過便罷。

　　聚攏忠實客戶，建立本地化社區(qū)架構(gòu)

　　馬倫、加洛韋和里德均強調(diào)，零售商在社交媒體開設賬號，不能再將獲取更多粉絲作為策略目標，而是應該通過加深溝通、組織活動聚攏忠實客戶，建立起一個規(guī)模稍小、價值觀趨同，也更加本地化的社區(qū)架構(gòu)。

　　零售商在Facebook上應該建立一個主要賬號，匯集所有品牌的信息、圖片、尺碼等，此賬號的粉絲最多，此外還要開設附屬的地區(qū)頁面，專門介紹當?shù)靥貏e店面的位置，讓每個地區(qū)的消費者第一時間了解店面內(nèi)產(chǎn)品情況。

　　馬倫以Lululemon公司的地區(qū)分支機構(gòu)Facebook頁面為例。

　　“針對每個區(qū)域性專賣店，Lululemon在社交網(wǎng)站上建立了相應的獨立賬號，集中精力宣傳本地化產(chǎn)品?！瘪R倫稱她注意到紐約四季酒店和喜達屋酒店的Lululemon店面就出現(xiàn)在Facebook上，這對零售商而言是真正的機會。

　　馬倫分析認為，Lululemon充分運用社交媒體的傳播效率優(yōu)勢，以本地化的姿態(tài)吸引本地消費者關注。而隨著更多的地區(qū)性零售商開始重視社交媒體，其傳播內(nèi)容越適合于本地社區(qū)，交易達成率越高。

　　Macy’s百貨已經(jīng)在Facebook上開設各地方單店的專門賬號，包括位于紐約先驅(qū)廣場和富爾頓大街上的鋪面。而著名網(wǎng)上購物零售商Gilt Groupe公司的生活概念購物網(wǎng)站Gilt City，也特別設置了11個城市的專屬網(wǎng)頁，分別為這些地區(qū)的客戶提供具有明顯地區(qū)化特點的服務。

　　在Twitter上，Macy’s百貨除了一個總的賬號外，還針對不同業(yè)務領域開設了單獨賬號，讓關注者有機會分別討論不同的主題，無論是@ MacysEvents或者@ MacysGives，卡斯帕認為Macy’s公司分賬號的策略，給消費者提供了選擇的機會，可以就自己關心的話題進行討論。

　　專注于內(nèi)容策劃和市場營銷的數(shù)碼公司Moving Image & Content創(chuàng)始人兼ceo瓊·麥認為，社交網(wǎng)站的崛起，為百貨公司提供了巨大的機會，可以將消費者根據(jù)地域進行劃分，從而通過虛擬巡回銷售活動展示商品、提升購物效率。

　　瓊·麥表示，在某種意義上，傳統(tǒng)的百貨商場銷售模式建立起消費者與服裝設計師之間的聯(lián)系管道，而現(xiàn)在社交網(wǎng)站正在取代傳統(tǒng)，構(gòu)建新的更為直接的渠道。瓊·麥認為，如果百貨公司愿意在網(wǎng)上為品牌和設計師提供向外宣傳的平臺，那么社交網(wǎng)站是目前最具吸引力和實際效果的明智選擇。

　　瓊·麥表示：“百貨公司通常有統(tǒng)一渠道對外發(fā)聲，但卻較少從具體旗下品牌的角度與顧客進行互動，導致消費者與品牌的熟悉程度并不是很高。實際上，百貨公司在社交網(wǎng)站上的賬號比較適合一對一互動，因為它可以代表公司旗下任何品牌，所談話題的廣度和深度無可替代，同時也代表著各品牌的利益和責任，可以很好地平衡設計師的觀點，促進品牌與消費者的溝通。一個好的百貨公司社交網(wǎng)站賬號，應該聚焦各時尚季流行趨勢，服務于頂級客戶。假如我可以通過Twitter聯(lián)系到Lady Gaga，那為什么不與喬治娜·查普曼溝通呢?”

　　2011年8月1日，電子零售商Shopbop為配合蕾切爾·佐伊的時裝秀，在社交網(wǎng)站特別舉辦了虛擬巡回銷售活動。除了發(fā)布獨家時裝秀視頻和產(chǎn)品冊之外，佐伊還通過Facebook與網(wǎng)友舉行視頻聊天，回答關于新款產(chǎn)品的問題，現(xiàn)場同時播放走秀視頻，而消費者被鼓勵購買新款系列。此次活動還通過Shopbop官方博客、Twitter和電子郵件系統(tǒng)發(fā)布情況。

　　除了互聯(lián)網(wǎng)端，近兩年來，手機移動終端日漸流行，已經(jīng)成為電子商務產(chǎn)業(yè)不能忽視的傳播渠道。加洛韋表示，今年零售商電子商務業(yè)務發(fā)展過程中最大變化就是手機端異軍突起，大量出現(xiàn)以手機為載體的電子商務形式。據(jù)統(tǒng)計，目前2/3的消費者擁有移動終端，而一年前這一數(shù)字僅為25%。在Twitter開賬號的零售商比例躍升為52%，而去年同期為28%。

　　知名奢侈品在線零售商Net-a-Porter也在移動終端電子商務方面獲益良多，該公司銷售和市場營銷副總裁阿利森·洛埃尼斯表示，移動終端電子商務的銷售比例占總銷售額超過10%，而且這一比例還在繼續(xù)增加。

　　移動終端電子商務走熱，社交網(wǎng)絡仍踞首選

　　當然，據(jù)業(yè)界專家分析，盡管移動終端電子商務的市場正在不斷擴大，F(xiàn)acebook明年仍然會是對電子商務影響最大的社交媒介。同時，很多零售商家明年必然會加大在移動終端電子商務方面的投入，不過Facebook帶來的商業(yè)利益也還會是2012年電子商務領域最大一單。

　　加洛韋表示：“現(xiàn)在，最熱門的技術革命就是移動終端和社交媒體。作為零售商而言，在這場變革中即使一路小跑都有可能被中途淘汰，要知道，整個電子商務產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度堪稱一日千里，任何懈怠都意味著失敗，更不要說自以為是地一步三搖或者原地踏步。如今，幾乎100%的品牌都將Facebook作為吸引更多顧客的必要手段。

　　據(jù)分析，博柏利從Facebook獲得的客戶數(shù)量要超過Google，現(xiàn)已成為擴大銷售人群的首個渠道。很多品牌已經(jīng)把相當多原本計劃在Google上投入的推介資金轉(zhuǎn)投Facebook。而從目前看來，對Facebook的投入取得了不錯的回報。

　　著名網(wǎng)上購物零售商Gilt Groupe公司上個月在Facebook上注冊了店面賬號，規(guī)定凡是該賬號粉絲，均可使用Gilt.com網(wǎng)站的注冊名和密碼登錄后直接購物。Rachel Roy公司也在2010年2月上線了自己的電子商務平臺。電子零售商ASOS在Facebook開設的店面今年1月份開張。

　　Gilt Groupe公司市場營銷部主任簡森·約翰相信，公司在Facebook上的店面并不是Gilt.com網(wǎng)站的簡單拷貝版。

　　約翰表示：“我們在這里想做出澄清。我們進駐Facebook網(wǎng)站，絕不是為了像很多零售商一樣隨大流、擺擺樣子，我們的目標是利用Facebook本身的平臺優(yōu)勢，創(chuàng)造一個獨特的病毒式傳播經(jīng)驗，并掌握運用社交媒體進行市場營銷的具體方法。社交媒體對于零售商業(yè)最大的幫助就是在朋友之間分享。”

　　約翰相信，未來Facebook將在功能上有很大改變，與商品購買流程直接掛鉤，在此過程中存在著大量商機。Gilt Groupe公司已經(jīng)推出了此項功能，但還需在未來繼續(xù)完善。

　　約翰預計，雖然Facebook對零售商產(chǎn)生的商業(yè)利潤占整個零售業(yè)的比重依然很小，但通過這些社交媒介，百貨商場或品牌能夠有效吸引人氣，增加顧客忠誠度，給消費者提供獨特的體驗。約翰認為，用戶在社交媒介與品牌面對面地溝通、交流，并參與各種促銷活動，對于忠誠度的提升非常有幫助。

　　他表示：“雖然社交媒介對零售商銷售額影響沒有那么大，但為品牌本身增加了可貴的無形價值?！?/P>

　　鏈接：

　　社交網(wǎng)絡(Social Networking)，是指個人之間的關系網(wǎng)絡，這種基于社會網(wǎng)絡關系系統(tǒng)思想的網(wǎng)站，就是社會性網(wǎng)絡網(wǎng)站(SNS網(wǎng)站)。

　　SNS的全稱也可以是Social Networking Services，即社會性網(wǎng)絡服務，專指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡的互聯(lián)網(wǎng)應用服務。也指社會現(xiàn)有已成熟普及的信息載體，如短信SMS服務。

　　通過社交服務網(wǎng)站我們與朋友保持了更加直接的聯(lián)系，建立大交際圈，其提供的尋找用戶的工具幫助用戶尋到失去了聯(lián)絡的朋友們。網(wǎng)站上通常有很多志趣相同并互相熟悉的用戶群組。相對于網(wǎng)絡上其他廣告而言，商家在社交服務網(wǎng)站上針對特定用戶群組打廣告更有針對性。目前全球最著名的社交網(wǎng)站便是Facebook。

　　微博，即微博客(MicroBlog)的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。最早也是最著名的微博是美國的Twitter，根據(jù)相關公開數(shù)據(jù)，截至2010年1月份，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊用戶。2009年8月份中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務的網(wǎng)站，微博正式進入中文上網(wǎng)主流人群視野。

　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)今日發(fā)布《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，報告顯示，2011年上半年，中國微博用戶從6331萬增至1.95億，增長約2倍。該《報告》指出，中國互聯(lián)網(wǎng)的普及率增至36.2%，較2010年增加1.9%。2011年上半年，我國微博用戶數(shù)量從6331萬增至1.95億，半年增幅高達208.9%。微博在網(wǎng)民中的普及率從13.8%增至40.2%。從2010年底至今，手機微博在網(wǎng)民中的使用率比例從15.5%上升到34%。