大客戶管理的應(yīng)對(duì)策略

大客戶的管理不僅僅是為了完成一次銷售，更重要的是與大客戶建立長期的合作伙伴關(guān)系，這就要求必須在企業(yè)與大客戶之間能夠不斷的協(xié)調(diào)兩者之間的關(guān)系。一方面要弄清客戶的需求以及需求的變化，例如對(duì)受到產(chǎn)品的時(shí)間長短，對(duì)交貨批次，周期以及價(jià)格的期望等等；另一方面，要了解自己滿足客戶的需求程度，更具實(shí)際可能，將二者的需求結(jié)合起來，建立一個(gè)有計(jì)劃的，垂直的聯(lián)合系統(tǒng)。

但企業(yè)在處理與大客戶的關(guān)系時(shí)，那些銷售量在某個(gè)地區(qū)甚至在整個(gè)企業(yè)的銷售系統(tǒng)中都占有很大比例的大客戶與企業(yè)的關(guān)系如何，有時(shí)候甚至就決定了企業(yè)在這各地區(qū)的市場(chǎng)前景和最終的市場(chǎng)占有率。個(gè)別大客戶的喪失，很可能是一個(gè)企業(yè)元?dú)獯騻?，有其?duì)于一些中小企業(yè)和產(chǎn)品比較單一的企業(yè)。

案例：移動(dòng)時(shí)代企業(yè)家明智選擇加入移動(dòng)集團(tuán)大客戶

案例描述——

    依托于上海移動(dòng)龐大的網(wǎng)絡(luò)容量、先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新的思維模式，上海移動(dòng)集團(tuán)大客戶服務(wù)部面向全市企業(yè)客戶，提供業(yè)務(wù)受理、業(yè)務(wù)咨詢、方案設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)管理及發(fā)展規(guī)劃等全業(yè)務(wù)營銷服務(wù)，為集團(tuán)大客戶提供量身定制的個(gè)性化服務(wù)、全面解決方案式服務(wù)和跨區(qū)域無差異服務(wù)。

    一點(diǎn)接入全網(wǎng)受理：

　　上海移動(dòng)集團(tuán)大客戶服務(wù)部實(shí)行客戶經(jīng)理與集團(tuán)熱線點(diǎn)面結(jié)合的營銷服務(wù)方式，確保為客戶提供“一點(diǎn)接入、全網(wǎng)受理”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。所有上海移動(dòng)的簽約集團(tuán)客戶只需一撥通電話就能得到專人的服務(wù)。本著“溝通從心開始”的服務(wù)理念，我們的每一位服務(wù)人員都將從客戶的利益出發(fā)，想客戶所想，急客戶急，為客戶提供各類通信服務(wù)。小到停機(jī)、補(bǔ)卡，大到組網(wǎng)方案、網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)，模式為支撐，上海移動(dòng)集團(tuán)大客戶服務(wù)部面向全市企業(yè)客戶，提供業(yè)務(wù)受理、業(yè)務(wù)咨詢、方案設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)管理及發(fā)展規(guī)劃等全業(yè)務(wù)營銷服務(wù)，我們都會(huì)全力為客戶做到最好。

　　分類管理分級(jí)優(yōu)惠：

　　自1999年上海移動(dòng)集團(tuán)大客戶服務(wù)部成立以來，七年來,上海移動(dòng)集團(tuán)大客戶部摸索了一套切實(shí)可行的集團(tuán)客戶營銷服務(wù)方法。我們將集團(tuán)大客戶分為科技、金融、制造等9個(gè)行業(yè)，A、B、C三個(gè)等級(jí)，根據(jù)不同的行業(yè)特征設(shè)計(jì)個(gè)性化的集團(tuán)產(chǎn)品解決方案，根據(jù)不同的等級(jí)提供合適的資費(fèi)優(yōu)惠組合，從而更好的為集團(tuán)大客戶提供規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、綜合化、個(gè)性化的服務(wù)。

案例分析——

實(shí)施大客戶管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，關(guān)系到企業(yè)的各個(gè)部門、企業(yè)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，要求企業(yè)建立起能及時(shí)進(jìn)行信息交互與信息處理的技術(shù)手段，因此，企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)地制訂一個(gè)大客戶管理的解決方案。

    1．經(jīng)營戰(zhàn)略關(guān)系著企業(yè)未來的發(fā)展方向、發(fā)展道路和發(fā)展行動(dòng)。隨著環(huán)境變化，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略也應(yīng)有一個(gè)不斷革新的過程。企業(yè)采取以客戶為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略是市場(chǎng)發(fā)展的需要。它確定了企業(yè)通過與客戶建立長期穩(wěn)定的雙贏關(guān)系，走上一條既滿足客戶需求又使企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展道路。在這一經(jīng)營戰(zhàn)略下，企業(yè)與客戶結(jié)成利益共同體，企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源分配都是以滿足客戶需要為目標(biāo)，企業(yè)在價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則上也應(yīng)形成一種以客戶為中心的服務(wù)意識(shí)，并把它列為企業(yè)文化的一部分，在經(jīng)營目標(biāo)上把客戶滿意作為判斷工作的標(biāo)準(zhǔn)之一。經(jīng)營戰(zhàn)略的制定是企業(yè)高層管理者為企業(yè)發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃，因此高層管理者首先應(yīng)樹立這一經(jīng)營理念。

    2．組織變革是戰(zhàn)略變革的保障。企業(yè)應(yīng)建立起以客戶為中心的更為靈活的組織結(jié)構(gòu)體系，將組織資源投入到最能滿足客戶需要的方面，并在考核制度、薪酬制度，激勵(lì)制度方面貫徹以客戶為中心的思想。生產(chǎn)制造部門要把好質(zhì)量關(guān)。人力資源部門要培養(yǎng)高素質(zhì)的員工完成高水平的服務(wù)。銷售部門、財(cái)務(wù)部門、運(yùn)輸部門都應(yīng)以客戶為中心組織。目前，企業(yè)對(duì)大客戶的管理缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性。建立一個(gè)大客戶管理部，并賦予其一定的考核權(quán)、調(diào)度權(quán)將有助于改善大客戶管理的混亂狀況。

    3．傳統(tǒng)的企業(yè)流程建立在分工基礎(chǔ)上，把企業(yè)分為若干部門，這使得信息集成難以實(shí)現(xiàn)，造成客戶服務(wù)的低效率。企業(yè)應(yīng)從流程角度分析公司的營銷、銷售、服務(wù)現(xiàn)狀，同時(shí)對(duì)大客戶的運(yùn)作方法進(jìn)行分析，站在客戶的立場(chǎng)上體驗(yàn)其購前、購中、購后的感受，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致客戶不滿的原因。以客戶需求作為流程的中心，重新整合企業(yè)流程和業(yè)務(wù)操作方法，使組織中各部門的行動(dòng)保持一致性，研發(fā)部門、生產(chǎn)制造部門、銷售部門以及運(yùn)輸部門、財(cái)務(wù)部門、人力資源部門都彼此協(xié)調(diào)行動(dòng)，積極投入到為大客戶提供最滿意的服務(wù)中去，從而提高客戶服務(wù)的效率。

    4．基于信息時(shí)代的大客戶管理利用了信息時(shí)代提供的先進(jìn)工具。①硬件上，包括計(jì)算機(jī)、通信設(shè)施及網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。作為計(jì)算機(jī)與通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)集成的呼叫中心，目前受到特別關(guān)注。它由自動(dòng)語音應(yīng)答、人工座席、CTI和Internet構(gòu)成，客戶可以自由選擇電話、E-mail、Web等方式得到企業(yè)服務(wù)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件及業(yè)務(wù)發(fā)展需要選擇呼叫中心的集成程度；②軟件上，ERP(企業(yè)資源管理系統(tǒng))、SCM(供應(yīng)鏈管理系統(tǒng))、CRM(客戶關(guān)系管理系統(tǒng))為做好大客戶服務(wù)提供了較為成熟的應(yīng)用軟件，但企業(yè)所屬行業(yè)不同，規(guī)模不同，財(cái)力、物力，人力、管理水平不同，選擇的支持客戶服務(wù)的軟件會(huì)有很大的差異，企業(yè)不能為了跟隨潮流而背上軟件的包袱；③在技術(shù)上，可分為信息技術(shù)、數(shù)據(jù)資源管理技術(shù)、統(tǒng)計(jì)技術(shù)。信息技術(shù)包括Internet、電子商務(wù)、多媒體技術(shù)等，數(shù)據(jù)資源管理技術(shù)包括數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等，統(tǒng)計(jì)技術(shù)包括回歸分析、馬爾可夫模型等。先進(jìn)的設(shè)施和技術(shù)為實(shí)施大客戶管理提供了輔助手段，但對(duì)于企業(yè)來說，最核心的還是建立起以客戶為中心的經(jīng)營理念，不能為了使用技術(shù)而使用技術(shù)。

案例引申——

現(xiàn)實(shí)生活中，越來越多的企業(yè)對(duì)大客戶變的重視了，處理與這些大客戶的關(guān)系式，經(jīng)常使企業(yè)的高層主管親自出馬，但這樣往往造成了整個(gè)企業(yè)的工作缺少系統(tǒng)性規(guī)范化和系統(tǒng)還的管理。隨著對(duì)大客戶重要性人似的不斷加深，一些大型企業(yè)和跨國企業(yè)為了更好的建立與大客戶的關(guān)系以及在車?yán)锎罂蛻絷P(guān)系時(shí)間嫩夠更加快速和有效的溝通協(xié)調(diào)，往往建立一個(gè)較為獨(dú)立的大客戶管理部。

是否建立大客戶管理部要是企業(yè)的情況額定，對(duì)于規(guī)模小一點(diǎn)的企業(yè)，客戶數(shù)量較少，大客戶則更少，對(duì)大客戶的管理就可以通過企業(yè)主管人員親自來抓；如果企業(yè)規(guī)模巨大，大客戶的數(shù)量較多，那么建立大客戶的管理就顯得非常有必要了。

無論企業(yè)是否建立大客戶管理部，大客戶的管理都是非常重要的，做好大客戶的管理必須作為提高企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。做好大客戶的管理，靈活的策略是必不可少的，當(dāng)然策略的運(yùn)用和選擇又是一句情況的變化而定的，但是，在做好大客戶的管理時(shí)，以下幾點(diǎn)卻是最為通用和基本的：

    1、針對(duì)大客戶必須保證充足的貨源

大客戶的銷量較大，有限滿足大客戶對(duì)產(chǎn)品數(shù)量機(jī)系列化的要求，是大客戶管理的首要任務(wù)。有其實(shí)在銷售商存在淡忘記得產(chǎn)品，大客戶經(jīng)理必須隨時(shí)了解大客戶的銷售和庫存情況，及時(shí)雨大客戶就是長發(fā)展局勢(shì)，合理地庫存數(shù)量記客戶在需求淡忘記得需求數(shù)量變化進(jìn)行商討，在銷售旺季到來之前，協(xié)調(diào)好生產(chǎn)以及運(yùn)輸?shù)炔块T的工作，保證大客戶的貨源需求，避免出現(xiàn)貨源不足而出現(xiàn)客戶不滿甚至失去客戶的情況。

   2、在管理中對(duì)大客戶的政策傾斜以及優(yōu)惠

每個(gè)大客戶都有不同的情況，局域的不同，經(jīng)營的差異化，小手的專業(yè)化程度等等。為了十大客戶的銷售業(yè)機(jī)不斷的改善和提高，企業(yè)對(duì)大客戶的管理必須做到不同國銷售人員之間的協(xié)調(diào)，營銷和策劃部門時(shí)間的配合，針對(duì)不同的客戶以及客戶的不同情況共同設(shè)計(jì)促銷方案，是客戶在整個(gè)環(huán)節(jié)中感受到他們是杯足夠重視的，他們是企業(yè)營銷渠道的重要一部分。

大客戶作為企業(yè)市場(chǎng)營銷的重要一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)于其一舉一動(dòng)，大客戶的管理部門都因當(dāng)給予密切地關(guān)注，企業(yè)飲利用一切機(jī)會(huì)加強(qiáng)與客戶之間的感情交流；對(duì)于客戶企業(yè)重大的商業(yè)活動(dòng)，都因當(dāng)給予及時(shí)的志愿與協(xié)助。

另外企業(yè)應(yīng)給對(duì)大客戶采取適當(dāng)?shù)募?lì)措施，如各種折扣，聯(lián)合作促銷讓利，以及適當(dāng)?shù)刈尷鹊?，這些做法可以有效的刺激客戶的小手積極性的主動(dòng)性，對(duì)大客戶的作用有其明顯。

3、調(diào)動(dòng)一切因素，整體協(xié)調(diào)與客戶的關(guān)系

許多企業(yè)對(duì)大客戶的管理中經(jīng)常反的一個(gè)錯(cuò)誤就是認(rèn)為：只要處理好于大客戶的中上層之間的關(guān)系，就意味著處理好了與大客戶之間的關(guān)系，產(chǎn)品的小手就暢通無阻了，而忽略利于客戶基層的人員之間的關(guān)系?？蛻舻闹猩显侨﹄A層。掌握著產(chǎn)品的進(jìn)貨與否. 或哦寬的支付等重要問題，處理好于他們的關(guān)系固然十分重要，但產(chǎn)品是否能夠最終被小手出去，卻與基層人員有著很大關(guān)系，特別是對(duì)一些技術(shù)性將強(qiáng)的。使用復(fù)雜的大件產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)及時(shí)組織對(duì)大客戶的基層人員的產(chǎn)品培訓(xùn)工作，或者督促管理人員加強(qiáng)這方面的工作。完成這些工作，需要調(diào)動(dòng)自身企業(yè)和客戶企業(yè)中的一切有關(guān)因素。

  4、與大客戶進(jìn)行實(shí)施和有效的溝通

及時(shí)關(guān)注并征求大客戶對(duì)銷售人能源以及其他相關(guān)人員的意見，及時(shí)調(diào)整相關(guān)人員，保證與客戶的銷售系統(tǒng)和交流系統(tǒng)的暢通。

企業(yè)在做大客戶的管理事，不僅要協(xié)助，還要管理與監(jiān)督考核市場(chǎng)銷售人員的工作，對(duì)于不適合的人員要作出適當(dāng)?shù)卣{(diào)換，真正保證“在合適的地點(diǎn)，合適的時(shí)間總有合適的人選”。

與大客戶及時(shí)準(zhǔn)確的傳遞信息，時(shí)刻把我市場(chǎng)脈搏

大客戶的銷售情況實(shí)際上就是大客戶營銷的“晴雨表”，企業(yè)一定要注意大客戶的有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)、匯總、分析，同胞與大客戶管理有關(guān)的各個(gè)部門，一邊針對(duì)市場(chǎng)的變化做到及時(shí)的調(diào)整。

組織大客戶與企業(yè)之間的年度座談會(huì)每年組織一次企業(yè)高層與大客戶之間的座談會(huì)，聽取客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品. 服務(wù). 營銷等各方面的意見和建議，對(duì)未來市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，對(duì)企業(yè)下一步的發(fā)展計(jì)劃進(jìn)行研討等等。這樣的座談會(huì)不但有利于企業(yè)決策的制定，而且有利于客戶之間感情的交流，可以更好的提升客戶的忠誠度。

5、注意風(fēng)險(xiǎn)，關(guān)注大客戶的款項(xiàng)管理

大客戶的采購數(shù)量大，其付款金額也就大，對(duì)企業(yè)大客戶的收款管理就成了企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理中的一個(gè)重要組成部分。

幾乎所有的企業(yè)在大客戶的收款問題上都有兩難的處境，雖然大客戶的銷售使得企業(yè)的銷售業(yè)績?cè)鲩L上去了，但是弱國出現(xiàn)大客戶長期拖欠帳款，或者應(yīng)收帳款回收周期過長的情況，就會(huì)給公司的穩(wěn)定運(yùn)營帶來非常嚴(yán)重的問題。

企業(yè)與大客戶交易常見的付款方式是以托款為表象的后置付款方式，大客戶經(jīng)常是在貨物已經(jīng)使用一段時(shí)間之后才開始陸續(xù)付款。對(duì)于周期性購買的大客戶更是喜歡使用下次下次訂貨才開始復(fù)上次款的方式。這對(duì)于銷售企業(yè)來說愛恨交加，資金被過多的占用，形成了一種潛在地風(fēng)險(xiǎn)。

作為銷售企業(yè)，不可能完全解決資金被占用的問題，但是大客戶的管理中必須注意到：

★     一定程度上利用價(jià)格的優(yōu)惠來彌補(bǔ)付款的漏洞

企業(yè)可以將一些家個(gè)讓步的措施預(yù)付款條件捆綁在一起，政區(qū)在利潤松是可以仍受的前提之下，將付款條件超有利于自己的方面傾斜。

★     更多的爭(zhēng)取由于付款的存在

對(duì)于生產(chǎn)性的企業(yè)，難道訂單就意味著開始采購原料和相關(guān)的設(shè)備，如果沒有客戶的預(yù)付款，那么對(duì)資金的占用就比較嚴(yán)重。因此，在企業(yè)定購之前的項(xiàng)目談判中可以據(jù)理力爭(zhēng)以獲得更好的付款方式。

★     嚴(yán)格謹(jǐn)慎審查客戶的信用情況

對(duì)于大客戶的管理，針對(duì)于銷售的管理，最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是客戶信用情況的評(píng)判，防止出現(xiàn)應(yīng)收帳款不能按時(shí)收回甚至于無法收回的情況。

小結(jié)——

    當(dāng)然大客戶管理實(shí)施還要注意很多問題，比如大客戶的管理不等同于大客戶的銷售，與大客戶的關(guān)系應(yīng)當(dāng)超越客戶的采購部門，企業(yè)內(nèi)部隊(duì)大客戶的管理也應(yīng)該超越銷售部門；有精通商務(wù)的專家組成大客戶管理小組，由他們保持與客戶的多層次接觸；供應(yīng)商必需要深入的了解客戶的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)，而不要僅僅停留在了解客戶的層面上；供應(yīng)商內(nèi)部必須已經(jīng)為投資與大客戶的管理以及大客戶管理的戰(zhàn)略規(guī)劃做好了長期的準(zhǔn)備；企業(yè)對(duì)于大客戶的管理已經(jīng)建立的完整的體系，可以更具理性的標(biāo)準(zhǔn)是別大客戶，在大客戶的管理中，既要考慮到客戶對(duì)你的企業(yè)的能力的看法，也要考慮到你對(duì)客戶吸引力的看法；大客戶的管理要與企業(yè)的能力和長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)相一致，客戶數(shù)量的確定一定要控制在企業(yè)能夠管理的范圍之內(nèi)。