望聞問切，把準(zhǔn)市場的脈搏
2012-3-31 11:24| 查看: 6379| 評論: 0|原作者: 趙強
摘要: 得終端者得天下。對于成長型的中小企業(yè)而言，從終端了解市場動向，把握了市場的脈搏，就等于找準(zhǔn)了成功的方向。
在激烈的市場競爭中，除戰(zhàn)略、管理、執(zhí)行等企業(yè)內(nèi)部因素之外，還有一個被很多中小企業(yè)家忽視的外部因素，即市場行情。企業(yè)精心制定一個年度發(fā)展戰(zhàn)略、積極參加各種管理性質(zhì)的培訓(xùn)、瀏覽各種管理書籍來提升管理水平、花費大量的時間組織研發(fā)人員創(chuàng)新產(chǎn)品、制定激勵方針努力跟經(jīng)銷商建立良好關(guān)系……但最終我們的產(chǎn)品落腳點是在市場，生產(chǎn)出的產(chǎn)品必然要在市場上接受檢驗，才知道是否能夠贏利。
一切策略都來源于市場和消費者。企業(yè)要想在市場上立足，取得長久的勝利，必須要了解產(chǎn)品在市場上是否吸引消費者，是否被消費者樂于接受。因此，企業(yè)要想銷量有實質(zhì)性的突破，首先要學(xué)會為市場把脈，深刻了解市場需求。在市場競爭激烈的時代，只有了解自身所處的市場位置、摸清市場行情、洞察出消費者需求，做到知己知彼，才能增大成功的幾率。
營銷是一場博弈，能從中取勝的一定是充分了解對手、剖析自身之后，制定了正確決策的企業(yè)。中小企業(yè)家要學(xué)會往前看，每一個能與自己匹敵，能列為標(biāo)桿的企業(yè)都是需要仔細研究的目標(biāo)對象，了解競爭對手的動態(tài)是戰(zhàn)勝對手的第一步。那么如何才能做到知己知彼？企業(yè)應(yīng)該通過什么方法去捕捉競爭對手的動態(tài)呢？
十幾年前，無數(shù)營銷人呼喊著“終端為王”、“決勝終端”的口號，呼吁企業(yè)重視終端營銷，于是眾多企業(yè)紛紛搶奪終端，掀起了一場轟轟烈烈的終端戰(zhàn)火。如今，這場終端戰(zhàn)愈演愈烈，留給我們更多的思考。今天的終端，不僅是最后的戰(zhàn)場，它更應(yīng)該是一切戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)術(shù)策劃的來源。因為終端是企業(yè)接觸消費者最近的地方，也是企業(yè)向消費者展示產(chǎn)品、品牌的地方，而企業(yè)也借著終端向消費者傳達其經(jīng)營理念。因此，可以說，終端是企業(yè)洞察市場，了解競爭對手動向最好的信息源。
洞察市場如同中醫(yī)把脈，做好“望、聞、問、切”四診工作，你就能準(zhǔn)確地了解市場。
望：善于觀察
觀察，是了解市場的第一步。觀察分為兩個方面：一方面要關(guān)注競爭對手的高空傳播，也就是競爭對手的電視廣告、報紙廣告、戶外廣告等，從中了解競爭對手傳播的理念與我們相比有什么差異，競爭對手通過什么途徑向消費者傳達這些信息，競爭對手為消費者呈現(xiàn)的是怎樣的品牌形象等；另一方面關(guān)注競爭對手的終端表現(xiàn)，既包括終端的物料表現(xiàn)，例如海報、傳單、條幅、巨幅、跳卡、POP、終端的整體形象和銷售氛圍，還包括終端導(dǎo)購人員和銷售人員的安排、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)內(nèi)容等細節(jié)要素。高空傳播是競爭對手的品牌動向，而終端表現(xiàn)是競爭對手的細節(jié)執(zhí)行，企業(yè)勤于觀察、勤于研究競爭對手，才能做到知己知彼，在市場中游刃有余，把握好整體的策略和進度，以防跟不上市場節(jié)奏，錯失發(fā)展時機。
家電行業(yè)有個鮮明的例子，即格蘭仕和美的的終端表達。作為家電行業(yè)的兩個巨頭，格蘭仕和美的為消費者呈現(xiàn)的是兩種截然不同的風(fēng)格。格蘭仕的終端從始至終一直是同樣的形象，統(tǒng)一的柜臺高度，統(tǒng)一的色彩形象，固定不變的終端形象給人以穩(wěn)重的感覺。而美的的終端則不同于格蘭仕，美的一直追求創(chuàng)新，時刻帶給消費者新鮮感，每年美的的終端都與上一年有所差異，讓消費者感受到這是一個年輕化、時尚化的品牌。
終端的表現(xiàn)是企業(yè)理念、品牌形象的傳輸，企業(yè)要善于觀察這些信息，從而制定差異化的品牌策略，以獲得更多成長、突圍機會。
聞：樂于傾聽
企業(yè)要樂于聆聽來自市場的聲音，這些聲音是問題也是需求，是信息更是機會。了解一線人員的反饋和建議，才能跟市場親密接觸。
首先，企業(yè)要學(xué)會傾聽他人，比觀察更進一步地搜集競爭對手的市場信息。企業(yè)可以化身為顧客，傾聽市場上競爭對手對其品牌信息和促銷活動的介紹，熟知競爭對手要重點傳達的核心；聽取經(jīng)銷商對促銷活動的建議，更深刻地了解競爭對手渠道；聽業(yè)務(wù)員對促銷活動的意見，深入了解消費者的真實需求。
其次，企業(yè)要學(xué)會傾聽自己。聽取自身的導(dǎo)購員對產(chǎn)品促銷活動的建議和消費者反饋給導(dǎo)購員的看法和感知，以便了解自身品牌給消費者怎樣的形象，還有什么缺點需要改進；聽取商場或賣場柜臺組長和商場經(jīng)理對自身企業(yè)開展促銷推廣活動的建議，獲得更多的營銷策略思路。
多聽取建議可以為企業(yè)提供更多的市場信息，找出更多被企業(yè)所忽略的問題，企業(yè)可以針對這些問題提出應(yīng)對的策略，在傾聽反饋和解決問題中形成一個良性循環(huán)，就能不斷地了解市場，把控市場。
問：勤于問詢
由于一線人員的專業(yè)水平和思維局限，他們主動反饋的信息畢竟有限，接下來企業(yè)要勤于發(fā)揮主動性，勤于向一線人員針對其他方面的問題進行問詢。
對銷售人員或者導(dǎo)購人員要做到三問：1.所在賣場旺銷的品牌有哪些？分析它們的活動方式和旺銷的原因。2.所在賣場的主要競爭對手是誰？比較它們旺銷產(chǎn)品的價格、促銷活動等因素，并且與自身對應(yīng)的產(chǎn)品作比較，分析產(chǎn)品差異點。3.征詢導(dǎo)購人員提升產(chǎn)品銷量的建議。
另外，經(jīng)銷商和賣場的組長、經(jīng)理也是我們拜訪問詢的對象。經(jīng)銷商作為市場和企業(yè)的橋梁，對當(dāng)?shù)厥袌鲇葹槭煜ぁＲ虼?，企業(yè)必須密切詢問經(jīng)銷商，其產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N量排名以及競爭對手的情況。對于賣場的組長、經(jīng)理，企業(yè)也要勤于拜訪，可以給他們帶點小禮品，咨詢他們采取怎樣的措施才會帶動產(chǎn)品銷量的增長。
了解影響產(chǎn)品旺銷的關(guān)鍵因素是企業(yè)制定戰(zhàn)略的前提，學(xué)習(xí)競爭對手的優(yōu)點為我所用，“先抄襲，再超越”是成長型企業(yè)在市場競爭中取勝的要訣。
切：學(xué)會總結(jié)
全面地了解市場信息，是為了更精確地提煉競爭策略。企業(yè)要通過“望、聞、問”收集到信息，并進行評估、分析和總結(jié)，從而制定適當(dāng)?shù)钠放撇呗?、產(chǎn)品策略和價格策略。
例如，沃爾瑪發(fā)現(xiàn)，在夏季，嬰兒紙尿褲和啤酒的銷量都比較大。在其派人員對賣場進行全天守候、觀察后發(fā)現(xiàn)，在前來購買嬰兒尿布的消費者中，絕大多數(shù)是年齡在25?35歲的男子。這些男子通常是下班后按照太太的囑咐前來購買紙尿褲，順便帶回幾瓶啤酒。這一發(fā)現(xiàn)令管理者眼前一亮，立刻制定了全新的銷售策略：把擺放嬰兒紙尿褲的婦嬰用品區(qū)，搬到酒類、飲料區(qū)附近，以減少這些男士的往返距離；給消費金額達到一定數(shù)量的消費者贈送嬰兒奶嘴及其他小禮品等。這些促銷措施幅度雖小，卻極大地提升了銷售額。
在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化的市場競爭中，僅僅滿足顧客眼前的需求是遠遠不夠的，任何一種服務(wù)形式都會以極快的速度傳播，并很快被競爭對手模仿。只有善于收集、分析市場信息，發(fā)掘消費者的潛在需求，找到競爭對手的弱點，出其不意，攻其不備，才能成為市場競爭中的贏家。
善于觀察、發(fā)現(xiàn)問題、解決問題是做好市場營銷的三部曲。只有認(rèn)真地作了市場調(diào)研，企業(yè)才具備話語權(quán)；只有深刻洞察市場、找準(zhǔn)機會，企業(yè)才能在市場上立足。創(chuàng)新不僅來源于企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)人員，更來源于對手和市場。
因此，企業(yè)應(yīng)該找出3個以上的競爭對手和標(biāo)桿企業(yè)，針對它們的市場動態(tài)、成功要素和創(chuàng)新模式作出認(rèn)真細致的分析。在分析中，為企業(yè)找出可借鑒創(chuàng)新的核心要素，根據(jù)標(biāo)桿企業(yè)的情況折射出市場動態(tài)和發(fā)展方向，了解目前企業(yè)自身所處的市場位置，同時為企業(yè)戰(zhàn)略的制定提供方向，從而為企業(yè)梳理出發(fā)展戰(zhàn)略和營銷策略。
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