如果你不知道五道口棗糕王，肯定會(huì)詫異于這個(gè)場(chǎng)景：凜冽的寒風(fēng)中，排起一條數(shù)十人的長(zhǎng)隊(duì)，從店門口一直延伸到馬路上，阻斷了整條人行道，不時(shí)有人跺跺腳、裹裹身上的冬衣。玻璃窗那頭的姑娘沖著外頭眼巴巴的客人拋去一句簡(jiǎn)短的安慰：“下一籠，五分鐘?！?/span>

　　棗糕王屬于河南人陳立。他的簡(jiǎn)介是，年過40，純技術(shù)出身，做過工人、修過電器、賣過煙酒小吃，來京20年，語速飛快，基督徒，接起電話就急著掛電話。

　　他的這家小店擁有驚人的生存能力和復(fù)制能力—短短三年，北京冒出了近兩百家棗糕店，80%是棗糕王的加盟店。在五道口這片永遠(yuǎn)夾雜著年輕的荷爾蒙和滄桑的歷史感的土地上，陳立走的是什么路數(shù)，讓自己小店門前總是人流如織？

　　從修電器到棗糕王

　　陳立還記得那個(gè)高中畢業(yè)來北京闖蕩的自己。

　　1988年9月，陳立來到現(xiàn)在“鳥巢”旁邊的長(zhǎng)城機(jī)械廠，一門心思學(xué)技術(shù)討生活。他還記得當(dāng)年流行反裝機(jī)，他在長(zhǎng)城機(jī)械廠做了半年多車洗包膜和電氣焊之后，順利地成了一名技術(shù)工，并從1990年起，開始了長(zhǎng)達(dá)兩年多的出差生涯。

　　1993年，他決定出來單干，于是開始學(xué)家電維修，在五道口開了自己的家電維修小店。當(dāng)年，他的小陳家電維修店對(duì)面還是大片老居民區(qū)，如今已變身為華清嘉園。那時(shí)，老居民區(qū)低廉的租金讓他和這間小店一起，相安無事地生活了10年，一直到2003年。

　　“到2003年，對(duì)面居民區(qū)拆了，電器價(jià)格也在下降。買電器便宜了，維修費(fèi)也就上不去了，加上電器售后服務(wù)也都上去了，我才把這個(gè)老本行改了?！标惲⒒貞?。他說甚至到現(xiàn)在都有附近的老人給他打電話，惦記著他是做家電維修的小陳。

　　2003年到2009年，陳立經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的過渡期。他的小店做過煙酒，也做過煎餅小吃。久久鴨、面包、點(diǎn)心、南瓜糕、綠豆糕，他試了個(gè)遍，好在做什么也都有市場(chǎng)，于是也就不好不賴地維持下來。

　　下一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2009年，五道口城鐵開通以后，人流量劇增，房租也成倍地往上竄。小生意已經(jīng)不可能養(yǎng)活這個(gè)小店，于是他還得逼著自己轉(zhuǎn)型。之后是大家已經(jīng)看到的故事。他的棗糕王這年開張了，開張頭一個(gè)月客人們就三三兩兩地排隊(duì)，三個(gè)月之后開始排起了十幾人的長(zhǎng)隊(duì)，一直延續(xù)至今。

　　如今的陳立一開口就像在給加盟者講課，一秒鐘都不耽誤。采訪的末尾，他毫不含糊地在電話那頭說：“五道口這兒，從1992年底到現(xiàn)在，我都能給你說上它的變遷。包括周圍老結(jié)構(gòu)、老環(huán)境，哪怕玉米地、小學(xué)、醫(yī)院、居民區(qū)、現(xiàn)在沒有的小道、主干道、紅綠燈，一些消失的地方，哪些是新蓋的、新增加的建筑，都不用翻資料，這些都在我腦子里?！?/span>

　　我希望能再跟他多聊聊五道口，他卻匆匆忙忙地要掛電話，似乎手頭永遠(yuǎn)都有活兒讓他轉(zhuǎn)不過身：“跟你一聊就40分鐘，我實(shí)在有事。”

　　開棗糕店的這3年，陳立每天早晨六點(diǎn)半起床送孩子上學(xué)，7點(diǎn)多去店里安排事務(wù)。之后是講課、進(jìn)貨、煮棗發(fā)酵，一天四趟送貨到店里—這些大致是白天需要做完的事。晚上需要準(zhǔn)備第二天上午的事務(wù)，伺候完孩子10點(diǎn)多再去店里結(jié)賬，到家11點(diǎn)多，盤完賬夜里12點(diǎn)到1點(diǎn)入睡。

　　他把做棗糕的核心技術(shù)攥在手里，不申請(qǐng)專利，不申請(qǐng)商標(biāo)。于是生活就在一天天地給各門店供應(yīng)半成品原料，以及給遇到那蜿蜒的排隊(duì)大軍繼而淘金欲大增的人講課中度過。

　　棗糕生存術(shù)

　　我疑心連陳立自己都沒想到他的棗糕能火這么多年。

　　證據(jù)是，他至今都沒把棗糕王的品牌注冊(cè)，也沒有任何公司化運(yùn)作。他的三居室既是住處也是工廠，他日復(fù)一日親自進(jìn)貨、煮棗發(fā)酵，然后發(fā)往各個(gè)店面。他的運(yùn)作模式還停留在作坊階段。

　　畢竟，類似的小吃有過太多先例。從蜂蜜大麻花到土掉渣燒餅，從八寶香烤鴨到綠豆餅，包括陳立此前嘗試過的各種小吃。風(fēng)味小吃加盟的模式從來都是雷同的：開店促銷，買一斤送半斤，限購(gòu)……加盟的事情他自己也干過，誰能知道這陣風(fēng)能吹幾天？

　　陳立坦言，2009年北京已有十幾家棗糕店，但大都不成功，原因不是沒有市場(chǎng)，而是東西沒做到位。“北京有幾家店我去看了看，包括稻香村。我分析了一下他們做的東西，都沒達(dá)到棗糕結(jié)構(gòu)和性質(zhì)的要求，所以質(zhì)量上不去。說它沒達(dá)到要求，你得知道它毛病在哪兒。我發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)方面的缺陷，比如涼了是腥的，吃完了嘴里有苦味，存放時(shí)間過短，吃到嘴里面發(fā)粘，軟綿度不夠等。針對(duì)這幾個(gè)方面，我就一一想辦法給它克服了?！?/span>

　　解決完技術(shù)問題后，陳立砍掉了小店里其他的煙酒小吃類貨品，開始只賣棗糕，并把其他同類小吃的促銷手段試驗(yàn)了一遍。

　　“頭3個(gè)月做的量是現(xiàn)在的1/3。當(dāng)時(shí)買的人不多，但是我量也低。我是逐漸根據(jù)人氣來加量，比如今天做的不夠賣，明天做的不夠賣，一個(gè)月、兩個(gè)月還是不夠賣，我才逐步達(dá)到最大日加工量?！标惲⒔又忉?，“生產(chǎn)12個(gè)小時(shí)，加工12個(gè)小時(shí)，再長(zhǎng)工人受不了，操作空間利用率也最大化了。前年中秋節(jié)以后，我才開始完全利用空間，做到3年前三倍的量?！睏椄馔踉谖宓揽诘牡昝娌贿^10來平米，除去滿屋子的設(shè)備和靠窗的一張桌子，僅夠兩個(gè)店員在里面轉(zhuǎn)身挪動(dòng)。

　　你幾乎很難看到其他加盟店能重現(xiàn)五道口店的景象，于是類似饑餓營(yíng)銷的手法也成就了五道口店的獨(dú)特口碑。

　　同樣是買一斤送半斤，同樣是集中加工半成品供貨，但由于客人在這里買到的總是剛出爐的棗糕，會(huì)感覺味道比其他店更好，于是不少客人重復(fù)購(gòu)買，形成良性循環(huán)。

　　五道口店是陳立至今唯一的一家自營(yíng)店面。他的商業(yè)模式很簡(jiǎn)單：明星店面 加盟授課。“我這個(gè)店每月成本7萬多，一年房租40多萬元，人工20多萬元。我大概教了三四年學(xué)員，總數(shù)有五六百人，平均兩三天教一個(gè)?！?/span>

　　他想盡辦法維系著五道口店的明星地位—小心翼翼而又熟門熟路地處理好店里店外各種人的關(guān)系，計(jì)算客戶的收入水平和自家成本利潤(rùn)小心定價(jià)，并保證每一籠的棗糕味道都一模一樣。在吸引來加盟者的同時(shí)，投資人也開始頻頻出現(xiàn)，但現(xiàn)有的商業(yè)模式也在制約他把棗糕王做大。

“前年有人找我合作加盟，申請(qǐng)專利做注冊(cè)商標(biāo)之類。這些需要精力去跑，注冊(cè)商標(biāo)必須有廠房，場(chǎng)地要達(dá)標(biāo)。我情況不太允許，三個(gè)孩子每天吃喝、寫作業(yè)什么的需要照顧；我的技術(shù)加盟，三天兩天要教一兩個(gè)徒弟；我進(jìn)貨都是三五噸、十噸八噸的進(jìn)，都要往店里拉貨；我住的地方和庫(kù)房都是一個(gè)三居室，不安全也不方便；我技術(shù)都是自己掌握，店里就是半成品兌在一塊烤完了賣而已，這一塊我沒敢用外人。前兩年有人找我，想過要做大、做公司，后來一拖就拖過去了，今年又是一樣，忙忙叨叨直到現(xiàn)在。”

　　最終，他帶著幾分老師的口吻在電話那頭對(duì)我總結(jié)說：“話說民以食為天，吃的喝的只有暫時(shí)性飽和，沒有過時(shí)，道理大家都知道。但是什么事情都不是單一的，它是縱向的，也是橫向的，方方面面你都考慮到了，該避免的避免，該調(diào)整的調(diào)整，你才能把一個(gè)事情不斷地往前做，由少做多，由小做大，由不信任做到有信任。做生意沒有回頭客，再高的利潤(rùn)，再好的位置都不能夠做長(zhǎng)久，這就是我做這個(gè)小生意的辦法。”