正如同我們在此前的一篇文章中分析過的那樣，最近四個(gè)財(cái)政年度，的銷售毛利潤率平均約為40.97%，而同期聯(lián)想平均的銷售毛利潤率僅為11.35%，只有蘋果的1/4。這一期間蘋果的銷售凈利潤率平均為22.82%，而同期聯(lián)想的銷售凈利潤率僅為1.38%，即1塊錢的銷售僅賺1分多錢的凈利潤，遠(yuǎn)遜于蘋果。由于三星在韓國上市，我們無法取得其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但我們可以引用一些間接數(shù)據(jù)，根據(jù)“研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics給出的最新報(bào)告顯示，在利潤上，2013年第一季度，蘋果三星兩者合計(jì)瓜分了全球智能手機(jī)市場97.8%的利潤，其中蘋果占了57%，三星占了40.8%” 。這表明，三星的銷售毛利潤率、銷售凈利潤率應(yīng)該和蘋果大致相同，也應(yīng)該遠(yuǎn)優(yōu)于聯(lián)想。
導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因何在？
第一，根據(jù)公開資料，聯(lián)想的“移動(dòng)設(shè)備占到聯(lián)想營業(yè)收入的11%”，這意味著聯(lián)想目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍然以PC為主。聯(lián)想在2012年“第三季度超過成為世界上最大的電腦銷售商，第四季度又回落到第二位”。換言之，聯(lián)想無疑是PC帝國的領(lǐng)導(dǎo)者或領(lǐng)導(dǎo)者之一。
但正如同聯(lián)想CEO楊元慶所言：“傳統(tǒng)的PC終會(huì)變?yōu)橐粋€(gè)過時(shí)的產(chǎn)品”，這意味著PC行業(yè)已經(jīng)是一個(gè)成熟甚至是逐漸走向衰退的行業(yè)，2013年“第一季度，全行業(yè)的銷售額下降了14%，為有史以來最大降幅” 。這就意味著行業(yè)的競爭將逐漸加劇，利潤空間將趨于萎縮，聯(lián)想怕是難以幸免，這必將導(dǎo)致其銷售毛利潤率、銷售凈利潤率下降。
第二，在智能手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)智能終端市場上，蘋果和三星是在位者(Incumbent)，而聯(lián)想無疑是進(jìn)入者。作為進(jìn)入者的聯(lián)想，由于其“品牌影響力低于三星和蘋果” ，聯(lián)想只能“依靠微薄的盈利模式”，即奉行競爭性低價(jià)戰(zhàn)略。蘋果和三星的利潤占到了智能手機(jī)市場的97.8%，而聯(lián)想只能和其競爭對(duì)手，比如中興和華為爭奪余下的2.2%，即是一個(gè)明證。
同時(shí)，根據(jù)聯(lián)想集團(tuán)副總裁馮幸介紹，聯(lián)想進(jìn)入手機(jī)兩年多來，一直虧損，于2012年底才實(shí)現(xiàn)盈利 ，這也從另外一個(gè)側(cè)面表明聯(lián)想的智能終端業(yè)務(wù)只是為聯(lián)想貢獻(xiàn)了營業(yè)收入，并沒有貢獻(xiàn)多少毛利潤，這是導(dǎo)致聯(lián)想集團(tuán)銷售毛利潤率、銷售凈利潤率低的第二個(gè)原因。
第三，相對(duì)于蘋果和三星而言，聯(lián)想的創(chuàng)新能力相對(duì)不足。諸如鼠標(biāo)、類似于iPod和iPhone等基于壓感技術(shù)的智能終端，都是蘋果首創(chuàng)的，卓越的創(chuàng)新能力能夠始終確保蘋果的產(chǎn)品能夠領(lǐng)先于競爭對(duì)手，能夠在競爭對(duì)手進(jìn)入市場之前，通過高定價(jià)謀求高利潤。
再如三星，早在1977年就開始進(jìn)入半導(dǎo)體和芯片領(lǐng)域，1991年就開始涉足液晶顯示技術(shù)，到2006年，三星就已成為全球第一大液晶制造商和第二大芯片供應(yīng)商。與蘋果和三星在研發(fā)領(lǐng)域的深厚積淀相比，聯(lián)想還顯得很年輕。即使聯(lián)想在全球具有競爭力的Think系列品牌，亦非其原創(chuàng)而是通過收購IBM的PC業(yè)務(wù)所獲取。
聯(lián)想在商業(yè)上的成功，更多的是依靠其銷售模式，其基本戰(zhàn)略是，“讓大多數(shù)中國消費(fèi)者能在50公里范圍內(nèi)找到一家聯(lián)想店……目前在全中國的市鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，聯(lián)想代理店數(shù)量達(dá)到了驚人的30000家”。創(chuàng)新能力的相對(duì)不足，核心技術(shù)的缺乏，主要靠銷售網(wǎng)絡(luò)來和低價(jià)格來謀求高營業(yè)收入和大市場份額的戰(zhàn)略，相對(duì)于蘋果單一高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略、相對(duì)于三星高中低端多元化產(chǎn)品同時(shí)供應(yīng)各個(gè)細(xì)分市場的戰(zhàn)略，聯(lián)想只能舍棄高利潤而求高份額。
聯(lián)想規(guī)劃中的超越蘋果和三星的擴(kuò)張之路，又會(huì)是什么樣子？會(huì)對(duì)其盈利模式產(chǎn)生何種影響？
我們先來看全球和中國兩個(gè)市場，三星和聯(lián)想的相對(duì)位置。
2012年，三星“全年終端產(chǎn)品出貨量已達(dá)到2.5億臺(tái)”，雖然聯(lián)想位于蘋果和三星之后，是全球第三大筆記本電腦、平板電腦和手機(jī)的供應(yīng)商 ，但其2012年“全年終端產(chǎn)品出貨量為7800萬臺(tái)”，不到三星的1/3。姑且不論超越，如果聯(lián)想7年內(nèi)要達(dá)到三星現(xiàn)有的規(guī)模，其年均復(fù)合增長率就要達(dá)到18.1% ！
在中國市場上，根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2012年中國智能手機(jī)市場上，三星以22.5%的市場份額位居第一，聯(lián)想以10.7%的份額居于第二。這意味著中國市場為聯(lián)想的增長提供了一定的空間，但這一空間顯然難以保證聯(lián)想每年高于18%的復(fù)合增長率！這就意味著聯(lián)想必須要大力擴(kuò)展海外市場。
而聯(lián)想的基本策略也正是如此，聯(lián)想副總裁馮幸稱，“聯(lián)想在海外的進(jìn)展還不錯(cuò)，第一波是進(jìn)入十個(gè)國家，第二波是十五個(gè)國家” 。
無疑聯(lián)想在中國市場具有很高的品牌知名度，但在海外市場，聯(lián)想并不具備這樣的品牌優(yōu)勢，根據(jù)Upstream公司的調(diào)查，“在巴西、印度、尼日利亞、沙特等國家，32%的消費(fèi)者會(huì)選擇購買三星手機(jī)”。
品牌優(yōu)勢不存在，聯(lián)想就只有兩個(gè)選項(xiàng)了，其一，提供競爭對(duì)手所沒有的產(chǎn)品，這無疑靠創(chuàng)新和研發(fā)，而這恰恰是聯(lián)想的軟肋；其二，提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，這就意味著聯(lián)想被迫以競爭性的價(jià)格來謀求市場的擴(kuò)張。
因此我們預(yù)期，未來仍將是其低利潤高份額的商業(yè)模式的延續(xù)。聯(lián)想集團(tuán)在獲得市場份額的同時(shí)，未來的銷售毛利潤率和銷售凈利潤率不太可能大幅提升。我們在上一篇文章中分析的局面，在可預(yù)期的將來仍將持續(xù)。
