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房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)發(fā)展的模式和戰(zhàn)略 華國強 摘要：房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)的經(jīng)營模式一直是房地產(chǎn)界探討的熱點。本文系統(tǒng)介紹我國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)發(fā)展的歷史沿革，探討當(dāng)前房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)主要經(jīng)營模式及發(fā)展戰(zhàn)略。存量房經(jīng)紀(jì)機構(gòu)是本文探討的重點 關(guān)鍵詞：連鎖經(jīng)營 品牌 店面式經(jīng)營 獨立經(jīng)紀(jì)人 專業(yè)性經(jīng)營 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)的經(jīng)營模式一直是探討的熱門問題。市場的變革帶來企業(yè)的改革，近來，“獨立經(jīng)紀(jì)人”模式開始有組織地亮相于廣州、深圳、北京等地，其是否適合中國目前房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及其生存戰(zhàn)略一度成為討論的熱點。在此，筆者擬對房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)經(jīng)營模式的演進及發(fā)展戰(zhàn)略等相關(guān)問題談幾點看法。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司的主營業(yè)務(wù)包括增量房策劃代理和存量房租售，而存量房經(jīng)紀(jì)機構(gòu)是本文探討的重點。 一、連鎖經(jīng)營模式是當(dāng)前房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)主要經(jīng)營模式 從行業(yè)的發(fā)展方向來看，大規(guī)模連鎖經(jīng)紀(jì)企業(yè)在近年來得到了迅猛的發(fā)展，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)中涌現(xiàn)了一批大型連鎖經(jīng)紀(jì)企業(yè)，這些大型連鎖企業(yè)的共同點是同一公司體系中有多個業(yè)務(wù)門店。憑借其大型、綜合化、專業(yè)化服務(wù)水準(zhǔn)和雄厚的資金、品牌優(yōu)勢，這類企業(yè)占據(jù)了越來越大的市場份額，強者恒強現(xiàn)象開始顯現(xiàn)，市場集中度也在激烈的市場競爭中有所強化。 眾所周知，連鎖經(jīng)營模式已成為當(dāng)今世界發(fā)達國家流通領(lǐng)域的主要組織形式，被普遍運用在商業(yè)、零售業(yè)、傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)之中，并在這些產(chǎn)業(yè)中顯現(xiàn)出極強的生命力，成為全球普遍認(rèn)同的成功的經(jīng)營模式之一。連鎖經(jīng)營模式之所以取得成功，是因為這種經(jīng)營模式與傳統(tǒng)的“單店經(jīng)營模式”相比有著強大的優(yōu)勢。那么，連鎖經(jīng)營模式對于房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)的發(fā)展來講，究竟具有哪些優(yōu)勢？ （一）可以低成本占領(lǐng)預(yù)定市場 由于房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)的連鎖發(fā)展是將原來各自獨立的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)聯(lián)結(jié)起來，使之在統(tǒng)一的字號、管理規(guī)范下，使用統(tǒng)一的服務(wù)商標(biāo)及其他標(biāo)識，接受總部的監(jiān)督和指導(dǎo)。每開立一家分公司，在一定程度上即意味著規(guī)模已經(jīng)擴張，并不像通過自身滾動發(fā)展那樣，需要經(jīng)過一個漫長的時間。 （二）有利于取得品牌宣傳的規(guī)模優(yōu)勢 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)的品牌價值最終體現(xiàn)在品牌可以為房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)帶來經(jīng)濟效益和社會效益，規(guī)模越大品牌所帶來的效益越大。通過連鎖經(jīng)營發(fā)展，由于連鎖經(jīng)營具有規(guī)模擴張迅速的特點，使其品牌的效益在短期內(nèi)就可以同時在多處體現(xiàn)出來，使知名的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)品牌的價值最大化。 （三）有利于取得人力資源開發(fā)管理的優(yōu)勢 人才的培養(yǎng)和利用對房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)來講是頭等大事，但是多年來，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)在人力資源開發(fā)和管理上卻是一個薄弱環(huán)節(jié)，這主要是因為大多數(shù)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)規(guī)模較小，不可能設(shè)立專門的人力資源部門，而連鎖房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)就可以建立自己的專職人力資源管理部門，對連鎖房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)人力資源的利用和管理進行研究，對員工進行各種培訓(xùn)，從而提高員工的素質(zhì)，提高房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的業(yè)務(wù)水平。 （四）可以提高客戶的信任度 客戶對規(guī)模大、知名度高的企業(yè)的信任度要高于對規(guī)模小、知名度低的企業(yè)的信任度，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)也是如此。由于連鎖房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)相對于單個房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)來講其規(guī)模較大，加上連鎖房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)有完善的質(zhì)量控制規(guī)范，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)質(zhì)量有保證，再加上連鎖房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)對品牌宣傳力度大，知名度高，這樣就容易得到客戶的信任。 （五）有利于促進房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)的專業(yè)化 目前經(jīng)紀(jì)業(yè)中專業(yè)化分工進展緩慢，其主要障礙是：從業(yè)企業(yè)規(guī)模偏小，某一個專業(yè)的業(yè)務(wù)分散到眾多企業(yè)中，每個房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)業(yè)務(wù)量不足，從而使得各個房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)不得不什么業(yè)務(wù)都去做。由于連鎖房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)在一個利益共同體內(nèi)，且信息溝通和交流比較通暢，可以實現(xiàn)業(yè)務(wù)的協(xié)作和資源的共享。這樣就可以在連鎖房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)各成員機構(gòu)間對某個專業(yè)的業(yè)務(wù)相對集中到某一個成員中，從而促進房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)的專業(yè)化分工。 同時，連鎖房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)可以在內(nèi)部管理事務(wù)上實行專業(yè)化分工。如，連鎖房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)總部可以設(shè)立專門的市場開發(fā)部，研究經(jīng)營策略、市場開發(fā)計劃，進行市場的調(diào)研，開發(fā)市場，而開拓的市場或業(yè)務(wù)由全體成員共享，可以設(shè)立專門的人力資源部，負(fù)責(zé)人員的培訓(xùn)，為各成員機構(gòu)培養(yǎng)高素質(zhì)的人才，聘請專業(yè)的設(shè)計師以對機構(gòu)進行包裝、宣傳設(shè)計和策劃等等。 （六）有利于經(jīng)紀(jì)機構(gòu)利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 一個大的企業(yè)有能力建設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，并及時維護和更新，這不但為客戶提供了信息平臺，更重要的是提高了企業(yè)的宣傳力度。同時，企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)（ERP）的建立和完善，是企業(yè)做大、做強的一個必不可少的技術(shù)支持。在內(nèi)部管理系統(tǒng)上，可以實現(xiàn)業(yè)務(wù)上的跟蹤、交流和控制，而且可以輔助管理、提高效率；可以有效地對客戶進行跟蹤和回訪，以達到客戶滿意，同時提高了信息的重復(fù)利用率。 二、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)連鎖的三種狀態(tài) 根據(jù)門店所有權(quán)和經(jīng)營管理權(quán)在企業(yè)內(nèi)部的分配不同，又可以細(xì)分為直營連鎖、特許加盟連鎖和直營+加盟的混合模式三類。 （一）直營連鎖模式 直營連鎖模式是指在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)中，所有的連鎖門店都由總部自己投資建立，公司負(fù)擔(dān)所有門店的成本開銷，同時對于門店的經(jīng)營收入和贏利也擁有完全的索取權(quán)，公司對門店重大事項有完全的經(jīng)營決策權(quán)。即由同一公司所有、統(tǒng)一經(jīng)營管理，具有統(tǒng)一的企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS），實行集中采購和銷售，由兩個或兩個以上連鎖分店組成的一種形式。其目的是獲得更多的信息資源，以規(guī)模化經(jīng)營實現(xiàn)運用成本的降低，使企業(yè)可以通過統(tǒng)一的信息管理、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化管理和統(tǒng)一的廣告宣傳形成規(guī)模效益。例如千萬家房產(chǎn)，總部將所擁有的門店分為東南西北四大管理中心，對各連鎖門店的業(yè)務(wù)流程實施集約化統(tǒng)一管理。各連鎖店從業(yè)人員培訓(xùn)是由公司的培訓(xùn)中心組織資深人士組成專業(yè)的講師團統(tǒng)一開展。另外，公司的ERP業(yè)務(wù)系統(tǒng)將各連鎖店業(yè)務(wù)進行聯(lián)網(wǎng)，各連鎖店收繳的客戶資料第一時間錄入業(yè)務(wù)系統(tǒng)，全員共享。各連鎖門店店長的任命也由公司進行。完全的經(jīng)營決策權(quán)，使公司對于下屬各連鎖門店的管理更為直接有效。 （二）特許加盟連鎖模式 特許加盟連鎖源起于美國，是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用。特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應(yīng)的費用。這種經(jīng)營模式現(xiàn)已在包括餐飲業(yè)、零售商業(yè)、房地產(chǎn)中介等多個行業(yè)中得到廣泛應(yīng)用。如在美國，特許加盟連鎖已經(jīng)成為發(fā)展最快和滲透性最高的商業(yè)模式，其中零售業(yè)中有40％一50％的銷售額來源于特許經(jīng)營商。特許加盟連鎖在房地產(chǎn)中介行業(yè)中的應(yīng)用也是相當(dāng)廣泛的。 特許加盟連鎖具有以下4個共同特點：①（法人）對商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)志、獨特概念、專利、經(jīng)營訣竅等擁有所有權(quán)；②權(quán)利所有者授權(quán)其他人使用上述權(quán)利；③在授權(quán)合同中包含一些調(diào)整和控制條款，以指導(dǎo)受許人的經(jīng)營活動；④受許人需要支付權(quán)利使用費和其他費用。 采取特許加盟連鎖模式的中介企業(yè)，實際上是特許人向加盟門店提供特許權(quán)，并給予加盟門店以人員培訓(xùn)、技術(shù)支持等方面的指導(dǎo)和幫助，在“特許加盟合同”的框架內(nèi)，加盟門店擁有獨立的經(jīng)營管理權(quán)并自負(fù)盈虧。加盟門店由加盟人自己投資建設(shè)而非特許人投資。特許人也不享有加盟門店的所有利潤，僅獲取約定的加盟費和年金，有的還享受加盟店業(yè)務(wù)收入的部分提成。一般而言，采取特許加盟連鎖模式的特許人都有國際背景或者本土知名品牌。 （三）直營和加盟混合連鎖模式 1、以直營為主，加盟為輔 該類企業(yè)以直營連鎖為主，同時也吸收加盟門店。對于自營門店，公司擁有完全的所有權(quán)和經(jīng)營決策權(quán)；而對于加盟門店，則按照“特許加盟模式”，加盟門店在加盟合同框架下“自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧”。這類企業(yè)的加盟體系一般處在嘗試階段，加盟企業(yè)數(shù)量不多，加盟體系規(guī)模很小。 業(yè)內(nèi)對直營店和加盟店的共識是，直營店易于管理，品牌風(fēng)險小，但是經(jīng)營風(fēng)險大，而加盟店則反之。相對來說，直營店對資金和人才的需求更為渴望。 2、直營和加盟連鎖并行發(fā)展 采取直營和加盟連鎖并行發(fā)展模式的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)，基本是各占50%，連鎖規(guī)模一般在10到50家業(yè)務(wù)門店。這類企業(yè)一般有國際背景，在局部細(xì)分市場上品牌影響力較強。其市場定位主要是高檔市場上從事各類房地產(chǎn)咨詢、中介、代理服務(wù)。 三、獨立經(jīng)紀(jì)人模式成為房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)發(fā)展的新方向 除了以上我們講到的單店模式、連鎖模式外，近來，獨立經(jīng)紀(jì)人模式也成為某些企業(yè)來尋求差異化經(jīng)營的研究模式。 與傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)的經(jīng)營方式不同的是，獨立經(jīng)紀(jì)人不再每天必須在規(guī)定時間到公司報到，外出需要說明去向。他們只要掛靠到經(jīng)紀(jì)公司，就可以自由開展經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。他們擁有自由的工作時間，能夠自主安排生活與工作之間的關(guān)系。他們以分享60%以上傭金作為自己的收人，不再屬于工薪一族。相對于公司而言，他們是合伙人。他們可以發(fā)展自己的網(wǎng)絡(luò)與客戶，建立屬于自己的信息庫。他們可以相互合作，也可以與其他公司合作。在一定意義上，他們是獨立于經(jīng)紀(jì)公司的老板。 獨立經(jīng)紀(jì)人制度最吸引人的地方是高額度的傭金提成比例，他們無需任何成本，就可自行開展業(yè)務(wù)，每完成一筆交易即可將該筆傭金作為基數(shù)累加到經(jīng)紀(jì)人的業(yè)績當(dāng)中。從提成比例中可以看出，公司實際只拿到了傭金的小頭，獨立經(jīng)紀(jì)人拿了大頭。在獨立經(jīng)紀(jì)人自由開拓業(yè)務(wù)的同時，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司是他們總的服務(wù)平臺和后勤保障。在進入的時候，經(jīng)紀(jì)公司為他們進行系統(tǒng)的培訓(xùn)，使他們充分掌握經(jīng)紀(jì)人所應(yīng)具備的各方面能力和知識。在他們開展業(yè)務(wù)的時候，經(jīng)紀(jì)公司為他們提供信譽保證，并與之共享自己的品牌。在他們辦理業(yè)務(wù)的時候，經(jīng)紀(jì)公司又為他們提供專業(yè)后勤人員，幫助辦理各種手續(xù)，促使業(yè)務(wù)順利完成。 “獨立經(jīng)紀(jì)人”模式的出現(xiàn)，打破了目前房地產(chǎn)中介市場普遍采用的直營店和加盟店模式。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人也一改以往門店銷售模式，甚至有可能成為"SOHO”族。但是“獨立經(jīng)紀(jì)人”模式的出現(xiàn)，對現(xiàn)有房地產(chǎn)從業(yè)人員的職業(yè)素質(zhì)提出了挑戰(zhàn)。目前缺少有關(guān)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人和經(jīng)紀(jì)企業(yè)的具體法律法規(guī)，存量房交易違規(guī)行為時有發(fā)生，因此經(jīng)紀(jì)市場主要依靠公司來支撐品牌形象和誠信度。雖然說隨著經(jīng)紀(jì)市場的發(fā)展，獨立經(jīng)紀(jì)人將是行業(yè)的一個發(fā)展方向，但目前，諸多方面還不完善，由獨立經(jīng)紀(jì)人進行操作是一個極大的挑戰(zhàn)，經(jīng)紀(jì)人本身專業(yè)性偏低、行業(yè)經(jīng)驗不足都會導(dǎo)致對交易流程的陌生，對風(fēng)險不具有預(yù)見能力，一旦發(fā)生意外，客戶的安全無從保護。而這一系列的問題都對想要嘗試獨立經(jīng)紀(jì)人模式的企業(yè)在管理上提出了極大的挑戰(zhàn)。施行獨立經(jīng)紀(jì)人模式的企業(yè)不再像傳統(tǒng)的企業(yè)對經(jīng)紀(jì)人的行為有強約束力，無法形成一致的企業(yè)文化。因為獨立經(jīng)紀(jì)人和企業(yè)是掛靠關(guān)系，一旦經(jīng)紀(jì)人出現(xiàn)誠信問題，對企業(yè)的品牌影響是巨大的。獨立經(jīng)紀(jì)人模式在我國是否有發(fā)展空間還需要時間的考驗，但不管怎樣，市場需要不同的服務(wù)模式服務(wù)不同的人群，經(jīng)營模式的多樣化也給消費者帶來更多的選擇空間，對行業(yè)發(fā)展來說，終究不是壞事。 四、各種經(jīng)營模式發(fā)展的發(fā)展戰(zhàn)略 大型的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)必須看清市場的發(fā)展軌跡，通過提升企業(yè)運作專業(yè)化程度，增強企業(yè)運作效率和盈利能力?？傮w上來說，每個企業(yè)都有其短、中、長期發(fā)展戰(zhàn)略，在不同的發(fā)展階段其營業(yè)收入的主要來源也不同。經(jīng)紀(jì)行業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍包括很廣，包括房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、房地產(chǎn)咨詢、拍賣、物業(yè)管理等全方位的家居服務(wù)。如此廣闊的發(fā)展空間，企業(yè)更應(yīng)該制定期多元化發(fā)展戰(zhàn)略，依據(jù)短、中、長期發(fā)展戰(zhàn)略，打造三層業(yè)務(wù)鏈，提高企業(yè)抗風(fēng)險能力。 （一）第一層：短期、安全型經(jīng)營戰(zhàn)略 信息經(jīng)營。即靠傳統(tǒng)的信息搜索成本與信息服務(wù)收益之間的差額來贏得利潤，這是傳統(tǒng)經(jīng)企業(yè)賴以生存的根本。專業(yè)化是企業(yè)核心競爭力的源泉，房屋經(jīng)紀(jì)企業(yè)應(yīng)努力提高其專業(yè)化水平，加強自身核心能力。中介的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)分租賃與買賣兩大塊，企業(yè)可根據(jù)自己的企業(yè)資源設(shè)定自己的主營業(yè)務(wù)，例如北京一些知名經(jīng)紀(jì)企業(yè)，其發(fā)展之初的主營業(yè)務(wù)就是租賃，買賣是隨著市場的發(fā)展而逐漸發(fā)展起來。當(dāng)某些調(diào)控政策出臺后，可能會影響整個業(yè)界買賣業(yè)務(wù)，但企業(yè)可以將租賃作為其主營業(yè)務(wù)培養(yǎng)與發(fā)展。可見保持其安全性是企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。 （二）第二層：中期、投資型經(jīng)營戰(zhàn)略 在短期營運獲利中，又能連貫性的鋪出第二層業(yè)務(wù)鏈，與第一層業(yè)務(wù)鏈互補但不沖突。存量房業(yè)務(wù)有三大分支：住宅、商鋪和寫字樓。每家企業(yè)因其擁有資源不同，其主營業(yè)務(wù)的定位也不同，例如有的企業(yè)將普通住宅作為其主營業(yè)務(wù)，在此基礎(chǔ)之上，發(fā)展了公寓部，寫字樓、商鋪代理等，或是以買斷尾房等進行銷售，這些都屬于中期，投資型經(jīng)營，這個層次的特點是，量比較小，但單筆營業(yè)額及利潤較大，若是企業(yè)資源累積到一定程度，其創(chuàng)收能力要大于短期、安全型經(jīng)營。當(dāng)然，因各企業(yè)擁在資源的不同，其短期經(jīng)營與中期經(jīng)營項目亦會出現(xiàn)互換的情況。 （三）第三層：長期、研究型經(jīng)營戰(zhàn)略 未來房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)的發(fā)展必然會像其他行業(yè)那樣，依托資本經(jīng)營、走多元化道路，除了提供傳統(tǒng)的房地產(chǎn)居間和代理服務(wù)外，會向多元化經(jīng)營發(fā)展，通過與銀行、保險公司、律師事務(wù)所的合作，進行多元化的服務(wù)創(chuàng)新。這種發(fā)展戰(zhàn)略既是出于增加了服務(wù)品種，擴大雙方的客戶資源，千方百計最大化企業(yè)收益，也符合服務(wù)業(yè)發(fā)展的本質(zhì)要求。而房地產(chǎn)咨詢、房地產(chǎn)價格評估則是通過企業(yè)高層次的人才勞動為顧客提供經(jīng)濟、管理、法律等方面的專業(yè)咨詢，需要更高層的經(jīng)濟、管理、法律等領(lǐng)域的人才進行相關(guān)咨詢及資產(chǎn)評估事務(wù)。與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的相關(guān)度并不是很大，但要向?qū)嵙?、人才層次高的多元?jīng)營企業(yè)模式發(fā)展，囊括這三大業(yè)務(wù)也是必由之路，其專業(yè)化與多元化可望協(xié)調(diào)發(fā)展。打造企業(yè)的三層業(yè)務(wù)鏈，終其目的是為經(jīng)紀(jì)企業(yè)制定可持續(xù)發(fā)展的成長之路，鍛造企業(yè)的抗風(fēng)險能力。 空間無限，經(jīng)紀(jì)企業(yè)只要能順應(yīng)市場，找到適合自己發(fā)展的經(jīng)營模式，一定能在未來激烈的市場競爭中成為時代的弄潮兒。 （作者單位：北京千萬家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司） |
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