4、看效率： 

雖然賺了凈利潤，但還要和投入相比才能確定效率如何。比如，甲投入100萬元（凈資產(chǎn)），每年盈利10萬元（凈利潤），與投入相比，他的“凈資產(chǎn)收益率”有10%；而乙每年也盈利10萬元（凈利潤），但卻要為此投入1000萬元（凈資產(chǎn)），其“凈資產(chǎn)收益率”就是1%了。顯然，如果只比較每年的盈利數(shù)額，并不能確定誰更有賺錢能力。而且，像乙這樣“凈資產(chǎn)收益率”只有1%的水平，那他就還不如把錢存到銀行吃利息多（現(xiàn)在的一年前期銀行利率還3%呢）。這樣的盈利能力和效率，也就太低了。所以如果把錢交給這樣低效的企業(yè)，那就是浪費資源了。如果一直是這種低效的盈利能力，那么這樣的企業(yè)盈利越多、增長越快，其實也就相當于越敗家了。

所以我們不能只看收入和凈利潤總數(shù)，一定要與投入相比，確定效率。凈資產(chǎn)收益率=凈利潤÷凈資產(chǎn)。凈資產(chǎn)收益率越高效率就越高也就越好，巴菲特一般要求不低于15%的凈資產(chǎn)收益率。

（像“凈資產(chǎn)收益率”這樣的都是財務(wù)指標，財務(wù)指標都是從上面的三大財報表里，把相關(guān)數(shù)據(jù)加減乘除得來的，以反映不同的經(jīng)濟含義。）

｛注：具體到選股，可參考的財務(wù)指標有：①凈資產(chǎn)收益率ROE；②投資資本報酬率ROIC（把凈資產(chǎn)和負債的投入放在彼此相當?shù)奈恢蒙?，以綜合考量企業(yè)使用全部投資資本的收益率，而不管資本的來源是什么。該指標越高越好。）｝ 

5、看風險：

    我們不能只看收益，還要同時看風險。高收益低風險才是最愛。

    企業(yè)可以借錢（如銀行貸款）來做生意。只要借款利息小于通過借款賺的凈收益就劃算。所以可以通過過多的負債，（賺更多的凈利潤，而凈資產(chǎn)不變），來推高它的凈資產(chǎn)收益率。

    但債務(wù)是要還的，利息是固定的，經(jīng)營好的時候還可以，一旦遇到經(jīng)營風險，債務(wù)負擔會讓企業(yè)雪上加霜甚至破產(chǎn)。所以高負債無疑是一種潛在風險因素。而負債率較低盈利較好的企業(yè)，不僅安全性較高，也表明企業(yè)財務(wù)上有運用財務(wù)杠桿的余地。

還是上面的例子，甲投入100萬元（凈資產(chǎn)），沒有負債，每年盈利10萬元（凈利潤），其“凈資產(chǎn)收益率”是10%；乙投入100萬元（凈資產(chǎn)），同時貸款900萬（負債），共計投入1000萬元，每年盈利100萬元（凈利潤），此時乙的“凈資產(chǎn)收益率”也是10%了，但由于乙的負債過高，一方面伴隨有很大的風險；另一方面，乙是通過高負債這種額外投入賺錢的，與其總投入比（1000萬），乙真實的盈利效率其實還是1%的低水平。

因此我們看凈資產(chǎn)收益率的同時，還要看負債率。資產(chǎn)負債率=負債÷總資產(chǎn)。總資產(chǎn)=負債+所有者權(quán)益。所以50%的資產(chǎn)負債率，就相當于1元的凈資產(chǎn)，對應(yīng)1元的負債。而75%的資產(chǎn)負債率，就相當于1元的凈資產(chǎn)，對應(yīng)3元的負債.這無疑是很恐怖的負債水平了。所以我們一般要求資產(chǎn)負債率＜50%。這主要是防范過高的債務(wù)風險，另一方面也是為了防止過高的負債扭曲了凈資產(chǎn)收益率的水平。同樣的凈資產(chǎn)收益率水平，負債率越低越好。同樣的投資，風險越低越好。

｛注：具體到選股，可參考的財務(wù)指標有：①資產(chǎn)負債率。｝ 

6、看成長：

    在確保了收益、收益質(zhì)量、收益效率和低風險后，我們還應(yīng)當關(guān)注其業(yè)績增長情況，增長越快，創(chuàng)造的價值也就越高。

    是否有成長性，我們還是要從會計報表里看數(shù)據(jù)找證據(jù)。如果今年前三季度的收入比去年同期高，說明“同比”在增長；如果今年第三季度比今年第二季度的收入高，那就說明“環(huán)比”在增長。如果從報表里找不到這樣的跡象，就很難確信它在增長或成長。

所以我們看一下：收入、利潤以及現(xiàn)金流的同比、環(huán)比數(shù)據(jù)，就知道成長性如何了。過去和現(xiàn)在雖然不能等于未來，但過去和現(xiàn)在，卻是未來的堅實基礎(chǔ)。一直成績好的學生，未來考上大學的可能性，肯定大于一直成績倒數(shù)的學生。

｛注：具體到選股，可參考的財務(wù)指標有：①收入同比增長率；②凈利潤同比增長率；③經(jīng)營現(xiàn)金流凈額同比增長率；④收入環(huán)比增長率；⑤凈利潤環(huán)比增長率；⑥經(jīng)營現(xiàn)金流凈額環(huán)比增長率。｝ 

7、看潛力：

我們還可以從財務(wù)報表中提前預(yù)知企業(yè)增長的潛力。比如，如果〈現(xiàn)金流量表〉里的“經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額”大增，就說明企業(yè)收到的現(xiàn)金大增，這往往預(yù)示著企業(yè)經(jīng)營的景氣度趨強。而如果〈資產(chǎn)負債表〉里的“預(yù)收款項”大增，則說明企業(yè)的產(chǎn)品在市場上很搶手，企業(yè)產(chǎn)品很強勢有定價權(quán)，以至于需要買方先交預(yù)付款才能有份。賣方先收到“預(yù)收款項”，待完成發(fā)貨后，“預(yù)收款項”才能轉(zhuǎn)化為“收入”和“利潤”。（若尚未交貨，就是交易尚未完成，也就不能確認收入。）所以，“預(yù)收款項”可以認為是利潤的蓄水池，當然是越多越好。

｛注：具體到選股，可參考的財務(wù)指標有：①預(yù)收款項。越大越好，增幅越高越好。此外還可以對比每股經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額與每股收益，前者越高越好。｝

8、看空間：

了解完上面那些情況，你總希望進一步了解其經(jīng)營的產(chǎn)品（或業(yè)務(wù)），到底是利潤空間很厚呢？還是利很薄呢？這就要看一下“銷售毛利率”指標了。

比如甲開的飯店，一個月收入10萬元，但成本（如原材料、工人工資）有5萬元。收入扣掉這些成本，那其“毛利”就剩下5萬元了，則其“銷售毛利率”就是50%。顯然相同情況下，銷售毛利率越高越好，厚利多銷肯定比薄利多銷要好的多，其抗經(jīng)濟風險與波動的空間也大。（銷售毛利率是以銷售的產(chǎn)品收入、及其成本來衡量的。定價高但銷售不出去是沒有意義不算數(shù)的。）

很多頂級品牌，如茅臺酒、東阿阿膠等，這些產(chǎn)品與其他同類公司的產(chǎn)品相比成本差不多，但它們卻售價高且不斷提價，而銷量不受影響甚至不降反增，這樣的產(chǎn)品，銷售毛利率就高。總之：“銷售毛利率”高，說明產(chǎn)品好。

｛注：具體到選股，可參考的財務(wù)指標有：①銷售毛利率。此外還可以觀察毛利率同比和環(huán)比變化情況，提高為好，下降則要警惕。｝ 

9、看管理：

兩個產(chǎn)品同樣的銷售毛利率，但是甲花了大量的廣告費，乙沒做廣告，顯然甲最終的凈利潤就更多。也就是說，除了成本，還有費用（如廣告費等“銷售費用”、管理層工資等“管理費用”、貸款利息等“財務(wù)費用”）。成本低（毛利率高），費用也低（凈利率也高），才是最佳選擇。

銷售凈利率=（收入-成本-費用）÷收入?？傊骸颁N售凈利率“高，說明費用低、管理好。

此外，前面提到的“凈資產(chǎn)收益率”如果能長期保持高且穩(wěn)定，也能充分說明企業(yè)管理上的高效率。因為企業(yè)盈利后資產(chǎn)就增加了，只有增加的資產(chǎn)還能創(chuàng)造相應(yīng)的收益，而不是把賺來的錢揮霍在了不能產(chǎn)生效益的亂投入上面（如購買高級轎車了），其凈資產(chǎn)收益率才能保持不變，否則就會降低。因此“凈資產(chǎn)收益率”長期的高且穩(wěn)定，也是一個企業(yè)管理優(yōu)秀的突出表現(xiàn)。

｛注：具體到選股，可參考的財務(wù)指標有：①銷售凈利率。還可以觀察凈利率同比和環(huán)比變化情況，提高為好，下降則要警惕。另外還可以觀察凈資產(chǎn)收益率的連續(xù)多年的穩(wěn)定性。｝ 

10、看現(xiàn)金：

    如果滿足的上面全部的條件：家底厚、收入高、質(zhì)量優(yōu)、效率強、風險低、成長快、潛力大、空間高、管理好，那是否就能確認這是一個好公司了呢？仍然不能。比如，他開的飯店每年賺了很多真金白銀的凈利潤。但是第二年他還需要把這些錢全部再投入到飯店的裝修改進上，否則就落伍了，人們就不來了，就無法維持了。以此類推，年年如此。那這樣的話，就等于每年都從頭再來，最終也沒賺到錢?！?b>所以我們要的是那種后續(xù)不需要很多再投入就能維持正常運轉(zhuǎn)和發(fā)展的公司，是那種每年賺的錢能隨時自由的拿走消費而不會影響公司正常運轉(zhuǎn)和發(fā)展的公司。這種能自由使用的錢才是真的錢，會計上稱之為“自由現(xiàn)金流”。

自由現(xiàn)金流=經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額-資本支出。資本支出，就是為維持正常運轉(zhuǎn)和發(fā)展所需要進行的支出，如裝修場地、更新設(shè)備等。顯然，自由現(xiàn)金流的多寡是衡量一個企業(yè)好壞的重要參考。

｛注：具體到選股，可參考的財務(wù)指標有：①自由現(xiàn)金流量；②每股股東自由現(xiàn)金流量；③每股企業(yè)自由現(xiàn)金流量。都是越高越好。｝ 

11、看長久：

    從報表看，以上條件都符合的兩個公司，就一樣好嗎？未必。一個現(xiàn)在很好但明年就倒閉的公司，肯定不如年年都好的百年老店更值錢。所以我們還要衡量其是否能長久。這就要看誰有“護城河”了。所謂護城河，“是說，我所投的這個公司或生意是競爭者很難進入與我競爭的，就好像一個護城河一樣，我建立起很高的城墻，別人隨便攻不破我，這是我判斷要不要投一個公司時非常重要的標準之一。”（巴菲特語）。一個企業(yè)是否有護城河，我們有“護城河分析框架” ，可以通過兩個方面來判斷：一是財務(wù)，而是業(yè)務(wù)。

    財務(wù)方面：如前面說的“收入”和“凈資產(chǎn)收益率”能連續(xù)多年處于行業(yè)里的高水平，且很穩(wěn)定或不斷增長。這樣的公司就可以認為有潛在的護城河。也就是說，長期穩(wěn)定的營收及獲利增長，是企業(yè)競爭力的最具體表現(xiàn)。好公司的特征是營業(yè)收入顯示出協(xié)調(diào)一致的增長率。（所以建議多看幾年的收入變化情況。）如果一家公司的盈利跳上跳下，它要么處于極端不穩(wěn)定的行業(yè)，要么就是被競爭對手有規(guī)則的攻擊。這都說明競爭優(yōu)勢弱，或沒有護城河。

業(yè)務(wù)方面：主要從“無形資產(chǎn)、客戶轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和成本優(yōu)勢”四方面來分析。（可參考帕特?多爾西著的《巴菲特的護城河》一書。）

①、無形資產(chǎn)：要求有很強大的無形資產(chǎn)。比如消費者心中無可替代的強大品牌；眾多的專利保護；強大的創(chuàng)新能力，等。

    ②、客戶轉(zhuǎn)換難度：就是客戶改用別的產(chǎn)品（或服務(wù)）的難度（或成本），難度越大越好，成本越高越好。比如，用友財務(wù)軟件的用戶如果改用別的財務(wù)軟件，或某高難度醫(yī)療器械更換其它器械，都還要（對員工）進行新的培訓，費時費力成本高昂，這就增加了客戶粘度。再比如，某家銀行的用戶要換一家銀行，除了填寫各種表格履行各種手續(xù)外，工資卡、購物卡等都要跟著換，這非常麻煩，這也增加了用戶粘度，讓用戶不流失。又比如，某產(chǎn)品是和其它公司的產(chǎn)品配合使用的，例如某種材質(zhì)的包裝材料與被包裝品之間（藥瓶與藥品），或某種配件與其它配件組合成新的產(chǎn)品（汽車與密封件、擋風玻璃），這些產(chǎn)品之間要進行配比，而且配比和適用性測試要進行很多年，這時間成本也會構(gòu)成該公司的護城河，阻擋其它新公司進入。而類似酵母這樣的食品添加劑，食品企業(yè)用上后如果再換別的牌子的酵母粉，有改變食品口味的風險，這是很多食品企業(yè)所不能承受的，所以不起眼的酵母粉公司（如600298安琪酵母）卻有著強大的護城河。還有一些化工添加劑，對下游產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要，因此下游廠商往往固定添加劑的提供商來保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，這也屬于護城河。（最近巴菲特以97億美元的巨資收購化工巨頭美國路博潤公司，我認為就是看中了它的護城河屬性。）還有如東阿阿膠，世界上正宗的就它一家，必須用當?shù)靥厥獾乃凸に嚥拍苤谱鞒?。而更重要的是，阿膠廣泛應(yīng)用于數(shù)百種藥品、保健品和營養(yǎng)品的配方里，這些客戶一旦用上它，就更不敢更換品牌了，因為一旦更換很可能改變藥效療效。因此東阿阿膠就是一個有著強大護城河的公司。其他如，有的消費者就是喜歡某種煙酒或食品的口味，他們寧愿跑很遠的路途也要買到自己嗜好的物品，讓他們換牌子也是非常困難的。

    ③、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：比如QQ，用的人越多，它用處就越大，人們也會越用它，用戶越離不了該產(chǎn)品，其價值也越高。再比如，銀行網(wǎng)點越多的，越方便用戶。“如果產(chǎn)品或服務(wù)的價值隨客戶人數(shù)的增加而增加，那么，企業(yè)就可以受益于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)?！?/b>