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如何把銷售線索轉(zhuǎn)化為銷售機會？如何把潛在客戶培養(yǎng)成準(zhǔn)客戶？兩位資深銷售專家從實際案例出發(fā)，總結(jié)了一系列攻略。我們先看如何使用自動電子郵件提高線索轉(zhuǎn)化率。
有時候新的營銷戰(zhàn)術(shù)貌似可行，讓你想要為其投入資源。但最精明的營銷人員可不止這種水平。他們在投入資源之前總是會先開展測試。 例如，TAB 的全球營銷副總裁羅斯·內(nèi)皮恩(Ross Nepean) 相信，電子郵件營銷有助于解決其團隊遇到的銷售線索問題。 TAB 幫助組織存儲和管理紙質(zhì)和數(shù)字文檔。該公司當(dāng)時對銷售線索的定義很模糊—下載了白皮書、出席網(wǎng)絡(luò)研討會或完成了一系列操作。 “我們挖掘的銷售線索多得令銷售人員難以招架，”內(nèi)皮恩說，“開展某些營銷活動時，一般的銷售人員沒有足夠的時間給挖掘出來的所有潛在客戶撥打電話或發(fā)電子郵件。這些機會就這么浪費了?！?/font> TAB 需要設(shè)法去蕪存菁。內(nèi)皮恩的團隊希望能對潛在客戶進行培養(yǎng)，篩選最有價值的潛在客戶，并將精挑細選出的結(jié)果交給銷售團隊，讓他們與潛在客戶直接接觸。他認(rèn)為高效的電子郵件營銷能幫他們達成這些目標(biāo)。 TAB 的營銷團隊為培養(yǎng)潛在客戶而對一系列自動電子郵件進行了測試，并建立了一個評估銷售線索的基礎(chǔ)系統(tǒng)。內(nèi)皮恩意識到這可能是個異常艱巨的任務(wù)，所以他竭力對這個試點項目進行簡化。 “如果你一次挑戰(zhàn)太多任務(wù)，那失敗就是不可避免的，因為變量太多了。所以要訣在于簡化，這才是我們的工作內(nèi)容。”他說。 高效電子郵件營銷五步法 他的團隊遵循的是以下五個步驟： 步驟1：選擇同一個細分市場的受眾。TAB 對產(chǎn)品和服務(wù)有具體的分類，例如管理數(shù)字文檔的與管理紙質(zhì)文檔的分開。根據(jù)潛在客戶最感興趣的類別可以很自然地將他們分成不同的群體。 該團隊從數(shù)據(jù)庫中選擇了兩個細分市場作為營銷活動的目標(biāo)：細分市場1—潛在客戶對紙質(zhì)文檔管理解決方案感興趣；以及細分市場2—潛在客戶對混合文檔管理解決方案(紙質(zhì)和數(shù)字) 感興趣。 由于這是該團隊首次以這些團體為目標(biāo)開展電子郵件營銷活動，因此他們必須將這些潛在客戶從數(shù)據(jù)庫中單獨劃分出來。為此，該團隊對過去12個月內(nèi)的行為數(shù)據(jù)進行了分析。對以上兩種產(chǎn)品中的任一種感興趣的潛在客戶都被歸入這個細分市場。滿足條件的行為包括：下載相關(guān)白皮書、案例研究或工具組；參加相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)研討會；在TAB的相關(guān)網(wǎng)頁上逗留15秒以上；其他相關(guān)活動。 步驟2：理清基本的購買周期。潛在客戶的培養(yǎng)是為了將潛在客戶的一般興趣轉(zhuǎn)化為主動購買的需求。就采購?fù)緩絹碚f，不同行業(yè)有所不同，每個客戶之間也可能存在差異。但內(nèi)皮恩的團隊并不需要繪制出復(fù)雜的采購路線圖，只需要證明通過電子郵件培養(yǎng)潛在客戶的做法確實有效就行了。 該團隊將重點放在整個流程的簡化上，并總結(jié)出了客戶在購買前會經(jīng)歷的五個基本步驟： 1. 認(rèn)識到問題：潛在客戶意識到其公司在記錄管理方面出現(xiàn)了問題。 2. 教育：潛在客戶希望多了解關(guān)于解決方案的信息。 3. 品牌評價：潛在客戶會評估不同的解決方案提供商。 4. 反對：潛在客戶在選擇解決方案上遇到了反對意見。 5. 決策：潛在客戶做出選擇。 步驟3：對應(yīng)購買周期調(diào)整內(nèi)容。內(nèi)皮恩將這次營銷活動視為調(diào)整公司內(nèi)容庫用途的一次絕佳機會。TAB 定期發(fā)布教育白皮書、工具組、案例研究、網(wǎng)絡(luò)研討會和其他類型的內(nèi)容。 “這讓我們能確保用所創(chuàng)造的資產(chǎn)吸引更多的潛在客戶、衡量其資質(zhì)和幫助銷售部門促成業(yè)務(wù)?！眱?nèi)皮恩說。 該團隊將對應(yīng)上述兩個細分市場內(nèi)的潛在客戶需求的內(nèi)容搜集起來，經(jīng)過進一步整理，然后以潛在客戶處于購買周期中不同階段的需求為標(biāo)準(zhǔn)，對內(nèi)容進行歸類。比如說，該團隊以“你需要空間管理解決方案的8個跡象”為題，收集了相關(guān)的文章、工具組、案例研究和白皮書。這些內(nèi)容面向的潛在客戶來自紙質(zhì)文檔管理的細分市場并且處于購買周期的第一階段。 這個團隊將內(nèi)容整理為各自獨立的引導(dǎo)頁，每個細分市場都有一個專屬的頁面，分別對應(yīng)購買周期的不同階段。 舉例來說，針對紙質(zhì)文檔管理細分市場的第一階段的引導(dǎo)頁包括以下內(nèi)容：標(biāo)題：“你需要空間管理解決方案的8個跡象”；網(wǎng)頁上以文本為主的文章；下載相關(guān)的工具組、白皮書、案例研究和其他內(nèi)容的鏈接；TAB聯(lián)系方式的鏈接。 這個頁面上并沒有設(shè)置導(dǎo)航欄，頁面的最下方只保留訪問該公司網(wǎng)站的惟一一個鏈接。對頁面內(nèi)容的這種限制有助于讓訪客將注意力放在內(nèi)容上，避免因瀏覽TAB網(wǎng)站的其他鏈接而分心。 步驟4：針對購買周期的每一階段組織電子郵件的內(nèi)容。現(xiàn)在該團隊會針對購買周期的每一階段來設(shè)計內(nèi)容，因而提供了五種電子郵件將內(nèi)容推送給潛在客戶。 這些電子郵件采用了人們熟悉的設(shè)計。針對紙質(zhì)文件管理細分市場的第一階段的電子郵件包括以下內(nèi)容：標(biāo)題：你需要空間管理解決方案的8個跡象；公司橫幅圖片；個人歡迎詞；八行標(biāo)準(zhǔn)的郵件內(nèi)容；引導(dǎo)頁的鏈接；TAB 聯(lián)系方式的鏈接；頁腳。 電子郵件的宣傳內(nèi)容針對的是這個細分市場的潛在客戶的需求。郵件不長，內(nèi)容大部分是文本，風(fēng)格更貼近私人信件而不是廣告。 步驟5：建立追蹤、評分和提示體系。這一步驟旨在分辨哪些潛在客戶對銷售團隊來說是最佳的銷售線索。每個潛在客戶都會根據(jù)其行為、個人檔案和數(shù)據(jù)進行評估。如果評估的分?jǐn)?shù)達到了一定的標(biāo)準(zhǔn)，該潛在客戶就會被視為適合開展銷售的對象。 內(nèi)皮恩的團隊將評估銷售線索的機制僅應(yīng)用于這一次的營銷活動，并未推廣到整個系統(tǒng)。潛在客戶會按照收到營銷的電子郵件和瀏覽引導(dǎo)頁時的互動而獲得評分。 這次營銷試點活動的結(jié)果讓內(nèi)皮恩有了足夠的信心，從而調(diào)整TAB 的電子郵件營銷方向。 “潛在客戶培養(yǎng)是我們公司的電子郵件營銷的新形態(tài)，”他說，“下一步，我們將會橫向拓展這類營銷活動以覆蓋其他主題，而且我們還打算使用更復(fù)雜的決策樹邏輯，以判斷應(yīng)針對購買周期的下一階段提供哪些信息?！?/font> 銷售線索評估和提示系統(tǒng)還讓銷售人員更容易將精力用來與最有價值的潛在客戶接觸，而不必在諸多“潛在線索”中大海撈針。 “由于我們的銷售人員能夠立刻知道該著手挖掘那一條線索，因而他們備受鼓舞……他們用不著親自過濾潛在客戶了?！眱?nèi)皮恩說。 三重漏斗營銷術(shù) 接下來，我們來看如何讓潛在客戶轉(zhuǎn)化為準(zhǔn)客戶?？匆幌翨2B直郵營銷公司PostcardMania是如何應(yīng)用三重漏斗營銷術(shù)，讓更多人打來電話的。 如果你的營銷目的是以促成某種特定的行動為主，比如說讓潛在客戶打電話聯(lián)系你的銷售代表，那么你傳遞給潛在客戶的營銷信息和營銷口號就應(yīng)當(dāng)字斟句酌。 實現(xiàn)這一目的的方法之一就是使用潛在客戶培養(yǎng)漏斗，通過多種媒介進行多次接觸，主攻特定的營銷目標(biāo)。這種漏斗包含三個部分：自動發(fā)送的電子郵件營銷、電話機會管理和直郵廣告。 PostcardMania 是一家B2B 直郵營銷公司，主要為中小型企業(yè)服務(wù)。其主要產(chǎn)品就是明信片—該公司會先擬出郵遞的名單，然后為其客戶設(shè)計、印制和郵寄這些明信片。 “我們的所有銷售都是通過電話進行的，從不走網(wǎng)絡(luò)渠道，”PostcardMania 的營銷與業(yè)務(wù)發(fā)展高級副總裁薩拉· 基欽斯基(Sarah Kicinski) 說。正是由于這一傳統(tǒng)，該公司的營銷旨在讓潛在客戶打電話給銷售團隊—他們內(nèi)部稱之為“營銷顧問”。 基欽斯基說：“我們非常努力地讓潛在客戶從打進電話開始與我們的首次接觸，這項任務(wù)越來越困難了?！彼忉屨f，PostcardMania的潛在客戶現(xiàn)在更喜歡在網(wǎng)上獲取信息。 為了順應(yīng)客戶行為的這種變化，該公司先是通過網(wǎng)絡(luò)挖掘銷售線索，等到這一活動成功后就啟動潛在客戶培養(yǎng)漏斗，從而篩選出讓銷售代表進行電話銷售的重要線索。 步驟1：挖掘銷售線索。如果沒有線索，潛在客戶培養(yǎng)漏斗就會變?yōu)闊o源之水，因此成功的銷售線索挖掘是整個戰(zhàn)略的第一步。 大多數(shù)潛在客戶會被按點擊付費(PPC)廣告或直郵廣告引導(dǎo)至網(wǎng)站的主頁或具體的引導(dǎo)頁，并從兩種不同的優(yōu)惠中選擇一種，兩者都需要填寫相應(yīng)的表格進行登記。其中一種是免費的明信片樣本，另外一種則是各類免費的報告。 這兩種表格都包含五個字段：姓名；公司名稱；地址；電話號碼；電子郵件地址。 PPC廣告被植入按行業(yè)細分的引導(dǎo)頁，90%的廣告都會提供明信片樣本?；鶜J斯基說，如果訪客是通過針對某家公司的PPC 廣告營銷引導(dǎo)而來的，比如針對牙醫(yī)或空調(diào)技工，這些訪客會登記并索取給本行業(yè)其他公司的明信片樣本，或索取與其行業(yè)相關(guān)的報告(例如“增加牙科實踐十法”)，或更常見的贈品（例如95 點營銷清單）。 步驟2：使用自動電子郵件培養(yǎng)潛在客戶。一旦有人填寫了網(wǎng)上的表格并提供了有效的電子郵件地址，他們幾乎立刻就能收到電子郵件，內(nèi)容是感謝他們下載免費的PDF 版報告或申請免費的明信片樣本。潛在客戶培養(yǎng)漏斗的所有電子郵件結(jié)尾處都會附上一個營銷口號，呼吁潛在客戶給銷售代表打電話。 第一封電子郵件提供的是PostcardMania為潛在客戶所屬行業(yè)中的其他企業(yè)進行的直郵營銷活動的證明和樣本。 在啟動潛在客戶培養(yǎng)漏斗的第一個月，公司會每三天一次向潛在客戶發(fā)送郵件。四周之后，這一頻率下降到了每周一次。再過幾個月，公司就會停止發(fā)送這類電子郵件，只向潛在客戶繼續(xù)發(fā)送PostcardMania的每周營銷簡報。使用電子郵件的整個培養(yǎng)漏斗需要在三個半月內(nèi)發(fā)送28 封電子郵件。 步驟3：將常規(guī)的電話機會管理融入潛在客戶培養(yǎng)漏斗。如果潛在客戶填寫了網(wǎng)上的表格并提供了有效的電話號碼，就會在提交登記信息之后的15 分鐘內(nèi)接到公司打來的電話。PostcardMania 的目標(biāo)是，對于通過網(wǎng)上表格挖掘的每條銷售線索，以電子郵件和電話兩種方式與潛在客戶快速進行兩次接觸。 第一通電話會感謝潛在客戶下載免費的報告或申請明信片樣本。如果潛在客戶使用申請免費樣本的表格進行了注冊，PostcardMania的銷售人員還會在電話中確認(rèn)對方提供的地址。 與電子郵件的營銷活動類似，后繼的電話會專門針對潛在客戶所屬行業(yè)，并包含PostcardMania曾為其他客戶開展的直郵營銷活動的相關(guān)信息。 在通過電話培養(yǎng)潛在客戶的營銷活動啟動的最初三個星期，潛在客戶每三天就會接到一通電話。之后這一頻率降低到每七天一次。整個電話營銷活動會持續(xù)六周。 步驟4 ：將直郵融入潛在客戶培養(yǎng)漏斗。由于直郵是PostcardMania業(yè)務(wù)的核心組成部分，將直郵融入潛在客戶培養(yǎng)漏斗可謂是相得益彰。 當(dāng)新的潛在客戶填寫完網(wǎng)絡(luò)表格時，就應(yīng)當(dāng)發(fā)出第一封電子郵件和撥打第一通電話，不必附加任何資質(zhì)條件。 一旦潛在客戶的信息被錄入數(shù)據(jù)庫，公司就會自動將其分配給特定的營銷顧問，這些潛在客戶就會收到來自指定的銷售代表發(fā)來的一張明信片。這張卡片看起來與手寫的一樣，并且包含了營銷口號來鼓勵潛在客戶致電銷售代表。第一張卡片會在該潛在客戶的信息錄入數(shù)據(jù)庫的當(dāng)天發(fā)送。 第二天，公司會向這位潛在客戶發(fā)送一組明信片樣本。盡管有些銷售線索是通過讓訪客填寫索取免費明信片樣本或免費PDF 報告的登記表挖掘出來的，但一經(jīng)登記，提供了地址的每位潛在客戶都會收到免費的明信片樣本。 就像電子郵件的營銷內(nèi)容和電話的營銷信息一樣，這些樣本也是與潛在客戶所屬的行業(yè)相關(guān)的，而且還提供了關(guān)于PostcardMania的定價和服務(wù)的信息。培養(yǎng)潛在客戶的營銷活動中，公司會每周一次性發(fā)送19份直郵廣告材料。此外，與電子郵件培養(yǎng)漏斗相同，一旦發(fā)送活動完成，潛在客戶就會收到PostcardMania每數(shù)月發(fā)送一次的打印版營銷簡報。 步驟5：將潛在客戶移出培養(yǎng)漏斗。對于所有的潛在客戶培養(yǎng)，你都應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格制定將潛在客戶從營銷活動中剔除的標(biāo)準(zhǔn)。你可以根據(jù)潛在客戶的資質(zhì)判定方式或潛在客戶采取的行動來設(shè)立這一標(biāo)準(zhǔn)。 舉例來說，如果潛在客戶來自“freesamples.com”，并且明顯并非商業(yè)人士，數(shù)據(jù)庫就會移除這名潛在客戶( 當(dāng)然也會停止相應(yīng)的潛在客戶培養(yǎng)漏斗)，網(wǎng)絡(luò)管理員也會將這個網(wǎng)站來源屏蔽掉。 潛在客戶的行動也會導(dǎo)致他們被移出培養(yǎng)漏斗。這種行動主要有四類：打電話給公司；通過電子郵件索取報價；聽取營銷顧問進行的營銷介紹；取消訂閱電子郵件和/ 或直郵廣告。 如果潛在客戶是因取消訂閱以外的任何行動而被移出培養(yǎng)漏斗，此時溝通活動的性質(zhì)就改變了。 培養(yǎng)漏斗期間的溝通包括不斷呼吁潛在客戶給銷售代表撥打電話。從漏斗中剔除之后的溝通則應(yīng)該更趨向于培養(yǎng)信任感和提供公司的信息，以幫助銷售代表完成銷售。 創(chuàng)建潛在客戶培養(yǎng)漏斗的目的非常具體—讓公司通過網(wǎng)上的注冊表格挖掘出的潛在客戶打電話給銷售代表。 呼入電話的增多就是這一行動最重要的成果。在開展培養(yǎng)漏斗營銷活動之前，從網(wǎng)絡(luò)表格中挖掘出的潛在客戶有29%會打電話給銷售代表。開展該活動之后，這一比例上升到了49%，也就是說銷售代表接到的電話增加了70%。
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