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【中國白酒網(wǎng)】在延續(xù)了多年“控量保價(jià)”策略之后，瀘州老窖（000568.SZ）真的“挺不住了”，一向被其看作主力高端產(chǎn)品的國窖1573價(jià)格開始腰斬式下降。近日，多位業(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪時(shí)表示，下調(diào)國窖1573的價(jià)格是因?yàn)閬碜允袌龅膲毫μ?，產(chǎn)品根本賣不動(dòng)，導(dǎo)致瀘州老窖被迫降價(jià)，然而降價(jià)并不一定能帶來好的業(yè)績，未來業(yè)績?nèi)钥赡苊媾R大幅下滑的趨勢。 價(jià)格被迫腰斬式下降 7月25日，瀘州老窖宣布將在中秋節(jié)對國窖1573整個(gè)體系相關(guān)系統(tǒng)的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整后的52度國窖1573終端零售價(jià)中，連鎖商超為779元/瓶，大型商場為799元/瓶，而此前國窖1573的終端零售指導(dǎo)價(jià)為1589元/瓶，降幅約達(dá)50%。對于經(jīng)銷商而言，調(diào)整后的52度國窖1573結(jié)算價(jià)每瓶為計(jì)劃內(nèi)560元，計(jì)劃外為620元，終端供貨價(jià)中名煙名酒店為620元，商超為670元，團(tuán)購成交價(jià)為680元。此前國窖1573的出廠價(jià)（經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)）為680元/瓶，此次價(jià)格調(diào)整后，其降幅將達(dá)到17.6%。 對于瀘州老窖大幅下調(diào)高檔酒價(jià)格的原因，白酒營銷專家肖竹青接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，過去瀘州老窖一直想保持高端酒的形象，也曾試圖漲價(jià)，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)市場根本不買賬。高端白酒市場遇冷已是不爭的事實(shí)，五糧液和茅臺早在他們之前就已經(jīng)下調(diào)了價(jià)格，而且五糧液下降后的價(jià)格比國窖1573還要低?？梢哉f瀘州老窖的降價(jià)是被迫的，否則市場份額還會(huì)繼續(xù)下滑。 事實(shí)上，早在5月17日，五糧液就宣布下調(diào)價(jià)格，其主打產(chǎn)品52度普五出廠價(jià)由原來的729元/瓶下調(diào)為609元，共降價(jià)120元，降幅達(dá)到16%；而其建議團(tuán)購價(jià)659元/瓶，建議終端零售價(jià)729元/瓶。 對比之下，瀘州老窖的國窖1573與五糧液52度普五相比，出廠價(jià)前者要比后者每瓶低49元，但零售終端價(jià)前者要比后者每瓶高50元。 北京志起未來資詢有限公司董事長李志起認(rèn)為，瀘州老窖雖然進(jìn)行了腰斬式的價(jià)格下調(diào)，但終端售價(jià)還是要比五糧液高很多，其跟進(jìn)式的降價(jià)策略對終端市場的拉動(dòng)力并不是很大。目前消費(fèi)者對整個(gè)高端酒都處于觀望狀態(tài)，一般消費(fèi)者都是“買漲不買跌”的心理，相對于價(jià)位不相上下的老字號品牌茅臺、五糧液來說，消費(fèi)者更傾向于選擇老品牌。 對于產(chǎn)品降價(jià)的原因，瀘州老窖總裁張良向記者透露：瀘州老窖曾在今年3月份對核心經(jīng)銷商進(jìn)行了一次試探性的摸底降價(jià)，發(fā)現(xiàn)動(dòng)銷不錯(cuò)。而此前公司堅(jiān)持了一段時(shí)間的挺價(jià)策略，銷量只實(shí)現(xiàn)了理想狀態(tài)的20%，因此才最終果斷決定降價(jià)促銷。“時(shí)至今日，沒有結(jié)婚的男人太少，瀘州老窖即便是‘皇帝的女兒’也會(huì)因價(jià)格丟掉市場，所以就走到了今天這種‘曲高和寡’的境地，未來的國窖1573要走‘曲高和眾’的路線，把價(jià)格從1589元下調(diào)到779元便是證明。”張良說。 渠道模式轉(zhuǎn)變面臨壓力 除了大幅降低高檔酒的價(jià)格外，瀘州老窖還對國窖1573的市場戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行調(diào)整，渠道模式轉(zhuǎn)變?yōu)榘胫睜I半流通。 據(jù)了解，國窖1573調(diào)整后采取了“雙渠道運(yùn)作”模式，此前采取的“大直營”渠道運(yùn)作體系，主要通過“團(tuán)購顧問和品鑒顧問”相結(jié)合模式，鎖定核心客戶和消費(fèi)者，協(xié)助總經(jīng)銷開展團(tuán)購工作。而調(diào)整后，則采取了“半流通半直營”策略，本質(zhì)上是為了保價(jià)，以保證渠道價(jià)格體系的穩(wěn)定。瀘州老窖認(rèn)為，實(shí)行半流通的目的是降低單品利潤，擴(kuò)大市場覆蓋面，促進(jìn)市場的適度流通；而半直營是為了發(fā)揮公司多年來的渠道操作戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢，抓住核心消費(fèi)者，抓好市場的基礎(chǔ)工作。 李志起認(rèn)為，瀘州老窖推行半流通半直營的模式，凸顯了廠家的真實(shí)意圖是想把利潤留在自己手里，把原來給到“大流通”渠道更多的利潤通過“直營”的方式收回來，改善企業(yè)的利潤率，提高企業(yè)的盈利能力。 但是，瀘州老窖的一些經(jīng)銷商還是對半直營模式提出了質(zhì)疑。一位參加瀘州老窖經(jīng)銷商大會(huì)的經(jīng)銷商在交流時(shí)指出，國窖1573采取半直營模式，無疑是在效仿茅臺直營店的策略。但是從目前茅臺直營店的表現(xiàn)來看，在銷售層面并不具備說服力，國窖1573采用這種尚未被證明的策略去管控和開發(fā)市場，有可能空耗人力物力。在他看來，當(dāng)前酒業(yè)形勢如此緊張，與其投入巨大的資源去做直營，還不如在現(xiàn)有的渠道增加投入，做好與消費(fèi)者的溝通，或許市場回暖還更快。 一位河南的經(jīng)銷商在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，目前所有的政策尚未真正實(shí)施，如何調(diào)整仍在等待最終的結(jié)果。他表示對瀘州老窖新的政策調(diào)整不便評價(jià)，理由是太過敏感。 一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)資深人士告訴記者，一般來說，低檔產(chǎn)品主要是走大流通渠道，而高端產(chǎn)品主要還是靠專賣店模式。在他看來，走“半流通半直營”模式的國窖1573面臨的問題將是：降價(jià)后經(jīng)銷商能不能把貨鋪下去?！斑^去大流通渠道的經(jīng)銷商主做政務(wù)市場，而隨著銷售環(huán)境的變化，他們想轉(zhuǎn)型做商務(wù)渠道難度很大。如果瀘州老窖不能幫助經(jīng)銷商鋪貨去庫存，只是把庫存簡單地由廠家的倉庫轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商的倉庫里，那么，雖然廠家的賬面利潤看起來還不錯(cuò)，但如何賣到終端消費(fèi)者手中仍是一個(gè)難題。可以說，降價(jià)促銷讓經(jīng)銷商打一次款很容易，但若無渠道疏通和應(yīng)對終端消費(fèi)者的措施，后續(xù)來自渠道產(chǎn)品積壓的壓力依舊很大?！?br> |
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