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我們就在大概三年前的時候開始討論要“聚焦”。這是一個很痛苦的過程。因為在這么大的一個范圍里面要去找好企業(yè)都很難。把自己要聚焦到某一個領(lǐng)域是不是會有好的效果?會不會導(dǎo)致沒有好的項目了?在這個過程當中，我們在思考自身該如何發(fā)展，與此差不多并行的時間，我們在研究和學習運用這里面所提到的定位的理論。因為在這個過程里面我們已經(jīng)確定要聚焦，而且確定的聚焦方向是消費品。而主要原因是我們回顧我們所投的這些企業(yè)，像周黑鴨這些消費品企業(yè)都發(fā)展得非常好。另外一方面，也是發(fā)揮我們自身的比較優(yōu)勢，我們這些人沒有什么特別高科技的背景，要想在那些方面跟同行競爭的話，相對來說沒有什么優(yōu)勢。所以我們認為我們應(yīng)該聚焦于消費品。所以當思考該怎么去判斷一個消費品?我們發(fā)現(xiàn)這個定位的理論會有很大的幫助。所以在過去這兩三年的過程中間，我們不斷的去研究它，用這樣一個方法體系評價我們在接觸的項目。 什么是定位？據(jù)《定位》一書中的定義，首先它是一個傳播的新方法，它的目的是要讓你在潛在顧客的心智中與眾不同。剛才幾位大佬講差異化，要跟別人不一樣，其實就是要做到與眾不同。而做到差異化的目的是要做到認知上的優(yōu)勢，定位理論認為所有的競爭都不是發(fā)生在這個市場，工廠，而是發(fā)生在顧客消費者的心智上面。消費者怎么看你，比你其實是怎么樣的可能更重要。我們自己對它(定位)的總結(jié)就是運用心智規(guī)律，操控客戶認知，確定選擇優(yōu)勢。下面具體闡述一下： 操控顧客認知?！安倏亍边@兩個字不好聽，有負面的含義，但實際上就是這么回事。你要去改變顧客心目當中既有的想法是很難的，比如說原來有一個藥的廣告，當中有一句話叫中藥好、西藥快，這個廣告大家肯定都知道。那這句話對不對?是不是中藥就好?西藥就是快?其實不一定對。但是它很容易被接受，是因為我們絕大多數(shù)的中國人心目當中就是這樣的認知，這個廣告只是順應(yīng)了這個認知。如果你要科學的告訴他這個東西不對，或者在什么情況下對，是非常復(fù)雜的事。我們所講的東西都是如何把你自己的品牌獨特定位或者獨特價值植入到這個顧客心智當中去。他如果事先的想法跟你完全不一樣，讓他相信你的話是非常難的，所以要順應(yīng)既有的認知。利用他已經(jīng)有的這些想法，這樣廣告就有很好的效果。 創(chuàng)建選擇優(yōu)勢。為什么呢?根本目的是讓你的品牌獲得顧客的優(yōu)先選擇權(quán)。消費品行業(yè)沒有什么特別高的技術(shù)壁壘，在成熟的品牌方面也缺少特別明顯的產(chǎn)品的差異化。比如可口可樂和百事可樂，盲測你有可能喝出有區(qū)別，但是你不容易說出來哪個是百事可樂，哪個是可口可樂，甚至有人盲測喝不出這兩個的區(qū)別。在產(chǎn)品本身缺少差異化的時候，如果讓消費者給你的品牌，打上一個標簽。以后他想到這個標簽的時候就會想到你這個品牌，從而在他想消費這一類東西的時候，優(yōu)先選擇你的品牌，這就是創(chuàng)建選擇優(yōu)勢。 定位的三種方式：搶先定位，關(guān)聯(lián)定位，對類定位 定位有三種基本方法，第一種是搶先定位。這是最容易的，就是搶占一個空白市場。在消費者心智當中，對這個品類事先都還沒有任何的概念，它是一個空白的，你去占領(lǐng)它很容易。比如說像燜鍋這個品類，這是黃記煌開創(chuàng)的。在事先沒有哪一個老字號說已經(jīng)是大家熟知的燜鍋的品牌，他就成為這個燜鍋品類的代表，這是比較容易的一件事。你只要做好自己的事情就行了，不用太多的去考慮競爭對手。 第二種是關(guān)聯(lián)定位。就是你要把自己的品牌或者是你自己所在的品類跟一個主流的成功的品牌關(guān)聯(lián)起來。舉個東阿阿膠的例子：阿膠是一個好東西，但是長期以來中國人并沒有認為那個東西很好。后來東阿阿膠聯(lián)合當?shù)卣麄髯萄a有三寶(蟲草、阿膠等)。他把阿膠跟那些大家認知更強，更貴的東西關(guān)聯(lián)起來，這樣就把自己的定位提升了。 第三種叫對立定位。你這個品類里面已經(jīng)有一個領(lǐng)導(dǎo)者了，你想成功怎么辦?這個時候應(yīng)該怎么辦呢?你應(yīng)該做一個對立的定位，該怎么跟黃記煌對立我沒有想到。但是有經(jīng)典的例子，可口可樂是領(lǐng)導(dǎo)品牌，它自己的選擇就是，因為它是可樂的開創(chuàng)者，是經(jīng)典的可樂。百事可樂就去攻擊領(lǐng)導(dǎo)品牌當中的弱點，你是經(jīng)典的，就不可能是新潮的，所以它就把自己在一系列的公關(guān)和廣告當中，把自己定位成一個年輕人的可樂?？煽诳蓸纷鳛橐粋€領(lǐng)導(dǎo)品牌，他只能眼睜睜的看著別人用這樣一個定位成長起來，他沒有辦法去打擊。以上就是幾個基本的定位方法。 與定位相關(guān)的還有一個聚焦的概念。聚焦就是在跟你的定位無關(guān)的領(lǐng)域里面做減法，省掉那些不該花的錢。比如說你可能廣告想每年都做出新意，這個沒有問題，因為表現(xiàn)形式是可以有各種各樣的新意的。但是品牌廣告，其實你最需要傳播的是多年來堅持的一個定位，不需要做更多的創(chuàng)新。更多的創(chuàng)新在這個時候往往意味著花更多的錢，浪費掉你的資源。另外一方面，有可能削弱、渙散你的定位。做了減法的目的就是在支持這些定位的領(lǐng)域里面做加法，對你的定位特別關(guān)鍵的這些領(lǐng)域里面，你要舍得投入資源，提升你的產(chǎn)品實力，提高你的顧客體驗，不斷的抬高運營的門檻。 當然，聚焦的度是到品類，不是無限的細分。比如說新街口地區(qū)距離十字路口范圍100米內(nèi)我是領(lǐng)先的一個品牌，這個沒有意義。因為在消費者心智當中沒有這樣的品類，一定要在消費者心智當中有一個品類認知，你能夠聚焦到在這個品類當中形成主導(dǎo)的這樣一個定位。你要在更大更多的品類當中要成為主導(dǎo)。 品牌命名及廣告法則：品牌反應(yīng)和定位廣告 首先講一下定位中品牌命名的方式。一個好的品牌名字非常重要。首先我們認為一個好的品牌名字，一說起來就要有好的品牌反應(yīng)。別人一聽就知道是一個品牌名，而不是一個品類名。定位反應(yīng)，最好是一聽名字就能明白它大概是一個什么品類的東西。比如鮮橙多，你就知道應(yīng)該是橙汁，跟橙子有關(guān)系的東西。紅牛，這個“?！本透α坑嘘P(guān)系。比如“飯掃光”，大家一聽就知道是跟吃的有關(guān)系，其實是一個下飯菜。俏江南很多人其實就容易產(chǎn)生困惑，因為它是川菜，但是實際上看到俏江南三個字，大家很難一下子就想到它是川菜。這樣的話，它要花很多的時間更多的錢才能夠讓一部分消費者心中對你有一個正確的認識。這個名字的特點要有利于傳播，我們總結(jié)就是你要聽得出，記得住，愿意說。比如說一聽音就知道名字，比如步步高，你就不會想到它是其他的步或者是其他的高。另外還要避免負面的，也要避免混淆。在金店里面有六大福、金六福、周生生、金大福好多東西，當然有一些是有歷史的原因的，更多的是大家跟隨，結(jié)果就是讓自己的品牌不容易突出出來。而消費者更多的還是會記住最早的、最成功的這個品牌。另外更要避免玩這種諧音，玩一些特殊的寓意，雙關(guān)語、文字游戲等等。其實這是一個典型的內(nèi)部思維，名字起得特別巧妙有寓意，但是消費者很不在意。 其次說說怎么定位廣告。定位廣告其實跟你的定位不是完全一樣的東西，定位廣告是對外傳播的時候用的。最好是銷售用的，就是它能夠直接在一線幫助銷售人員它能夠直接產(chǎn)生銷售的。比如說像六個核桃的廣告語，“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”，你就可以設(shè)想在推銷這個東西的時候，它會是一個很好的說辭。我們也見過有很多高大上的廣告但其實沒有任何作用的廣告。不是說沒有銷售力的廣告就一定不是好廣告，但是最好是能夠有銷售力的，不然花的錢不會那么直接。我們曾經(jīng)接觸過一個企業(yè)，他是做植物綠蘿，某某綠蘿是最適合室內(nèi)擺放的植物，顧客不會這么說，顧客也不太愿意，它太像一個廣告語了，也還不是特別理想。最好還是簡單易記，而且有傳播力，這種東西往往來自于顧客自身的詮釋。比如說“怕上火，喝王老吉”。這句話不是他們營銷公司的人發(fā)明的，而是他們通過走訪客戶，發(fā)現(xiàn)顧客喝它就是為了怕上火，我怕上火就喝這個，給了他們啟發(fā)。 第三，廣告要有可信性。你講的這個廣告一定要有一種支持，用于支持你這個東西的可信度的東西，我們把它叫做信任狀。比如銷量它就是信任狀，因為消費者絕大多數(shù)都是有從眾心理的。多數(shù)消費者要追求安心。比如剛才講的六個核桃，“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”。就算你不知道他這個產(chǎn)品怎么樣，但是你起碼會知道，從小就聽說多吃核桃能健腦，感覺這個就會讓他很容易接受你。 第四,你的廣告要有競爭性和戲劇性。你要去考慮你的廣告語是不是好，你要設(shè)身處地的去想你的競爭對手聽到這個東西以后會不會很緊張、憤怒。同時廣告還要有戲劇性，你這個表達有戲劇性以后，就容易引發(fā)強烈的關(guān)注，容易啟動公關(guān)傳播，讓大量的人替你做免費傳播，不用你多花錢。比如像凡客體，大量的自己創(chuàng)造和轉(zhuǎn)發(fā)，最后起到了很好的作用。 定位理論誤區(qū)：專家品牌未必最佳 領(lǐng)導(dǎo)品牌是不是就更好？專家品牌是不是就更好?不一定。你即便是一個專家品牌，你也不一定比同樣的產(chǎn)品更好，但是人們傾向于認為專家品牌會更好。這是不能一句話、兩句話說清楚它的優(yōu)劣的，人們就會選擇簡單的，把專家品牌做好，這個就會是他們一般的想法。通過認知可以構(gòu)建某些事實，簡單來說就是可樂的這種對比實驗，你如果說把可口可樂跟百事可樂對比，都有可能你喝不出來那個更好。但是如果你告訴他，貼上標簽，這是可口可樂，這是百事可樂，他們一定說可口可樂好多了。如果認知和事實存在嚴重偏離的話，這樣的品牌會被淘汰掉。 定位理論在互聯(lián)網(wǎng)時代是不是還有效?很多時候在我們自己內(nèi)部研究的時候會有這樣一些爭議?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的特點，在傳播方面的特點發(fā)生了很多改變。以前我們說心智的容量有限，但是現(xiàn)在大家把心智都外存了，沒事上Google、百度、大眾點評自己查，不做筆記。同時噪音也很大，所謂的網(wǎng)絡(luò)無真相，很多時候也沒有什么權(quán)威了?；ヂ?lián)網(wǎng)對品牌經(jīng)營也有一系列的影響，讓競爭更加激烈，傳播更加碎片化，公關(guān)的地位相對來說比廣告更高了。 比如前面講到的凡客體，在廣告上投了一點點錢，更多的是激起大家自發(fā)、免費的傳播，這就是公關(guān)，口碑的作用比原來更重要了。同時要更強調(diào)戲劇性，就是你這個東西不光要有用，還要有趣，無趣的東西大家不會用，不會傳播，(否則)就失去了非?？少F的免費傳播的機會。有一本書講在傳統(tǒng)的領(lǐng)域里面，一個品類里還有二類法則，會有老大，會有老二，但是在和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的某些領(lǐng)域里面，可能老二生存就會很難，甚至是沒有，這也是一個特點，但其實是根本的心智規(guī)律不變。 我們目前為止總的結(jié)論認為在互聯(lián)網(wǎng)時代里面，定位理論對于我們的消費服務(wù)產(chǎn)品仍然是有效的?；ヂ?lián)網(wǎng)思維總結(jié)出就是幾點：比如流量思維等等。但是流量跟隨什么?更多的還是跟隨心智。再就是極致思維，找到用戶需求的痛點，你超預(yù)期的去滿足他。極致思維(就是)成為(領(lǐng)域)第一，在定位里就是成為第一勝過做得更好。另外就是用戶思維，其實用戶思維跟心智對安全性的需求也是有很大關(guān)系的。 |
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