【i天下網商注】2014年7月1日，寶潔（P&G）在辛辛那提宣布把市場總監(jiān)改名為品牌總監(jiān) ，市場部也改名為品牌管理部。這是一個劃時代的決定，宣告了數(shù)字營銷新的時代來臨，我們稱之為“全接觸點愉悅體驗設計"時代。
文/York Ma
2014年7月1日，寶潔（P&G）在辛辛那提宣布把市場總監(jiān)改名為品牌總監(jiān) ，市場部也改名為品牌管理部。
這個消息直接搞炸了我的腦袋：這是一個劃時代的決定，雖然他是被這個時代逼的。
消息稱，“新的品牌建設工作將由四大領域業(yè)務組成：Brand Management；Consumer and Marketing Knowledge；Communications；以及 Design。品牌總監(jiān)將在組織層面上擁有更廣泛的職責和視野。這么做是為了讓品牌在戰(zhàn)略、計劃、結果上的職責更加明確; 通過簡化部門結構，提升決策效率，從而為創(chuàng)意和執(zhí)行預留更多的時間。”
這個消息宣告了數(shù)字營銷新的時代來臨。我們稱之為“全接觸點愉悅體驗設計"時代。
被經典品牌營銷與溝通理論綁架的互動營銷
當生產關系（組織與運作）阻礙生產力（業(yè)務及需求）發(fā)展時，生產關系必然發(fā)生變革。寶潔這位大叔的偉大之處就在于總能適時自我變革，從而避免被別人革了命。
寶潔中國從1999年以舒膚佳品牌網站建設為標志開始觸網，在2000年左右成立數(shù)字營銷部門統(tǒng)一管理和孵化中國區(qū)各品牌的數(shù)字營銷，然后用了接近6年的時間證明了兩件事：數(shù)字營銷是有用的，以及品牌官網和網上的推廣活動能有效的幫助品牌傳播和建設會員數(shù)據庫。
然而這6年，讓中國數(shù)字營銷從“做網站的”發(fā)展成為了一個“互動營銷產業(yè)”，也成為品牌營銷體系中一個必要的接觸點。
從2007年開始寶潔與外部合作進行網絡公關：以寶潔官網為核心，設計了4個溝通管道加1個監(jiān)測工具的體系幫助寶潔公司品牌進行在線聲譽建設和保護服務。
2008年開始服務品牌互動營銷，以新品上市為核心做了大批的在線活動。這樣一直做到2011年左右，寶潔發(fā)生了一件大事，數(shù)字營銷部門撤除，并入營銷部，互動營銷成為營銷人員必須掌握并自主管理的一部分。
而這時互動營銷的效果出現(xiàn)瓶頸：
1、常年不變的征文/圖片/視頻比賽形式已經讓網民覺得自己是貪便宜的笨小孩；
2、數(shù)字領域一直被頑固的認為是： 以CCTV為主戰(zhàn)場創(chuàng)作的溝通創(chuàng)意的一個輔助傳播管道。所以電視觀眾喜歡什么，網民就必須喜歡什么？
3、于是，互動活動搞半天都不會和銷量連結的，只看流量與參與度，即便電商已經無處不在。這耍流氓的心態(tài)導致了整個產業(yè)流量作弊風行。
這三點，讓活動網站為代表的互動營銷時代，開始沒落。
2008年的年底，發(fā)生了一件不起眼的小事：寶潔成立了電子商務團隊。這個團隊非常強大，1個品牌副總監(jiān)+1個品牌經理+1個助理品牌經理，由此拉開中國區(qū)電子商務的序幕。
之后，電商進入快車道，生意如此，組織變革也是如此，幾乎是1年一大變。
不管是開店、拆店，還是后面的精細化運營，寶潔在這一過程中進行了各種嘗試。到了2013年，寶潔的電商發(fā)展顯然遇到了瓶頸，他們發(fā)現(xiàn)不管怎么做，都只是個賣貨的，而阿芙，三只松鼠、小狗電器和百雀羚卻擁有消費者趨之若鶩的熱愛。哪里出了問題？最大可能是腦子。
好在最后找到了癥結：全體驗。也就在這個時候，寶潔發(fā)布了他的思考答案：市場營銷部門更名為品牌管理部門。數(shù)字營銷來到了時代的交叉點。
2014數(shù)字營銷發(fā)展趨勢
首先要了解兩件事：首先，以人為中心的設計。這個詞對互聯(lián)網思維來說至關重要，邏輯是這樣的：你最好只為一個人設計你的產品和服務，這樣你就可以極致的滿足他的某項個人需求，由此會帶來他極度的喜愛，而他的熱愛，會影響他身邊的有同樣需求的人產生同樣的熱愛。
其次，體驗經濟?！绑w驗經濟被其稱為，繼農業(yè)經濟、工業(yè)經濟和服務經濟階段之后的第四個人類的經濟生活發(fā)展階段，或稱為服務經濟的延伸?！薄绑w驗是一個人達到情緒、體力、精神的某一特定水平時，他意識中產生的一種美好感覺”。服務與體驗有啥區(qū)別呢？我的搭檔Daniel有一個舉例：雙11你收貨遲了不開心，打電話給客服說送貨投訴，客服說對不起，我給你免運費10元吧，這是服務。如果包裹里有一封信，里面說對不起，附上10元現(xiàn)金作為遲到補償，希望你能諒解，這是體驗。
是的，我的意思是，讓我們從真心的喜歡消費者/用戶開始，融入她的生活。
1、消費者的購物路徑發(fā)生了變化
之前，品牌在電視發(fā)布一個廣告，打動并改變消費者的意識和購買意愿。300個小時左右，消費者走進商場完成購買。這300小時至關重要：寶潔投放了廣告，聯(lián)合利華也投了，歐萊雅也投了，誰能搶占消費者的心智，才能贏得消費者從貨架里拿起你的而不是別人的那瓶洗發(fā)水。就是這“看"和"買"空間上的分離，造就了以單向推送溝通為主的廣告產業(yè)。
但現(xiàn)在，變了，徹底地變了!從第一眼看見并購買，只要30分鐘。不用30分鐘，只要3分鐘，3分鐘，動動手指在一個屏幕上就完成了！然后3小時就可到貨，打開包裹的時候，注意！快遞員帥嗎？包裹的品味怎么樣，這都將影響女神對你的感覺。這還不夠，還要有完整的產品使用方案，有情調和實用的提升生活質量的方案！
2、溝通與營銷向體驗制造轉變
很明顯，發(fā)展200多年的單向推送的廣告舞臺時間，從300小時被壓縮到3分鐘，品牌需要管理的影響消費者購買和忠誠的接觸點大幅增加。這些接觸點產生的美好體驗構筑在一起才能帶給消費者對品牌難以磨滅的印象與熱愛。我們必須改變，以打動心智為主的溝通與營銷需要向全身心愉悅的體驗制造轉變。
來到這里，想想阿芙的“貫穿消費者購物體驗中的各種驚喜”，三只松鼠的“9-OFS顧客極致體驗”，小狗的“每一款產品都因你而生”，就難怪我們做了那么多的整合營銷努力，怎么老玩不過他們。其實不是溝通創(chuàng)意不夠好，是因為我們都在做那動人的3分鐘，可一棵樹再高大，又怎能比得上人家一片森林呢。
感情不能只停留在口頭，更要用行動來體現(xiàn)。太棒了，重大發(fā)現(xiàn)：從說到做，全方位建設品牌的體驗！祝賀你，噩夢開始了。
消費者渴望24小時充滿創(chuàng)意的癡纏照顧，3秒點燃熱情，3天一個驚喜
女神環(huán)繞的屏幕越來越多，接觸點的信息交互碎片化情況日益加速。她接收到的誘惑太多了，如果你在3秒內無法吸引她的關注，點燃不了她的熱情，抱歉，你將失去與她進一步發(fā)展關系的機會。
同時，每一個接觸點，它所在的屏幕的媒體特性，女神在每個接觸點上的行為，需求都是不一樣的，都需要重新設計與她的交互方式。并且，請3天給一個驚喜！女神仿佛已經忘記什么叫做深情款款了。
大家回憶一下，當你每天晚上睡覺前躺在被窩里，開著蘋果或小米兜風時，什么讓你停下來？臉萌，神經貓，還是“85后，突變的一代：你若端著，我便無感”？然后，你會一個臉萌玩一個月嗎？
基本上說來，這是No zuo no chance to die的節(jié)奏，不做你連死的機會都沒有。
3、各接觸點的愉悅體驗由生意模式和生意策略來統(tǒng)領，而不是溝通大創(chuàng)意
我的天，每個接觸點都是一個小生態(tài)圈，每一次接觸都需要精心的創(chuàng)意和設計，并且請保持“從決定做，到發(fā)布，5小時內”的響應速度。這樣的節(jié)奏勢必帶來兩個變化：1）放權接觸點專家來創(chuàng)意和制造出該接觸點的愉悅體驗；2）放棄偉大的溝通創(chuàng)意統(tǒng)領，改由更高層的生意模式與生意策略創(chuàng)意來指引。由此為各接觸點贏得創(chuàng)作到執(zhí)行的時間和空間。
4、新趨勢下消費者與品牌的融入式關系以及新角色分工
是的，一個新的時代來臨了。我們來回顧一下新數(shù)字營銷模型中的角色任務(見圖5）：消費者，像女神那樣以自我為中心，她的主要任務是關注如何更好的生活。品牌，無可替代的英雄，他將集中精力在品牌的精神建設和價值創(chuàng)造，同時他需要掌管商業(yè)模式及生意策略。而品牌與消費者的關系，將改變?yōu)槿谌胧降捏w驗。在各個接觸點令人愉悅而獨特的品牌體驗創(chuàng)造，就交給體驗設計師和智能科技工程師那些屌絲來完成吧。
這時，再回過頭來看看寶潔發(fā)言人對于組織變革的發(fā)言：The change is intended to "unify brand-building resources tofocus on delivering better brand and business results, clarify roles andresponsibilities to make faster decisions, and simplify our structure to freeup time for creativity and better execution," she added. 你有何感受？
