作者|郭全中

來源|全中看傳媒

近日，某協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)在一專業(yè)報(bào)紙上刊文稱：“由國(guó)家工商行政管理總局統(tǒng)計(jì)并權(quán)威發(fā)布的2014年全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)日前新鮮出爐，在對(duì)報(bào)紙的唱衰聲音一浪高過一浪之時(shí)，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額去年仍達(dá)到501.67億元，同比降幅僅0.6%。這一數(shù)據(jù)表明，全國(guó)報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)狀況并沒有像某些人預(yù)言的那樣糟糕，也足以令鼓噪唱衰報(bào)紙的聲音大失所望。”作為一個(gè)研究者，我們要追問的是，國(guó)家工商總局公布的數(shù)據(jù)真的靠譜嗎？傳統(tǒng)媒體的真實(shí)情況到底是什么？傳統(tǒng)媒體真的是陰謀家能唱衰的嗎？

國(guó)家工商總局的數(shù)據(jù)靠譜嗎？

總體來講，國(guó)家工商總局關(guān)于廣告經(jīng)營(yíng)額的數(shù)據(jù)還是相對(duì)準(zhǔn)確和權(quán)威的，但是2011年以來的數(shù)據(jù)卻不夠準(zhǔn)確，例如，2011年的廣告經(jīng)營(yíng)額的增速高達(dá)33.54%，而2012年廣告經(jīng)營(yíng)額的增速更是高達(dá)50.32%。很明顯，這兩年的廣告經(jīng)營(yíng)額的增速嚴(yán)重背離從業(yè)者的真實(shí)感受，實(shí)際增速肯定沒有這么高，根本原因是統(tǒng)計(jì)口徑的變化所導(dǎo)致的。2013年的廣告經(jīng)營(yíng)額數(shù)據(jù)與從業(yè)者的感覺相對(duì)一致，而2014年11.67%的增速明顯高于從業(yè)者的實(shí)際感受，有可能統(tǒng)計(jì)口徑又發(fā)生了一定變化。歷年廣告經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)具體見表1。

讓我們?cè)賮砜纯磭?guó)家工商總局公布的廣告分行業(yè)的數(shù)據(jù)，2014年，電視臺(tái)廣告營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了16.11%，為1278.5億元；除電視之外，廣播電臺(tái)、報(bào)社、期刊社的廣告營(yíng)業(yè)額都出現(xiàn)了下降，分別是132.84億元（-5.91%）、501.67億元（-0.60%）、81.62億元（-6.41%）。電視16.11%的逆增長(zhǎng)，報(bào)紙僅0.60%的下滑，廣播5.91%的下滑，這些數(shù)據(jù)無疑和從業(yè)人員的實(shí)際感受有天壤之別。我們要問的是，電視臺(tái)的廣告增長(zhǎng)率這么高，到底是誰家在大幅度增長(zhǎng)，增長(zhǎng)額到了誰家了？更不知道全國(guó)那么多報(bào)紙廣告下滑哪么多，而全國(guó)整體報(bào)業(yè)廣告卻下滑哪么少，到底是誰家賺去了？

傳統(tǒng)媒體的實(shí)際情況到底如何？

根據(jù)筆者的實(shí)際調(diào)研，在報(bào)紙方面，我國(guó)的報(bào)紙自2012年以來墜入斷崖式下滑通道，2012年廣告實(shí)收額同比下滑15%左右，2013年廣告實(shí)收額同比下滑20%左右，2014年廣告實(shí)收額同比下滑25%左右，而2015年第一季度廣告實(shí)收額同比下滑35%左右。在電視方面，2013年電視廣告實(shí)收額同比下滑2.75%，2014年電視廣告實(shí)收額同比下滑8%左右。期刊業(yè)2012年以來的同比下滑速度也在10%以上。

其實(shí)，我們也想問的是，這位領(lǐng)導(dǎo)真的不知道報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況嗎？如果他知道，他為什么還要說，唱衰報(bào)紙是某些人的陰謀？

傳統(tǒng)媒體真的是陰謀家能唱衰的嗎？

其實(shí)，大家都明白，任何媒體衰與不衰都是一個(gè)客觀事實(shí)，不是任何“陰謀家”能夠唱衰的，如果“陰謀家”真有那么大的能力，傳統(tǒng)媒體動(dòng)用各種力量讓他們唱興傳統(tǒng)媒體不就行了。

傳統(tǒng)媒體衰落的根本原因到底是什么？不是自己的不努力，而是這個(gè)時(shí)代變了，是以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)的傳媒業(yè)的舊格局被以互聯(lián)網(wǎng)媒體為主導(dǎo)的傳媒業(yè)新格局取代了，2014年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入高達(dá)1540億元，同比增速高達(dá)40%，即使按照國(guó)家工商總局的數(shù)據(jù)，也與電視和報(bào)紙的廣告額之和差距不大，百度的廣告收入為480多億元，與全國(guó)報(bào)紙的廣告實(shí)收額差距不大。如果我們不能認(rèn)清這個(gè)事實(shí)，只會(huì)在怨婦式的“哀怨”中一步步被互聯(lián)網(wǎng)媒體顛覆和埋葬！

曾記得，筆者在2008年左右就開始撰文提醒傳統(tǒng)媒體的寒冬到了，要積極轉(zhuǎn)型以未雨綢繆，而那時(shí)傳統(tǒng)媒體的大佬嗤之以鼻，認(rèn)為筆者是“烏鴉嘴”！而到了今天，在“血”的教訓(xùn)和現(xiàn)實(shí)下，很多傳統(tǒng)媒體的大佬也在各種場(chǎng)合大談傳統(tǒng)媒體的困境，難道他們也會(huì)自己主動(dòng)唱衰自己?jiǎn)幔窟@世上除了傻子沒人會(huì)這么干吧！

“衰”是傳統(tǒng)媒體難以自我革命和轉(zhuǎn)型的困局和苦果，在這世上，沒有任何人能夠唱衰傳統(tǒng)媒體，更沒有任何人能唱興傳統(tǒng)媒體！我們只能說，10年前，信與不信，“興”就在哪里，而時(shí)至今天，信與不信，“衰”就在這里！

我們要說的是，在深陷困境的今天，我們更需要的是在認(rèn)清現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，壯士斷腕、自我革命！而不是忌藥諱醫(yī)，在否認(rèn)現(xiàn)實(shí)的迷幻中自我陶醉，那樣只會(huì)衰的更徹底，死的更快而已！