導(dǎo)語：
王石講到一個讓他感動的故事：一部隨身多年的心愛相機壞了，托朋友帶到產(chǎn)地日本去修。很快傳回話：重要部件壞了，修下來費用很高，相當(dāng)于買一部新相機了。王石不假思索就同意了放棄修理。稍頃，電話又響了，朋友轉(zhuǎn)述了修理工的話：產(chǎn)品都是有生命的，相伴多年會彼此適應(yīng)、默契，放棄修理就意味著放棄一個相知經(jīng)年的朋友。平生喜歡旅游探險的王石當(dāng)下就感動了。當(dāng)然對于一個企業(yè)家來說，遠不止于此。
文／陳春花（微信公眾號：春暖花開）
顧客滿意往往被等同于顧客服務(wù)，但顧客滿意比顧客服務(wù)的范圍更廣，它包含很多因素例如提供服務(wù)類型，產(chǎn)品質(zhì)量，價格可達成性。當(dāng)提到使顧客滿意，優(yōu)秀的公司意識到不能試圖滿足所有人想要的所有事情，而要依靠一兩個關(guān)鍵因素。服務(wù)與產(chǎn)品之間不是一個相互提升價值的關(guān)系，而是為顧客創(chuàng)造價值的兩個同等重要的方面，兩者不是互補關(guān)系，而是平行關(guān)系。產(chǎn)品的價值須由產(chǎn)品自己來解決，服務(wù)的價值須由服務(wù)自己來解決。決不能把服務(wù)當(dāng)作彌補產(chǎn)品不足的手段，服務(wù)必須是能夠帶來增值，我們還沒有形成有效的服務(wù)模式。
服務(wù)“補償”
把服務(wù)定位于彌補產(chǎn)品不足帶來的顧客不滿，是一個非?？膳碌挠^念。這些企業(yè)在意識到客戶不滿的同時，高舉起服務(wù)的大旗，卻忽略了產(chǎn)品才是戰(zhàn)略的中心，錯把服務(wù)當(dāng)作彌補產(chǎn)品不足的手段，錯把顧客服務(wù)等同于顧客滿意。殊不知服務(wù)與產(chǎn)品之間不是一個相互提升價值的關(guān)系，而是為顧客創(chuàng)造價值的兩個同等重要的方面，兩者不是互補關(guān)系，而是平行關(guān)系。產(chǎn)品的價值須由產(chǎn)品自己來解決，服務(wù)的價值須由服務(wù)自己來解決。因此，服務(wù)能夠帶來的應(yīng)該是一個增值的部分，如果服務(wù)沒有增值，服務(wù)就沒有意義。
每次看到企業(yè)強調(diào)服務(wù)如何有效，及時和終生相伴的時候，我總是很緊張，因為我擔(dān)心企業(yè)把服務(wù)的價值忽略掉，而是因為對自己的產(chǎn)品不足夠自信，擔(dān)心再使用的過程中發(fā)生故障，因此把服務(wù)放在了非常重要的位置，并不惜投入巨大的資源。在強調(diào)服務(wù)是企業(yè)優(yōu)勢的時候，我非常希望管理者可以認真的思考：服務(wù)帶給顧客的價值是什么？服務(wù)是否在替代產(chǎn)品發(fā)揮作用？服務(wù)是否在彌補產(chǎn)品的不足？一定要清晰的回答這些問題，并找到答案，唯有這樣，才會盡量減少服務(wù)替代產(chǎn)品價值的情況出現(xiàn)。
蘋果公司在中國的直營店給我留下特殊的印象。蘋果直銷店的特色服務(wù)之一Genius Bar，如果你對 Mac 或 iPod 有任何疑問，或者需要任何實際操作的技術(shù)支持，你將能夠在 Apple Store 零售店內(nèi)的 Genius Bar（天才吧）得到友好專業(yè)的建議。在所有 Apple Store 零售店里的 Genius Bar（天才吧），Genius 蘋果天才將為你提供專業(yè)的技術(shù)服務(wù)。 Genius 蘋果天才將在 Genius Bar（天才吧）為你服務(wù)。他們都在蘋果總部接受過專業(yè)培訓(xùn)，對蘋果的全線產(chǎn)品了如指掌，能完滿解答你的各種技術(shù)問題，負責(zé)從查找故障到著手維修的一切事務(wù)。只要提前預(yù)約時間就可以為顧客保留座席。Genius 蘋果天才們都經(jīng)過蘋果公司精心挑選，在位于美國卡布其諾市的蘋果公司總部接受過強化培訓(xùn)。通過培訓(xùn)他們掌握了關(guān)于 Mac、iPod 和 Apple TV 的豐富知識，對蘋果產(chǎn)品了如指掌。
發(fā)掘一種絕佳方式以了解和體驗全新的蘋果產(chǎn)品是蘋果公司設(shè)計的服務(wù)補償。免費的私人購物服務(wù)確保你不受干擾地享受資深 Specialist 蘋果專家為你提供的私人服務(wù)：展示蘋果產(chǎn)品，提供建議并回答你的任何問題。你只需選擇合適的時間和你計劃前往的零售店，不需要有任何壓力——完全沒有購買的義務(wù)。
在享受私人購物服務(wù)的過程中，你可以從容試用你感興趣的蘋果產(chǎn)品而不必顧慮時間。如果你不了解某款產(chǎn)品的使用方法，Specialist 蘋果專家會隨時為您提供協(xié)助，并幫助你從 Mac、iPod 或 Apple TV 中選擇最適合你的產(chǎn)品。
蘋果公司憑借著服務(wù)“補償”與蘋果產(chǎn)品進行完美的互動，在整個服務(wù)的設(shè)計和過程中，不會是為產(chǎn)品不足做補救措施，而是為顧客購買產(chǎn)品的增值需求做出努力，無論是對于應(yīng)用中所關(guān)注的技術(shù)，購買的時間，對于新資訊的了解，以及私人培訓(xùn)、商務(wù)活動，青少年活動等等，這些用心設(shè)計的服務(wù)提升了人們對于產(chǎn)品的興趣，并詮釋了產(chǎn)品本身價值。
服務(wù)應(yīng)創(chuàng)造獨立的價值
上汽通用汽車金融公司的貸款利息比銀行高出了1.1到1.5個百分點?？偨?jīng)理魏德明說：“我們相信這樣的利率真實地反映了我們提供的服務(wù)的價值。我們的目標是把世界一流的服務(wù)帶到中國來，并成為市場中最優(yōu)秀的公司，我們不期望通過低價競爭達到這個目標?！?/span>
魏德明說的沒錯，低價競爭不但無法達到優(yōu)秀的目標，相反會使得企業(yè)遠離這一目標。但戰(zhàn)略理論從來沒說過不能低價，只是說低價不能成為優(yōu)勢。
到底哪個是價格競爭，哪個是價值競爭？看樣子，這個問題不是字面上看起來那么簡單。這里的關(guān)鍵是要找出那些客戶真正需要的服務(wù)，然后把所有資源都投入進來。在客戶不需要的地方花的每一分錢最后仍要客戶買單，忽視了這一點的企業(yè)要警惕：你的客戶已經(jīng)在準備離你而去——你浪費的資源使得他們支付了本不用支付的高價。不要用服務(wù)彌補產(chǎn)品的不足，不要提供一廂情愿的服務(wù)，你提供的服務(wù)必須具有獨立的價值，而是否有價值只能由顧客來評判。
讓顧客來決定
讓顧客來決定什么是有價值的服務(wù)，這是對于服務(wù)判斷的基本原則，如果打算從服務(wù)入手來獲得競爭能力，就要把握這個基本的原則。競爭獲勝的本質(zhì)在于找到恰當(dāng)?shù)募毞质袌?，把企業(yè)的所有資源用以滿足這一細分市場的客戶需求。成功的執(zhí)行服務(wù)戰(zhàn)略需要五個步驟：
第一步：了解并明確你的顧客
企業(yè)經(jīng)?；孟肓糇∷蓄櫩?，這是不現(xiàn)實的。企業(yè)應(yīng)該懂得每個顧客的價值，從而發(fā)展出越來越強的細分能力：從一般的人口群細分成為基于需求的細分，最終成為基于購買和優(yōu)先模式的特殊細分。
企業(yè)必須以真正的顧客為中心，重要的不是大顧客，而是能讓企業(yè)盈利的顧客。不要一味將資源用在所謂大顧客身上，多些關(guān)注能讓企業(yè)贏利的顧客。所有的顧客都應(yīng)該享受服務(wù)，關(guān)鍵是要對每個層次的顧客提供相應(yīng)的服務(wù)，使服務(wù)成本和潛在收入相匹配。必要時甚至要剔除一些服務(wù)成本太高的顧客。
因此另一個重要細分尺度是財務(wù)細分：了解每個細分部分的特殊顧客帶來的利潤率。如果能夠根據(jù)利潤率區(qū)分顧客，企業(yè)就能識別出他們最有利顧客的特征，并決定如何經(jīng)濟地為每個層級服務(wù)。
第二步：確保你的顧客認識你
公司能夠透過清晰的制度表達并積極實現(xiàn)服務(wù)承諾，能大大加強顧客滿意度。當(dāng)提到承諾時，很多公司通常會走進一些誤區(qū)。例如有時候，公司認為讓顧客高興非常重要。因此試圖為顧客做所有的事情。但是這個目標是不現(xiàn)實的，因為如此多的要求例如“方便”、“一致”、“便宜”，不可能全部都滿足的，要想全都做好反而會導(dǎo)致這些公司在每個方面都做不好。如果想增加超過期望值的機會，公司就不應(yīng)該集中于“顧客想要什么”，而應(yīng)該是“顧客最重視什么”，把公司的大部分力量集中于一兩件與顧客最相關(guān)的事情。
另一個迷思是他們不明確告訴顧客具體的承諾，所以當(dāng)他們沒有滿足顧客要求的承諾時，他們會感到很驚訝。一旦公司的顧客策略制定，他們需要給用戶一個重要概念：告訴顧客他們的承諾并積極做到。
顧客滿意往往被等同于顧客服務(wù)，但顧客滿意比顧客服務(wù)的范圍更廣，它包含很多因素例如提供服務(wù)類型，產(chǎn)品質(zhì)量，價格可達成性。當(dāng)提到使顧客滿意，優(yōu)秀的公司意識到不能試圖滿足所有人想要的所有事情，而要依靠一兩個關(guān)鍵因素。
如果你不對自己的服務(wù)收費，就沒有壓力迫使企業(yè)明確自己的承諾。如果不對自己的服務(wù)收費，也決不會有人關(guān)心客戶最需要的到底是什么——我只管做那些我想到的事就好了。
第三步：隨時知道你做的好不好
了解并且對顧客滿意度做出反饋需要企業(yè)的眼光超出歷史，超出表面現(xiàn)象，歷史和表面現(xiàn)象不能幫助你檢查問題。公司應(yīng)該觀察顧客對公司所作所為的反映（例如每個顧客的ROI），以及什么因素影響顧客滿意度（例如員工流失率）。
客戶愿意對你的服務(wù)付費，這就是最清楚的肯定，比任何市場調(diào)查都更加清楚有效。
第四步：要知道究竟那里需要改進
直接的顧客回饋，無論好壞都是對市場趨勢的了解，形成新產(chǎn)品思想的最好來源。成功企業(yè)總是能夠不斷地學(xué)習(xí)了解，雖然看上去很荒謬，但確實公司可以從顧客投訴中獲利。
第五步：改進你自己
顧客滿意度與股東價格相關(guān)聯(lián)，這是一個真理。問題是企業(yè)中大多數(shù)人都不是股東，所以你需要一個辦法強迫他們持續(xù)的、始終如一的關(guān)注客戶滿意度。最簡單的辦法就是迫使他們不斷地尋找能讓客戶買單的機會，客戶買單的同時也就清楚的告訴了你，你做錯了還是做對了。
敏銳的讀者會發(fā)現(xiàn)，我現(xiàn)在談的已經(jīng)不僅僅是服務(wù)增值的問題，而是談到了對服務(wù)進行收費能有效驅(qū)使企業(yè)本身提升競爭力。
同樣是米老鼠、唐老鴨，迪斯尼樂園在全球長盛不衰，而迪士尼連鎖零售店卻表現(xiàn)平平，這是為什么？迪斯尼樂園收取了高額門票，就不得不創(chuàng)造出獨特、豐富的體驗項目，用心去描繪、激發(fā)每個人心里潛藏的夢想。在迪斯尼樂園，每一位員工都被稱為“演員”，米老鼠、唐老鴨就是表演的道具，員工的任務(wù)就是利用這些道具“制造歡樂”，而管理階層的任務(wù)就是“分配角色”。新員工到迪斯尼樂園上班的第一天，并不會被告知“你的工作是保持這條大道的清潔”，而是“你的工作就是創(chuàng)造歡樂”。迪斯尼樂園利用服務(wù)創(chuàng)造出了獨特價值：“制造夢想，激發(fā)快樂”。全球10個游客最多的主題公園，迪斯尼占八席。而在迪斯尼樂園之外的連鎖零售店，卻與其他商店沒有區(qū)別，令人失望。這正是因為迪斯尼零售店沒有收門票，所以也不費心設(shè)計有價值的服務(wù)。米老鼠還是米老鼠、唐老鴨還是唐老鴨，產(chǎn)品沒變，服務(wù)卻沒帶來增值，迪斯尼零售店從來都是個平庸的競爭者。（本文完）
結(jié)語：
服務(wù)與產(chǎn)品之間不是一個相互提升價值的關(guān)系，而是為顧客創(chuàng)造價值的兩個同等重要的方面，兩者不是互補關(guān)系，而是平行關(guān)系。產(chǎn)品的價值須由產(chǎn)品自己來解決，服務(wù)的價值須由服務(wù)自己來解決。決不能把服務(wù)當(dāng)作彌補產(chǎn)品不足的手段，服務(wù)必須是能夠帶來增值。
如果服務(wù)沒有增值，服務(wù)就沒有意義。
轉(zhuǎn)載
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