“我們也有”是銷售人員經(jīng)常掛在嘴邊的一句話。這年頭好像人家有的產(chǎn)品而自家沒有就很沒面子一樣，所以咱們必須得有；另一方面，業(yè)務(wù)員覺得有保障。這個(gè)產(chǎn)品不好，可以推薦那個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品不好銷，還有那個(gè)可以銷。因此，只要市場(chǎng)上出現(xiàn)新產(chǎn)品，并且“好像”賣得還不錯(cuò)，很多公司就會(huì)很快推出同類的產(chǎn)品。這種好像自己也應(yīng)該有的跟風(fēng)產(chǎn)品，往往因?yàn)楫a(chǎn)品研發(fā)工作的不足和應(yīng)用研究的缺失，價(jià)值系統(tǒng)不完整，導(dǎo)致產(chǎn)品基因不完整，失去了先天的競(jìng)爭(zhēng)力，即使在推廣上下再大的功夫也將是曇花一現(xiàn)，很難真正地存活下來。

“需求”是產(chǎn)品和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的一個(gè)熱詞，很多企業(yè)對(duì)于客戶需求的重視程度也是前所未有的；一旦需求出現(xiàn)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的神經(jīng)都緊繃起來。有這么一個(gè)故事，有一天一個(gè)經(jīng)銷商在和養(yǎng)殖老板聊天的時(shí)候，養(yǎng)殖老板談到XX公司有個(gè)產(chǎn)品A效果很不錯(cuò)，就是有點(diǎn)貴，問經(jīng)銷商那里有沒有這個(gè)產(chǎn)品。經(jīng)銷商立即打電話給業(yè)務(wù)員，問公司能不能出一款和XX公司A一樣的產(chǎn)品，說他那里有很多養(yǎng)殖場(chǎng)在找他要。業(yè)務(wù)員一聽，機(jī)會(huì)來啦，馬上把這個(gè)情況報(bào)告給銷售經(jīng)理，說有很多經(jīng)銷商都想賣這個(gè)產(chǎn)品，公司能不能快點(diǎn)讓這個(gè)產(chǎn)品上市；銷售經(jīng)理一點(diǎn)都不敢怠慢地把這個(gè)情況報(bào)告給總經(jīng)理，總經(jīng)理緊急安排產(chǎn)品開發(fā)部門以最快的速度做一個(gè)和XX公司A一樣的產(chǎn)品。市場(chǎng)需求就是集結(jié)號(hào)，各部門通力協(xié)作，新產(chǎn)品在最短的時(shí)間上市了。3個(gè)月過去，結(jié)果是當(dāng)初的那個(gè)經(jīng)銷商進(jìn)了一批貨，現(xiàn)在要求退貨。一個(gè)產(chǎn)品就這樣戲劇性的歸西了。

面對(duì)需求的降臨，很多企業(yè)就像突然見到夢(mèng)中女神一樣，除了激動(dòng)不已就是驚慌失措，缺乏理性的研究和分析。一方面對(duì)需求產(chǎn)生的背景、需求的特征和容量不得而知；另一方面對(duì)公司滿足需求的能力和資源狀況也沒有進(jìn)行評(píng)估。公司的新產(chǎn)品開發(fā)所需的信息太過依賴于銷售人員，最終導(dǎo)致鬧劇的上演。

公司技術(shù)研發(fā)部門花了九牛二虎之力研發(fā)出一個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品，公司上下對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景信心滿滿，恨不得立馬推向市場(chǎng)。技術(shù)部門編寫產(chǎn)品資料，企劃部門設(shè)計(jì)包裝、推廣資料和廣告，就這樣產(chǎn)品交給銷售部門賣向市場(chǎng)了。這看似很合理的新產(chǎn)品上市步驟背后實(shí)際上暗藏風(fēng)險(xiǎn)。如果運(yùn)氣好遇到有影響力的客戶用到這個(gè)產(chǎn)品，用得很成功也用出了心得，還愿意分享的話，這個(gè)產(chǎn)品可能就活起來了；如果沒有遇到這樣的伯樂，或者即使有用得很好的客戶，但也弄不清楚好在哪里或者他本身不具影響力的話，這個(gè)成功案例也就難以復(fù)制，這個(gè)產(chǎn)品也就難以真正推廣開來。

這是典型的技術(shù)思維的產(chǎn)品推銷模式，開發(fā)者認(rèn)為這一個(gè)好產(chǎn)品，整個(gè)推廣都是試圖去告訴客戶我有一個(gè)很好的產(chǎn)品，我要賣給你，我的產(chǎn)品很適合你，你一定要用。主要是從我認(rèn)為的好和我認(rèn)為的價(jià)值去定義產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的自我認(rèn)知和自我意識(shí)邏輯；至于客戶怎么認(rèn)為，客戶會(huì)怎么認(rèn)為，沒有納入推廣思考范圍；所以無法從客戶的角度去正確認(rèn)識(shí)和定義自己產(chǎn)品的價(jià)值，幫助客戶發(fā)現(xiàn)和定義問題，并且建立解決問題的標(biāo)準(zhǔn)，讓自己的產(chǎn)品置于更有利的購(gòu)買邏輯中去。

這樣的產(chǎn)品就是再好，能在市場(chǎng)上釋放出的能量也是極其有限的，運(yùn)氣好也可能賣好；運(yùn)氣不好呢，可能就死了，最后業(yè)務(wù)員還會(huì)抱怨產(chǎn)品本身不好，整個(gè)什么產(chǎn)品出來，客戶用都不用。產(chǎn)品開發(fā)部門費(fèi)盡苦心卻討不到好，于是產(chǎn)品研發(fā)部門與銷售部門的對(duì)立和戰(zhàn)爭(zhēng)就這樣開始了。

本來一個(gè)好好的產(chǎn)品因?yàn)闆]有真正考慮基于價(jià)值和核心的產(chǎn)品品牌系統(tǒng)建設(shè)，賣不好是必然，賣得好也會(huì)成了偶然。

在同一市場(chǎng)通過多品牌拓展新的銷售渠道是大家很容易想到的增加銷量辦法，我們也會(huì)經(jīng)常聽到在快消品行業(yè)的很多成功案例；但在農(nóng)牧行業(yè)，這種看似美好的方法成功的可謂寥寥無幾。

在一個(gè)市場(chǎng)上，原有的經(jīng)銷商從實(shí)力和資源上已經(jīng)難以支持銷量有大的突破了，很多企業(yè)都會(huì)考慮出一個(gè)新品牌，尋找到新的經(jīng)銷商，通過增加銷售渠道來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提升。這本來也是一個(gè)可行的辦法，但大多數(shù)企業(yè)接下來的做法卻讓人大跌眼鏡。他們通常是將原來的產(chǎn)品直接改一個(gè)品牌或名字，換個(gè)包裝就這樣上市了。新的經(jīng)銷商為了快速上量，往往首先想到的就是挖墻腳，告訴用戶與市場(chǎng)上的某某產(chǎn)品都是一個(gè)廠家出的，產(chǎn)品質(zhì)量是一樣的，而且價(jià)格還更便宜。這樣一來，原來的經(jīng)銷商極為不滿，價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)，導(dǎo)致兩敗俱傷，兩個(gè)品牌的產(chǎn)品在這個(gè)市場(chǎng)的總銷量與之前相差無幾，往往最后的結(jié)局是新品牌的經(jīng)銷商實(shí)力不支選擇放棄代理這個(gè)產(chǎn)品而告終，產(chǎn)品最終也消失得莫名其妙。而老產(chǎn)品老經(jīng)銷商也是一肚子怨氣，對(duì)企業(yè)的信任和忠誠(chéng)度下降。

這個(gè)產(chǎn)品本身可謂是生得投機(jī)，由于缺少帶給客戶差異化的價(jià)值認(rèn)知和體驗(yàn)，拼死也就成了必然。

我們說差異化是客戶購(gòu)買你的產(chǎn)品而不買競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的唯一理由，而企業(yè)對(duì)于差異化的追求可謂是煞費(fèi)苦心。曾經(jīng)有這么一個(gè)例子，一個(gè)預(yù)混料企業(yè)為了讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們將4%的預(yù)混料產(chǎn)品的規(guī)格由之前20kg/袋改成了15kg/袋。就這樣一款新產(chǎn)品就上市了，每袋的單價(jià)也比之前便宜了不少。原本以為可以提升產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的，在推廣一段時(shí)間以后才發(fā)現(xiàn)事與愿違，沒有想象的那樣熱銷起來。究其原因，這個(gè)差異化只是在考驗(yàn)客戶的智商，當(dāng)然養(yǎng)殖戶稍微一算也就明白了，更要命的是原來用20kg/袋的預(yù)混料每加工1噸飼料用兩包，現(xiàn)在用15kg/袋的預(yù)混料需要用2袋還要加上2/3袋，生產(chǎn)工人覺得很麻煩，容易出錯(cuò)，也就很抵觸。盡管公司給出建議用4袋15kg/袋的預(yù)混料加工1.5噸飼料，都無濟(jì)于事。

追求差異化是沒錯(cuò)，但產(chǎn)品差異化的本質(zhì)是客戶需求的差異化。只有準(zhǔn)確定義客戶的差異化需求，同時(shí)構(gòu)建滿足客戶需求的差異化能力和系統(tǒng)的支撐要素，才能真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的真正差異化。