社交電商行業(yè)深度：移動(dòng)紅利提升社交流量?jī)r(jià)值，社交與電商共振時(shí)代到來

　　美國(guó)社交媒體經(jīng)歷空白期、價(jià)值挖掘期、價(jià)值提升期三個(gè)階段

　　回顧美國(guó)社交媒體的發(fā)展歷程，社交流量經(jīng)歷了空白期、價(jià)值挖掘期(2010 年以前)、價(jià)值提升期(2011 年以后)三個(gè)階段，零售商在社交媒體投入初期由于對(duì)其功能和定位存在理解偏差，走了一段彎路，然而隨著Facebook 2012 年上市，其用戶數(shù)以及用戶行為數(shù)據(jù)的不斷積累，同一標(biāo)簽的用戶聚集到一定量之后使得精準(zhǔn)廣告成為可能，社交流量的價(jià)值開始提升。社交媒體也開始出現(xiàn)多元化，Pinterest、Twitter、YouTube、Instagram 等渠道價(jià)值開始顯現(xiàn)。Forrester 2012 年研究報(bào)告指出，美國(guó)2016 年社交媒體廣告投入在互聯(lián)網(wǎng)渠道占比將達(dá)到7%，絕對(duì)規(guī)模相較2013 年實(shí)現(xiàn)翻倍。而2014 年僅Facebook 帶來的廣告收入就已經(jīng)占到互聯(lián)網(wǎng)廣告渠道的8.8%，遠(yuǎn)超F(xiàn)orrester 預(yù)期。反觀中國(guó)，目前處于社交流量?jī)r(jià)值提升的初期，且移動(dòng)電商的滲透率已經(jīng)接近50%(超過美國(guó)的18%)，社交與電商的共振具備比美國(guó)更好的條件，行業(yè)機(jī)會(huì)遠(yuǎn)超美國(guó)。

　　社交電商的兩種社交關(guān)系和兩種屬性

　　成功的社交電商一般同時(shí)具備較強(qiáng)的媒體屬性(UGC 及分享)、中介屬性(強(qiáng)調(diào)傭金)。基于不同社交關(guān)系(強(qiáng)關(guān)系、弱關(guān)系)的平臺(tái)其對(duì)消費(fèi)行為的作用階段也有所不同。社交媒體基于強(qiáng)關(guān)系，媒體屬性較強(qiáng)，更適宜在品牌認(rèn)知階段起作用，具備廣告價(jià)值。時(shí)尚導(dǎo)購(gòu)社區(qū)模式是基于弱關(guān)系，中介屬性較強(qiáng)，在轉(zhuǎn)化、客戶維護(hù)環(huán)節(jié)發(fā)揮更大作用，具備電商價(jià)值。品牌商和零售商需要按目的不同來選擇合適的平臺(tái)開展業(yè)務(wù)。

　　社交電商成功基因有哪些？行業(yè)估值幾許？

　　本文深度分析了Facebook、Pinterest、美麗說、蘑菇街、微賣、天虹微品等企業(yè)的模式和特點(diǎn)，我們認(rèn)為成功的社交電商需要關(guān)注四個(gè)要點(diǎn)：(1)是否有良好的用戶結(jié)構(gòu)，因?yàn)榉窒硇枰慌庖婎I(lǐng)袖和一批活躍用戶。(2)重應(yīng)用(Facebook)可導(dǎo)流、輕應(yīng)用(Pinterest)可轉(zhuǎn)化，企業(yè)要根據(jù)不同平臺(tái)特點(diǎn)有針對(duì)性投入。(3)是否有流量支撐和資本支持，我國(guó)正處于社交流量?jī)r(jià)值提升初期，先入者能享受低成本流量帶來的經(jīng)營(yíng)效率提升。(4)創(chuàng)新的模式是否符合社交關(guān)系。美麗說、蘑菇街基于弱關(guān)系經(jīng)營(yíng)粉絲，電商屬性較強(qiáng)，轉(zhuǎn)化相對(duì)容易，基于強(qiáng)關(guān)系的社交電商一定是“分享+返利”模式的結(jié)合。大部分社交電商尚未盈利，一二級(jí)市場(chǎng)相關(guān)標(biāo)的的融資估值在P/GMV= 0.5~1.2 之間。

　　中心化媒體展示的模式不再符合品牌小眾化的趨勢(shì)，未來會(huì)誕生許多細(xì)分領(lǐng)域的流量群體，不同領(lǐng)域的社交電商企業(yè)會(huì)不斷涌現(xiàn)，相關(guān)投資標(biāo)的值得持續(xù)關(guān)注。A股：天虹商場(chǎng)、快樂購(gòu)、華斯股份、微品(步步高、金字火腿)；美股：聚美優(yōu)品、阿里巴巴、京東。

　　風(fēng)險(xiǎn)提示：社交電商盈利前景不確定、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈