作者：俞士禎 來源:第一藥店
四處派發(fā)毫無針對(duì)性的海報(bào)、永無休止的價(jià)格大戰(zhàn)，用盡了自身能用的營銷手段后，零售藥店的管理者們往往發(fā)現(xiàn)，不僅走馬觀花式的海報(bào)促銷投遞猶如石沉大海，效果差強(qiáng)人意，價(jià)格戰(zhàn)也不再能吸引消費(fèi)者的目光。投入了巨大人力、物力與財(cái)力的營銷為何收效甚微？究竟是哪里出現(xiàn)了問題？

零售藥店的管理者們是時(shí)候冷靜下來重新思考長期以來飽受詬病的舊營銷模式了。

為什么營銷的投入成效愈來愈差？顧客的心理應(yīng)該怎么把握？同一商圈內(nèi)，有多少不同層級(jí)的消費(fèi)群體？一堆的會(huì)員數(shù)據(jù)，但他們究竟喜歡哪種購物方式？促銷海報(bào)怎樣才能更具針對(duì)性，直接打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者？海報(bào)究竟又該如何投遞，遞給誰能夠發(fā)揮出最大價(jià)值？換句話說，怎樣才能知道真正有貢獻(xiàn)度的顧客在哪？顧客需要的到底是什么？

環(huán)境的快速改變與競爭者的激烈競爭手法，讓今天的零售藥店管理者們已經(jīng)沒有足夠的時(shí)間來慢慢消化這些改變與沖擊，他們必須能夠在短時(shí)間內(nèi)作出反擊，并超前做出更精準(zhǔn)有效的營銷戰(zhàn)略與活動(dòng)。

很多年前，零售藥店管理者們苦惱的問題是該賣什么，但是今天，他們更需要了解的是賣給誰、如何賣，以及在什么地方好賣的問題。

這意味著，零售企業(yè)的營銷已經(jīng)由以前的圍繞商品展開，轉(zhuǎn)向以顧客需要為中心。

我們都知道零售業(yè)法則的頭三條是：選址、選址、選址。但是，門店是否可以開在這里?這個(gè)區(qū)域適合多大面積的門店?怎樣的商品配置才能充分吸引這一商圈的消費(fèi)者?新店開業(yè)能否聚集足夠的人氣從而一炮打響？

僅有選址調(diào)研，已經(jīng)不能確保門店的成功與利潤，零售藥店管理者們更希望知道的是，商圈里每個(gè)小區(qū)的人口規(guī)模、小區(qū)檔次、樓價(jià)等具體信息？門店什么時(shí)候開業(yè)比較適合？是正常銷售還是開展促銷？促銷周期選多久？門店消費(fèi)群體的男女比例、年齡、收入水平、教育程度、消費(fèi)能力等處于什么層次？年輕的職業(yè)女性主要在哪個(gè)區(qū)域？以中老年為主的消費(fèi)群主要在哪一帶活動(dòng)？中高檔收入人群密集區(qū)域在哪里……這些多維度的顧客分析是零售商成功的必要信息。

極為準(zhǔn)確的區(qū)域商圈數(shù)據(jù)覆蓋率能直接反映區(qū)域內(nèi)競爭格局，是制定競爭策略的必要前提。在針對(duì)門店周邊商圈的營銷方案中，要以會(huì)員為樣本的數(shù)據(jù)分析來幫助門店找出周邊的各級(jí)小區(qū)，以及按單價(jià)和品類數(shù)據(jù)劃分顧客群體，門店可以根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行差異化的營銷安排，作為對(duì)常規(guī)營銷的有效補(bǔ)充。

有一點(diǎn)我們需要重視，那就是哪些是我的忠誠顧客?哪些可以培育成忠誠顧客?為什么顧客3個(gè)月前來店次數(shù)非常頻繁，現(xiàn)在次數(shù)減少了？如果門店出售的同類商品有10元、20元至50元等不同價(jià)位的產(chǎn)品和品牌，是誰買走了這些不同價(jià)格的產(chǎn)品?什么顧客對(duì)什么品類的商品最感興趣？

這其實(shí)是會(huì)員忠誠度營銷的一項(xiàng)核心內(nèi)容，解決之道是通過對(duì)現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整合和管理，實(shí)現(xiàn)多維度客戶細(xì)分，深入理解人群的差異化需求，制定差異化營銷方案，提升營銷方案的相關(guān)性與有效性。通過多維度的客戶價(jià)值評(píng)估體系，動(dòng)態(tài)地維護(hù)與分析客戶的價(jià)值和購買潛力，將有限的營銷資源分配至投入產(chǎn)出比最高的客戶群體。分析客戶特征和購買行為，發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)不同品類商品的關(guān)注和需求程度，制定相關(guān)策略實(shí)現(xiàn)交叉銷售和升級(jí)銷售，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。

事實(shí)上，將這些歸納起來，本質(zhì)就是零售企業(yè)應(yīng)該從傳統(tǒng)的營銷模式向個(gè)性化互動(dòng)營銷轉(zhuǎn)變，抓住消費(fèi)者的個(gè)性化體驗(yàn)，利用數(shù)據(jù)庫進(jìn)行消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析并進(jìn)行個(gè)性化的創(chuàng)意營銷。

因?yàn)槠髽I(yè)要不斷調(diào)整門店的商品結(jié)構(gòu)、不斷推出適合消費(fèi)者的新品、滿足他們的共性和個(gè)性需求。這就需要覆蓋率廣及分析得當(dāng)?shù)男畔?，否則就無法有效改善門店內(nèi)的商品擺放和品類現(xiàn)狀，難以適應(yīng)消費(fèi)者的購買習(xí)慣，提高銷量。

營銷解決方案要通過對(duì)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，準(zhǔn)確界定有購買需求的目標(biāo)消費(fèi)者，通過多種宣傳渠道，將資訊精準(zhǔn)送達(dá)，以“多觸點(diǎn)”的多樣化溝通，提高銷售業(yè)績。

總而言之，現(xiàn)在的藥店?duì)I銷不再是單純地靠“一張傳單打天下”，而是要以數(shù)據(jù)分析結(jié)果為信托，做到整合多方資源與信息，整合運(yùn)營才能使企業(yè)走得更遠(yuǎn)。

編輯小結(jié)

“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。藥店?duì)I銷方案應(yīng)建立在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上。明確藥店的主力顧客群，多維度分析顧客的真實(shí)需求，從而設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)方案。不少連鎖藥店連自己面對(duì)的顧客是誰尚且不清楚，就盲目開展促銷活動(dòng)，到頭來損失了毛利不說，還浪費(fèi)了人力物力。