《小眾行為學》

作者： 【美】詹姆斯·哈金   譯：張家衛(wèi)

出版社： 北京時代華文書局

出版年： 2015-4 

以下為書摘：

我這本書要探討的就是失去中間市場后，這些商業(yè)巨頭身上發(fā)生的故事。這是一個不能“一刀切”的故事，這是試圖滿足所有人卻最后失去了所有人的故事。

過去10年中，我們都被扔進了一個看起來很像生態(tài)系統(tǒng)的系統(tǒng)中。過去我們的消費被少數(shù)的商業(yè)巨頭緊緊控制。我們是被他們抓住的顧客；他們知道我們是怎么樣的，我們的品味好像也被看穿，于是他們給我們千篇一律的東西。

然而現(xiàn)在，商業(yè)巨頭被迫進入一個包含著不同物種的新環(huán)境，每一個物種都想要不同的東西。

商業(yè)巨頭之所以舉足輕重是因為他們拉住了主流文化的韁繩。然而，我認為主流文化只意味著在那個時間段恰好這種文化占了上風，它是20世紀中期在少數(shù)商業(yè)巨頭的掌控下才出現(xiàn)的產(chǎn)物。在其鼎盛時期，它是一個不斷變化的動態(tài)力量，強大到可以將所有的東西都掃除。最重要的是，它打開了適合我們的中間市場。

然而在之后的幾十年中，中間市場很快消亡，巨頭們因此受到重創(chuàng)，從此再也沒有恢復。一方面，商業(yè)巨頭沒有足夠大到能控制整個生態(tài)系統(tǒng)，另外一個方面，他們并沒有足夠的謙卑或者說充分集中注意力去了解自己領(lǐng)域的顧客需求。就像Gap，它已經(jīng)淪陷在中間市場了：雖然為大家所熟知，但沒有人真正喜歡它。

到目前為止，結(jié)果有好有壞。但至少有一點是明確了，為了滿足顧客的不同需求而將這些顧客細分成不同類型，其研究結(jié)果并不是一直準確的，而且這種方式并不是像其從業(yè)者所說的那樣一直能起作用；同時，它也讓中間市場看起來并不那么吸引人了。

事實證明，越龐大的生態(tài)系統(tǒng)，越有可能激增新的物種，包括多樣化的植物和蓬勃發(fā)展的動物。沒有什么能為主流的消亡負責任。主流文化建立在堅實的社會、經(jīng)濟、政治生活的基礎(chǔ)上。在它的鼎盛時期，它囊括我們看的書、觀賞的電視和電影。它曾將我們攬在一起過了好一段時日，但由于它的基礎(chǔ)已經(jīng)沒落，因此它變得臃腫緩慢，而那些更為靈敏、可以輕松捕捉到獵物的新生物正在侵占它的地盤。

要在新的形勢中生存下來，你不僅僅應(yīng)該適應(yīng)環(huán)境，還應(yīng)該成為最適應(yīng)環(huán)境的生物。更重要的是，這取決于你要尋找到給你強烈感覺的東西，并且發(fā)展它。找到一個小眾突破口，你就讓自己變得極易辨認，顧客第一時間就會發(fā)現(xiàn)你。如果不這么做，那你就可能被列在瀕臨滅絕物種的名單上。

長期以來，我們的生活幾乎被主流市場上的大企業(yè)所主宰，但今天情勢已然改變。無論哪個行業(yè)，中間消費層都在快速凋零， 并改寫了我們大多數(shù)人的生活。伍爾沃斯曾是英國高街上最有名的商店之一，專注于為客戶提供白菜價的商品。但是在超市、購物中心、網(wǎng)上商城快速發(fā)展的趨勢下，伍爾沃斯沒有縮小銷售商品的范圍，“每種東西都賣”的策略使其優(yōu)勢商品無法突出，他們期望可以服務(wù)所有人的所有需求，沒有重視銷售自己權(quán)威領(lǐng)域的商品，導致了最終的倒閉。

1939年好萊塢電影《亂世佳人》成功的把所有人帶入審美一致的“大眾觀眾”中，影片中融合了各個階層、性別、年齡的人們的喜好，制片人們出色的將經(jīng)典文化和先鋒文化結(jié)合在一起迎合了每一個人的口味。那個年代，各行各業(yè)都在復制著好萊塢制片人和零售業(yè)巨頭的成功。然而現(xiàn)在，這種取悅所有人的策略行不通了。

過去20年里，許多我們熟知的主流品牌和它們的競爭對手之間的優(yōu)勢已經(jīng)模糊甚至消失。新的社會生態(tài)環(huán)境緩緩出現(xiàn)，它們開始重組大眾并形成了一種新的廣闊的文化，巨頭們已經(jīng)不能再把所有人都吞下了。

星巴克的創(chuàng)立把咖啡文化帶到了美國，創(chuàng)立者們給星巴克的飲品冠以新的帶有意大利特色的名字，吸引了大量咖啡愛好者，并激發(fā)了他們?nèi)ベ徺I高品質(zhì)的咖啡的欲望，還根據(jù)自己的口味去調(diào)和牛奶和糖。星巴克這種品牌帶來的消費文化在其他領(lǐng)域也慢慢凸顯，各行各業(yè)開始在尋找更精準的小眾顧客。

Gap也曾絕望地想拉攏每個人的心，后來他們意識到“一般消費者”不再存在。在經(jīng)過市場人員對顧客挑選產(chǎn)品的選擇行為的細致調(diào)查后，他們將旗下的不同牌子進行了細分，并鼓勵顧客去選擇自己想要的獨特的穿衣風格。

現(xiàn)在這一代人熱衷于將自己與主流文化區(qū)分開來，拒絕被定義。巨頭們根據(jù)顧客們的需求切成一片片，根據(jù)生長環(huán)境區(qū)分開來卻也難以得知如何將他們真正分類，因為人們已經(jīng)開始在同一時間選擇更多的東西，所以我們的口味總是很容易隨時間而改變。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們已經(jīng)開始慢慢用老鷹的姿態(tài)，在互聯(lián)網(wǎng)中精確地查找自己想要的信息，這進一步加速了主流文化的沒落。傳統(tǒng)報紙雜志竭力覆蓋所有大眾的興趣點，為了內(nèi)容的廣度而犧牲了其深度，最后人們反而更愿意在互聯(lián)網(wǎng)上搜索到自己感興趣的內(nèi)容，而且這種搜索是免費的。大的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)使得我們可以購買到我們想要的東西，我們可以把大部分時間花在找便宜貨而不是找商品上了?；镜谋阋素洕M足了人們?nèi)粘Ｐ枨蠛螅藗冊敢馊ニ阉鞲毺?、更與眾不同、精心設(shè)計的商品。

反過來說，互聯(lián)網(wǎng)的時代是信息透明的時代。這是一個互動的游戲，我們在網(wǎng)上留下的電子信息同時也能給商業(yè)巨頭們再次分析搜索我們的機會，他們會發(fā)現(xiàn)我們喜歡什么以及我們正邁向何方。商業(yè)巨頭們發(fā)現(xiàn)他們給大眾提供”中庸的商品“意義不大，他們需要提供給我們一些更特別的事物，提供給我們值得傳看的東西。

《長尾理論：為什么商業(yè)的未來是小眾市場》

作者： 【美】安德森  譯：喬江濤 石曉燕

出版社： 中信出版社

出版年： 2015-8

以下為書摘：

這本書起源于一個問題，一個我答錯的問題。當時作為《連線》（Wired）雜志的編輯，我的工作之一就是發(fā)表有關(guān)技術(shù)趨勢的演講。由于我的職業(yè)生涯是從科技界起步的，后來又在《經(jīng)濟學人》雜志那里學了一些經(jīng)濟學知識，我習慣于首先在實實在在的硬數(shù)據(jù)中尋找這類趨勢。幸運的是，這個時代一點兒都不缺數(shù)據(jù)！21世紀經(jīng)濟學的秘密就藏在企業(yè)的服務(wù)器中，從eBay到沃爾瑪，都是如此。盡管參透原始數(shù)據(jù)并不總是那么容易，但這些企業(yè)的高管每天都要面對一大堆這樣的數(shù)據(jù)，對哪些事情有意義、哪些事情沒有意義有一種敏銳的直覺。所以，發(fā)現(xiàn)趨勢的竅門就是請教他們。

我在2004年1月就是這么做的。當時我拜訪了羅比·范·阿迪布（Robbie Vann-Adibé），Ecast公司（一家“數(shù)字點唱機”公司）的首席執(zhí)行官。數(shù)字點唱機看起來與普通的點唱機沒什么區(qū)別：外殼巨大，裝著揚聲器和閃爍的燈，酒吧里經(jīng)常能見到。不同之處是，數(shù)字點唱機并不是只裝上100張CD，而是通過寬帶與互聯(lián)網(wǎng)連接，顧客可以在數(shù)千首從網(wǎng)上下載并儲存在硬盤上的曲目中做出選擇。

在我們的談話過程中，范·阿迪布讓我猜猜這樣一個比例：收錄在點唱機中的一萬張專輯中有多少張能每一季度至少被點播一次。

我當然知道這是一個狡猾的問題。經(jīng)驗告訴我們，80/20法則實際上適用于任何地方，根據(jù)這個法則，正常的答案應(yīng)該是20%。也就是說：20%的產(chǎn)品帶來80%的銷量（通常還有100%的利潤）。

但是范·阿迪布說，在數(shù)字產(chǎn)業(yè)中，這就有點不同了。所以我決定冒一冒險，大膽說那一萬張專輯中有50%能在每一季度中至少被點播一次。

看起來，這個比例高得有點荒唐了。一家普通書店最好的一萬本書里有半數(shù)每季度賣不出一本。沃爾瑪?shù)囊蝗f張CD中有半數(shù)每季度一張都賣不掉；事實上，沃爾瑪甚至不會儲存這么多的CD。這樣大的存貨以這樣高的效率出售，在任何一個市場中都是很難想象的。但是我感覺數(shù)字產(chǎn)業(yè)應(yīng)該有所不同，所以我試著說了一個比較大的數(shù)字。

不用說，我的答案差得太遠太遠了。正確的答案是98%。

“太神奇了，不是嗎？”范·阿迪布說，“每一個人都想不到?！本瓦B他自己也曾經(jīng)大吃一驚：Ecast公司添加了更多的曲目，使它的曲庫中的專輯遠遠超過了大多數(shù)音樂商店的存貨，延伸到了利基市場和亞文化世界。公司新添的曲目越多，銷量就越大。而聽眾對非熱門音樂看起來有著無限的需求。確實，這些曲子銷量不大，但它們畢竟全都有人點。而且，由于它們不過是數(shù)據(jù)庫中的幾個字節(jié)而已，幾乎毫無儲存和供貨成本，所有這些零零星星的銷售就聚集成了可觀的收益。

范·阿迪布從中發(fā)現(xiàn)了一個秘密：非熱門音樂的集合市場巨大無比，而且實際上無邊無際。他把這稱為“98%法則”。就像后來他對我說的：“以這種形式提供的內(nèi)容，包裝成本幾乎為零，而且人們可以實時獲得。在這樣一個世界里，消費者的行為相當一致—他們在盯著幾乎所有的東西。我相信這種趨勢要求內(nèi)容創(chuàng)作者做出重大變革—我只是不知道應(yīng)該怎么變！”

從此，我開始探索這個問題的答案。我意識到，阿迪布那個有悖直覺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)里隱含著一個強大的真理，一個有關(guān)數(shù)字時代新娛樂經(jīng)濟學的真理。在供給無限的情況下，我們對大熱門和利基產(chǎn)品的相對角色的看法完全錯了。大熱門是供給匱乏的產(chǎn)物—如果只有那么幾個貨架、幾個波段，明智的做法就是把這點空間留給那些最熱門的東西。

但如果我們有無限多的貨架呢？在這種情況下，只盯著大熱門也許是錯誤的經(jīng)商之道。畢竟，非熱門商品遠比熱門商品要多，而且這兩者現(xiàn)在同樣輕松可得。從真正的利基產(chǎn)品到那些十足的“失敗產(chǎn)品”（超級冷門的產(chǎn)品），如果所有這些非熱門聚合成一個同熱門市場一樣大（且不說更大）的市場會怎么樣呢？答案是顯而易見的：這將徹底改變世界上的某些龐大的市場。

于是我開始了一項研究工程，從亞馬遜到iTunes，我考察了新興數(shù)字娛樂業(yè)的所有巨人企業(yè)。不管我走到哪里，情況都是一樣的：大熱門很棒，但無數(shù)利基市場正崛起為一個廣闊的新市場。我發(fā)現(xiàn)98%法則幾乎放諸四海而皆準。蘋果公司說iTunes網(wǎng)上音樂商店的100萬首曲目（當時的數(shù)字，現(xiàn)在的曲目存量已經(jīng)翻了一番）中的每一首都至少賣過一次。Netflix估計它的25000部DVD（現(xiàn)在是90 000部）中有95%能在每個季度至少出租一次。亞馬遜沒有給出確切的數(shù)字，但一項對它的書籍銷售狀況的獨立學術(shù)研究結(jié)果顯示，排在前10萬名的書中有98%能每個季度至少賣出一本。從一個企業(yè)到另一個企業(yè)，同樣的故事在重復發(fā)生著。

令這些企業(yè)吃驚的是，曾經(jīng)被它們鄙視為經(jīng)濟荒漠的那些產(chǎn)品竟然有那樣大的市場需求，就像在Netflix上大受歡迎的某些英國電視劇的DVD，或是在iTunes上大放光彩的某些塵封已久的音樂作品。我意識到，我正在發(fā)現(xiàn)當今文化中的需求真相—沒有被短缺經(jīng)濟學過濾過的真相。坦率地說，這種真相確實非常非常怪異。你所提供的任何一樣東西基本上都有人買，這話聽起來就有些古怪。說它古怪，是因為我們一般不會去琢磨某種產(chǎn)品能不能每個季度賣出一件單品。當我們考慮傳統(tǒng)的零售業(yè)時，我們想的是什么樣的產(chǎn)品能大量銷售。你對零星的銷售不會太感興趣，因為在傳統(tǒng)零售業(yè)中，每個星期只能賣出一張的CD跟每季度能賣1 000張的CD都會占去半英寸的貨架空間。這個空間是有成本的—有租金、日常開銷，還有員工工資等等。而這個成本必須由一定水平的每月存貨周轉(zhuǎn)量來彌補。換句話說，存儲只能零星銷售的那些產(chǎn)品是對空間的浪費。

但是，當這個空間不再有任何成本時，你會突然間再次看到那些不常有人買的產(chǎn)品，而且它們?nèi)奸_始擁有價值。亞馬遜、Netflix和我所調(diào)查的其他所有公司全都意識到，在傳統(tǒng)零售經(jīng)濟學已經(jīng)舉步維艱的地方，網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)濟學仍然能夠高歌猛進。零星銷售仍然是零星銷售，但是當太多太多的零星銷售聚合在一起時，大生意便是水到渠成的事了。

在整個2004年的上半年，我不斷在演講中充實我的發(fā)現(xiàn)，每一次演講都會讓這個理論更進一步。我最初將演講題目定為“98%法則”，后來改成了“新娛樂經(jīng)濟的新法則”（這不是我最得意的命名）。

但直到這個時候，我才得到了一些硬數(shù)據(jù)，這要感謝Rhapsody公司——在線音樂公司之一。他們向我提供了一個月的顧客消費數(shù)據(jù)，在我把這些數(shù)據(jù)繪制成圖后，我意識到那種曲線與我曾經(jīng)看到過的任何需求曲線都截然不同。

它是根據(jù)流行度排序的，開始的形狀與其他需求曲線很相似。前端表明，幾首大熱門曲目被下載了無數(shù)次，接下來，曲線隨著曲目流行度的降低陡然下墜。但有趣的是，它一直沒有墜至零點。我找到排名第10萬的那首曲目，把圖放大，結(jié)果發(fā)現(xiàn)它的月下載量仍然是千位數(shù)的。在它后面，曲線一直在不斷延伸：第20萬首，第30萬首，第40萬首——別忘了，沒有一個商店能存下這么多的音樂。只要我順著往下看，我總能看到需求。在曲線的末端，曲目的月下載量只有4~5次，但仍然沒有降到零點。

在統(tǒng)計學中，這種形狀的曲線被稱作“長尾分布”，因為相對于頭部來講，它的尾巴特別長。于是我把注意力集中在了這條長尾上，把它轉(zhuǎn)化成了一個專有名詞，這便是“長尾理論”的來歷。在我的某一次“新法則”演講中，我在第20張幻燈片上首次介紹了這個理論。不過，Netflix的首席執(zhí)行官里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）讓我明白我解釋得還不夠清楚。到2004年的夏天，“長尾理論”已經(jīng)不僅僅是我的演講題目，我為我自己的雜志撰寫的一篇同名文章也即將完成。

《長尾理論》于2004年10月在《連線》上發(fā)表后，迅速成了這家雜志有史以來被引用多的一篇文章。我得出了三個主要結(jié)論：第一，產(chǎn)品種類的長尾遠比我們想象的要長；第二，現(xiàn)在我們可以有效地開發(fā)這條長尾；第三，所有利基產(chǎn)品一旦集合起來，就可以創(chuàng)造一個可觀的大市場。這些結(jié)論看起來無可辯駁，特別是，一些在此之前鮮為人知的數(shù)據(jù)在支持著它們。