“一覺醒來(lái)，就穿越了?！笔乾F(xiàn)今最流行的故事素材之一。無(wú)數(shù)小說、電影、電視劇以此為話題演繹了跨越時(shí)空的動(dòng)人故事。

對(duì)穿越劇的內(nèi)容雖然褒貶不一，但故事情節(jié)中將不連續(xù)的時(shí)空?qǐng)鼍巴ㄟ^人物這一線索聯(lián)系起來(lái)，成功打破了時(shí)空邊界，卻與如今最流行的跨場(chǎng)景營(yíng)銷有異曲同工之妙。

從跨界到跨場(chǎng)景，營(yíng)銷創(chuàng)新放大招

以往，能夠?qū)崿F(xiàn)跨界營(yíng)銷的產(chǎn)品，幾乎都有著顯而易見的共同特點(diǎn)或者相似的調(diào)性，比如汽車廠跨界合作的對(duì)象大多是輪胎、機(jī)油、安全座椅，走得更遠(yuǎn)點(diǎn)也不過是掛件、電充之類，總之就算不是同行也是同業(yè)。這樣的同業(yè)產(chǎn)品，共用了資源、渠道、人脈、甚至媒體版面，跨起界來(lái)雖然順暢，卻很難真正跨出產(chǎn)品業(yè)態(tài)的邊界，因此被看作是“跨界1.0模式”。

在場(chǎng)景營(yíng)銷大行其道的今天，也賦予了跨界“升維”的機(jī)會(huì)。在跨界1.0時(shí)代，產(chǎn)品跨界營(yíng)銷被定義在同一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景中，但實(shí)際上人是不斷活動(dòng)、移動(dòng)的，消費(fèi)場(chǎng)景也是連續(xù)和不斷轉(zhuǎn)換的。順應(yīng)真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景的連續(xù)性和轉(zhuǎn)換性特點(diǎn)，將不同的場(chǎng)景通過一條主線有機(jī)貫穿起來(lái)，實(shí)現(xiàn)不同場(chǎng)景的消費(fèi)人群互推共贏，全新的跨界2.0模式——也就是跨場(chǎng)景營(yíng)銷就誕生了。

特別值得說道的是，近年來(lái)，幾乎所有的營(yíng)銷創(chuàng)新都發(fā)源于互聯(lián)網(wǎng)端口，而這次跨場(chǎng)景營(yíng)銷創(chuàng)新卻是由一家傳統(tǒng)食品企業(yè)發(fā)起的。2016年1月18日，三元食品與滴滴代駕跨界發(fā)起了“酒前墊墊胃，酒后代駕回”的主題活動(dòng)，服務(wù)飲酒人群，與滴滴代駕跨場(chǎng)景談了一場(chǎng)令人矚目的“戀愛”。

不安分的酸奶，不墨守成規(guī)的“穿越”

前文已經(jīng)講到，真實(shí)的消費(fèi)行為不是一個(gè)單一場(chǎng)景，而是由多個(gè)連續(xù)的場(chǎng)景集成，有機(jī)粘合這些碎片化的場(chǎng)景，需要跨界合作的品牌找到“穿越”的邏輯，也就是跨場(chǎng)景的邏輯。

成功穿越的關(guān)鍵，在于構(gòu)建不同的品牌與消費(fèi)者共有的“耦合點(diǎn)”。只有找到了兩個(gè)品牌同時(shí)被消費(fèi)者需求的點(diǎn)，將相關(guān)的時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合等場(chǎng)景因素有機(jī)粘合起來(lái)，才能制定出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，提供信息、產(chǎn)品或服務(wù)，來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。

三元食品和滴滴代駕跨界合作的成功之處就在于此：找對(duì)了飲酒人群這個(gè)共同的目標(biāo)消費(fèi)群體，順應(yīng)“酒前”、“酒中”、“酒后”的場(chǎng)景預(yù)設(shè)，將“墊胃”、“代駕”分別作為“酒前”、“酒后”的需求，貼合現(xiàn)實(shí)，抓住了有效需求。

但是問題來(lái)了：“酒前”與“酒后”之間，還有“酒中”這個(gè)間隔，如何能更有效的利用這個(gè)“酒中”場(chǎng)景，使整個(gè)營(yíng)銷過程更有整體性、邏輯性呢？

三元布朗旎燒酸奶的這一組態(tài)度海報(bào)正是為解決這個(gè)問題而生的。

海報(bào)描述的干杯場(chǎng)景正是“酒中”典型：許多大城小事、許多夢(mèng)想豪情盡在推杯換盞中。不安分的酸奶三元布朗旎，怎么會(huì)錯(cuò)過這“酒中”場(chǎng)景營(yíng)銷的好時(shí)機(jī)？一方面，三元布朗旎燒酸奶打得一手好情感營(yíng)銷牌，將“不安分”的產(chǎn)品定位植入海報(bào)中，以鮮明的人物形象延展產(chǎn)品定位；另一方面，又以“態(tài)度”為線索出現(xiàn)在酒中，將“酒前”“酒后”場(chǎng)景有機(jī)關(guān)聯(lián)，自然而然的實(shí)現(xiàn)了跨場(chǎng)景“穿越”。

不僅如此，通過橫跨“前中后”三個(gè)場(chǎng)景，這一營(yíng)銷由于與滴滴代駕的合作，還實(shí)現(xiàn)了跨終端、跨平臺(tái)的聯(lián)合，在營(yíng)銷層面還達(dá)成跨媒體傳播的一致性，最終為雙方品牌獲得了高效、共贏的整合營(yíng)銷效果，也成為了2016開年以后又一部跨場(chǎng)景營(yíng)銷的口碑大劇。