深度剖析天潤低溫酸奶的營銷策略

天潤是新疆的一家乳品企業(yè)，規(guī)模不算太大，一年的銷售規(guī)模在十幾億，屬于典型的區(qū)域性乳制品企業(yè)，它在新疆地區(qū)有較高的品牌知名度和市場占有率，根據(jù)我們的市場調(diào)查結(jié)果，天潤酸奶在新疆市場的占有率在27%--30%之間，位居第一，比市場份額排名第二的西域春高出10個百分點。最近幾年隨著對本地市場的深度開發(fā)和外埠市場的擴(kuò)張，天潤表現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，銷售額和利潤逐年增長，成為資本市場和乳品市場上的一顆爍爍發(fā)光的新星。

 2015--2018年天潤銷售額和凈利潤（單位：億元）

作為偏安一隅的一家地方性乳品企業(yè)，天潤能夠在強(qiáng)手如林的競爭環(huán)境強(qiáng)勢崛起必然有其成功秘訣。解密天潤成功秘訣的意義在于：詮釋弱小企業(yè)如何找準(zhǔn)自己的位置？如何找尋到市場機(jī)會點？如何從一點上來突破？毋庸置疑，這些成功經(jīng)驗?zāi)軌驗楸姸噙€在竭盡心力尋求成功方向的中小乳品企業(yè)帶來啟迪。

我們將著重分析天潤低溫酸奶的營銷策略，這是由于低溫酸奶是天潤比較有特色的一個品類，而且低溫酸奶在天潤公司的產(chǎn)品構(gòu)成中約占據(jù)60%，是一個非常重要的產(chǎn)品經(jīng)營板塊，因此對于公司的業(yè)績增長有相當(dāng)大的影響力。概括起來，天潤低溫酸奶的營銷策略中有三點值得學(xué)習(xí)的成功經(jīng)驗：

聚焦中低檔市場

在消費升級呼聲的鼓動下，近幾年來國內(nèi)酸奶市場上高端產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，大家都在搶占高端市場，試圖實現(xiàn)高端突破的目標(biāo)，在這一過程中既有產(chǎn)品創(chuàng)新的高度活躍又出現(xiàn)過度高端化的現(xiàn)象，導(dǎo)致曲高和寡的產(chǎn)品不少。與大家一窩蜂涌向高端市場不同，天潤窺視的是中低檔市場，它的主力產(chǎn)品系列定位中低檔市場，旨在于謀求中低檔市場的突破。天潤鎖定中低檔市場的策略至少有以下的理由和機(jī)會點可以作為支撐：

1，天潤的核心市場是在新疆，而新疆的整體消費水平不如一二線城市和部分三線城市，中低檔消費占主導(dǎo)地位，由此可見，定位中低檔市場與這種消費結(jié)構(gòu)非常匹配，能夠讓產(chǎn)品擁有最廣泛的潛在消費人群，所以講，企業(yè)核心市場的消費結(jié)構(gòu)是決定產(chǎn)品市場定位的重要依據(jù)之一。

2，從全國酸奶消費結(jié)構(gòu)來看，中低檔消費規(guī)模龐大，中低檔市場的銷售額占比接近70%，因此正確地來講，雖然當(dāng)前國內(nèi)的酸奶消費高端化在漸進(jìn)，但是高端產(chǎn)品并未占據(jù)主導(dǎo)地位，整體消費結(jié)構(gòu)仍然呈現(xiàn)“金字塔型”，隨著酸奶消費的進(jìn)一步下沉，金字塔型的消費結(jié)構(gòu)還將持續(xù)相當(dāng)長一段時期。正是由于存在這樣的消費結(jié)構(gòu)，為天潤的銷售地域擴(kuò)張?zhí)峁┝艘粋€長期性的絕佳機(jī)會。

3，雖說當(dāng)前中低檔產(chǎn)品占比高、眾多品牌集聚中低檔市場，使得市場顯得十分擁擠，競爭也相當(dāng)激烈，尤其是慘烈的價格戰(zhàn)造成哀鴻遍野，這讓大多數(shù)企業(yè)感覺到中低檔市場猶如雞肋，食之無肉，棄之可惜。但是如果仔細(xì)分析研究這個細(xì)分市場的話，就會發(fā)現(xiàn)中低檔市場其實還是存在很大的創(chuàng)新空間和差異化機(jī)會，主要依據(jù)是：其一，雖然產(chǎn)品品項多但是品類少，只有基礎(chǔ)酸奶和益生菌酸奶兩個品類；其二，產(chǎn)品風(fēng)味欠豐富，原味、草莓味和紅棗味是主打口味；其三，質(zhì)次價廉問題比較突出，產(chǎn)品普遍缺乏性價比優(yōu)勢。因而，在中低檔市場上蘊(yùn)涵口感/風(fēng)味創(chuàng)新和品類創(chuàng)新以及改進(jìn)產(chǎn)品性價比的機(jī)會。

4，中低檔市場素來是創(chuàng)新力最匱乏的地方，這是由兩方面原因造成的：一是中低檔市場對于大企業(yè)來講只是一個走量的市場，因此大企業(yè)在中低檔市場上鮮有創(chuàng)新舉措，它們的創(chuàng)新活動主要發(fā)生在高端市場，至少是在中高檔市場，尤其是在當(dāng)前的“攀高”競賽中更加顧不上中低檔市場的創(chuàng)新；二是對于大部分中小企業(yè)來講，雖說中低檔市場是其重點市場，但是它們普遍缺少創(chuàng)新思維和能力，新品跟風(fēng)是它們唯一的選擇。由此可見，鑒于這樣的市場背景，在中低檔市場上走創(chuàng)新之路就比較容易獲得成功，因為沒有人來跟你競爭。

5，中低收入消費者的消費能力提高有限，但是他們的消費理念和眼界已經(jīng)提升不少，并且置于消費能力之上，這使得他們具備了產(chǎn)品鑒賞能力，也不再一味追求最低價格，為此，他們開始摒棄價廉質(zhì)次的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而追逐優(yōu)質(zhì)平價的產(chǎn)品，并且逐漸形成他們自己的鮮明的消費特征—注重產(chǎn)品本身價值和性價比。毫不夸張地講，目前在中低檔市場上充斥著價廉質(zhì)次的產(chǎn)品，而優(yōu)質(zhì)平價的產(chǎn)品少之甚少，供需矛盾突出，供給側(cè)改革迫在眉睫，因此提供高性價比產(chǎn)品的企業(yè)容易在中低檔市場上取得成功。

基于上述機(jī)會點，近些年除了天潤外，還有一家專注于中低檔市場的企業(yè)也有著不俗的市場表現(xiàn)，它就是河北君樂寶公司，從“每日活菌”到芝士酸奶，君樂寶一直在精耕中低檔市場，為該市場提供高性價比產(chǎn)品，因而它也獲得了豐厚回報。

這是兩家靠定位中低檔市場而崛起的企業(yè)代表，當(dāng)然也有靠定位高檔市場而崛起的企業(yè)，其中的代表如卡士、樂純和簡愛等，這充分說明了一點，無論哪個細(xì)分市場都存在讓品牌快速成長的機(jī)會，都有改寫競爭游戲規(guī)則的可能性，關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會和辨別機(jī)會點的性質(zhì)。

聚焦口感和風(fēng)味

市場定位僅僅解決了企業(yè)去哪里的問題，接下來需要考慮到那兒后做什么以及怎么做？焦點是打造有競爭力的差異化產(chǎn)品。很顯然，天潤發(fā)現(xiàn)了在中低檔市場上存在產(chǎn)品風(fēng)味創(chuàng)新機(jī)會，于是在過去幾年時間里天潤逐步建立起“了”系列酸奶：“冰淇淋化了”“巧克力碎了”、“蜜了個瓜”、“被柚惑了”、“蘋果 X 了”…，截止2019年3月共計有十款產(chǎn)品，形成了頗具規(guī)模的產(chǎn)品群。

天潤創(chuàng)建“了”系列酸奶的策略特點是什么？根據(jù)我們的分析結(jié)論，天潤競爭策略的核心內(nèi)容就是“一個中心、兩個基本點”。一個中心就是打造有明顯差異化的產(chǎn)品口感和風(fēng)味，兩個基本點就是迎合年輕消費者審美觀的產(chǎn)品命名和選用低成本包裝。

將打造有明顯差異化的產(chǎn)品口感和風(fēng)味作為提升競爭力的根本途徑，有以下的主要原因：

1，目標(biāo)消費者為年輕人，他們對于酸奶口感和風(fēng)味的關(guān)注度高于營養(yǎng)和功能；

2，享受美味是消費者購買酸奶的主要動機(jī)之一；

3，口味是消費者在選擇購買酸奶時考慮的首要因素；

4，酸奶具有強(qiáng)大的零食基因，而作為休閑小吃美味是基本要求；

5，中低檔酸奶普遍存在口感差、風(fēng)味簡單的問題。

事實上，通過產(chǎn)品口味差異化提升競爭力是當(dāng)前最常見的一條路徑，也是被不少企業(yè)的實踐證明是一條成功路徑，有不少中小型乳制品企業(yè)通過這條路徑走向了成功，如樂純憑借醇厚的希臘酸奶成為新晉品牌；卡士憑借原態(tài)酪乳站穩(wěn)高端市場；莊園憑借濃縮酸奶曾經(jīng)一度馳騁西北市場；君樂寶憑借芝士酸奶將進(jìn)一步確立全國性品牌地位，等等。

天潤聚焦口感和風(fēng)味的策略彌補(bǔ)了中低檔酸奶市場的不足與缺陷，在普遍強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)和功能訴求的背景下，天潤另辟蹊徑走口感和風(fēng)味的道路，使它顯得與眾不同，有了這種切合消費需求的差異性勢必使產(chǎn)品具備了競爭力。

兩個基本點確保天潤所規(guī)劃的兩個定位的順利實施。別具一格的產(chǎn)品命名除了強(qiáng)化風(fēng)味識別度外，還有一個更加重要目的是拉近品牌與年輕消費者之間的距離，因而確保目標(biāo)消費者定位的順利實施。選擇低成本包裝達(dá)到控制產(chǎn)品價格的目標(biāo)，因而確保中低檔市場定位的順利實施。有人說天潤選擇愛克林包裝是為了突出產(chǎn)品的差異化，我們不同意這一觀點。我們認(rèn)為天潤之所以選擇愛克林純粹是出于成本方面的考慮，因為與其它的包裝形式相比較，愛克林是一種低成本包裝，有助于品牌定位中低檔市場。從我們的消費者調(diào)查結(jié)果來看，事實上愛克林包裝并不受消費者歡迎，尤其是年輕消費者，尋根溯源，它缺少高檔感、時尚感和便利性。

聚焦大單品

世界萬物均存在80/20定律。在市場營銷中作為一個正常公司來講，它的80%銷售收入來自于20%產(chǎn)品，這20%的產(chǎn)品就是大單品。對于快消品企業(yè)而言培育大單品是一項至關(guān)重要的工作，這也一項評估企業(yè)好壞的指標(biāo)。想成為優(yōu)秀企業(yè)至少要擁有一個大單品，最理想狀態(tài)是培育成若干個大單品，形成大單品群，例如伊利就擁有金典、安慕希、伊利純牛奶這幾個銷售額上百億元的大單品。擁有大單品群的企業(yè)不僅投入產(chǎn)出效率更高，而且抗風(fēng)險能力也更強(qiáng)，東邊日出西邊雨。

大單品不僅讓企業(yè)的投入產(chǎn)出效率更高，而且還是企業(yè)產(chǎn)品群的支柱，如果將企業(yè)產(chǎn)品群形容成一棵樹木的話，那么大單品就是樹根，其它產(chǎn)品就是樹葉，根深才能葉茂。按照這一道理，培育大單品是一個永恒主題，在時光荏苒中歷久彌新。

天潤培育低溫酸奶大單品的策略就是從單一風(fēng)味走向系列風(fēng)味，從2015年至今，“了”系列酸奶已經(jīng)擁用十個不同風(fēng)味的單品。這么一大群產(chǎn)品不僅進(jìn)一步提高了該系列在市場上的影響力，而且豐富口味還能夠覆蓋更多的細(xì)分市場，從而有利于銷量提升。

利用產(chǎn)品風(fēng)味延伸來培育大單品從表面來看是增加產(chǎn)品數(shù)量，其背后的策略依據(jù)是：

1，遵循“創(chuàng)造有明顯差異性的口感和風(fēng)味”的品牌理念；

2，酸奶口味選擇性存在一定的長尾現(xiàn)象，因此口味必須豐富些；

3，年輕消費者圖新鮮且缺乏口味定力，多數(shù)人喜歡換口味。

天潤的“三個聚焦”助力低溫酸奶騰飛，當(dāng)然，我們也看到了天潤不足的一面，我們已經(jīng)清楚地意識到這些隱患將會對天潤低溫酸奶今后發(fā)展帶來阻礙，事實上，我們已經(jīng)從2018年天潤年報中看到這方面的端倪：乳制品營業(yè)收入14.31億元，較上年同期增長16.86%，低溫乳制品營業(yè)收入9.25億元，較上年同期增長9.19%，常溫乳制品營業(yè)收入5.06億元，較上年同期增長34.08%，不僅整體營收增幅趨緩，而且低溫乳制品營收增幅也不如常溫乳制品。由此看來，如果天潤不能及時注意到存在的隱患并且消除它們的話，天潤低溫酸奶想要走得更遠(yuǎn)幾乎是一個難于達(dá)成的目標(biāo)。

最大隱患是能否從口感/風(fēng)味創(chuàng)新轉(zhuǎn)到品類創(chuàng)新上。從目前來看，天潤低溫酸奶的創(chuàng)新還屬于產(chǎn)品屬性創(chuàng)新階段，要想進(jìn)入品牌營銷階段，就必須轉(zhuǎn)到品類創(chuàng)新上。消費者購物模式是以品類來思考，以品牌來表達(dá)。品牌的基礎(chǔ)是品類。言簡意賅，需要重新定義“了”系列酸奶，要設(shè)法使它成為基礎(chǔ)酸奶和功能酸奶之外某種品類的代表。只有這樣，品牌才能在消費者的心智中占據(jù)一席之地，才能真正變得強(qiáng)大起來。什么是成功品牌？就是這個品牌是某一品類的代表。