一、讓我們先從自選商場(chǎng)說(shuō)起

超市，super market，買東西的地方。超級(jí)市場(chǎng)來(lái)源于英文supermarket（large shop selling food, household goods， etc which one takes from the shelves oneself and pays for at the exit），簡(jiǎn)稱超市。以顧客自選方式經(jīng)營(yíng)食品、家庭日用品為主的大型綜合性零售商場(chǎng)。又稱自選商場(chǎng)。

而商業(yè)的本質(zhì)，就蘊(yùn)藏在超市的名字里——自選商場(chǎng)！是超市，讓人類第一次成為商業(yè)的主角，人類終于獲得了選擇的自由！

與此同時(shí)，新的商業(yè)邏輯誕生了：把產(chǎn)品鋪上貨架，把品牌植入心智，只有這樣，客戶才會(huì)去貨架上拿走你的產(chǎn)品！

作為一名企業(yè)主，在超市出現(xiàn)以前，或許你更多的工作是把產(chǎn)品鋪上貨架，而在超市興起之后，你更多的工作將是把品牌植入客戶心智！后者遠(yuǎn)比前者復(fù)雜。

二、選擇的自由

人類喜歡選擇的自由！

俗話說(shuō)，要想釣到魚，你得學(xué)會(huì)像魚一樣思考。作為一名企業(yè)主，你的產(chǎn)品此時(shí)，正放在超市的貨架上、網(wǎng)購(gòu)的平臺(tái)上、經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)里，你迫切的希望這些產(chǎn)品能被客戶的手、鼠標(biāo)、電話喚醒，然后被買走！

所以，你必須知道，客戶是如何在琳瑯滿目的商品世界里，選中某件商品的，這個(gè)過(guò)程到底是自由的還是不自由呢？

三、茅臺(tái)啤酒

一群好友去飯館吃飯，點(diǎn)好菜后，開(kāi)始討論喝什么，于是大家先確定喝什么酒：白酒、啤酒、黃酒，最后決定喝啤酒，于是問(wèn)服務(wù)員，你們這有什么牌子的啤酒，服務(wù)員回答：哈爾濱、雪花、青島……

而下面這個(gè)過(guò)程則從來(lái)不會(huì)發(fā)生：

大家先問(wèn)服務(wù)員：你們這都有什么品牌的酒？服務(wù)員說(shuō)茅臺(tái)、五糧液、雪花、青島，于是先決定喝茅臺(tái)品牌的酒，再接著問(wèn)服務(wù)員，你們這的茅臺(tái)都有什么酒？服務(wù)員說(shuō)，我們有茅臺(tái)白酒、茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)紅酒，于是大家決定喝茅臺(tái)啤酒。

上面這個(gè)不會(huì)發(fā)生的場(chǎng)景，說(shuō)明了茅臺(tái)公司一個(gè)很不愿相信的事實(shí)，茅臺(tái)啤酒根本就不在消費(fèi)者選擇商品的路徑上！

四、先品類，后品牌

上述故事告訴我們，消費(fèi)者做選擇，首先是選擇品類（啤酒），再選擇品牌（雪花），而不是先選擇品牌（茅臺(tái)），再選擇品類（啤酒）。

離開(kāi)了品類，品牌的價(jià)值無(wú)從談起，可口可樂(lè)是世界第一品牌，但“可口可樂(lè)”品牌只有和“可樂(lè)”品類連在一起的時(shí)候，才有巨大價(jià)值，“可口可樂(lè)”品牌和“感冒藥”品類連在一起的時(shí)候，你并不會(huì)覺(jué)得自己需要它！

同樣，柯達(dá)品牌離開(kāi)了膠卷品類，也不再有價(jià)值，當(dāng)膠卷不再被人了需要時(shí)，柯達(dá)這個(gè)曾經(jīng)無(wú)比輝煌的品牌只好宣布破產(chǎn)。

因此，定位之父里斯先生這樣說(shuō)道：品類是隱藏在品牌背后的決定性力量！

品牌的價(jià)值取決于兩點(diǎn)：第一是所在品類的市場(chǎng)容量（冰山的大?。?，第二是品牌在該品類中的地位（冰峰有多么顯著），冰山的大小乘以冰峰的顯著，就是品牌的價(jià)值！

五、（品牌+品類）才是一個(gè)完整的品牌

離開(kāi)品類談品牌，毫無(wú)意義。未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)模式，都將是以品類競(jìng)爭(zhēng)來(lái)代替的。在中國(guó)飲料市場(chǎng)，能打敗可口可樂(lè)的一定不是非?？蓸?lè)，而是王老吉涼茶，打贏的過(guò)程，也絕不是王老吉品牌戰(zhàn)勝可口可樂(lè)品牌，而是涼茶品類戰(zhàn)勝可樂(lè)品類！

讓我們盡快學(xué)會(huì)用品類戰(zhàn)略，來(lái)打造我們的品牌競(jìng)爭(zhēng)模式！

作者/賴弘毅