老字號(hào)的歷史與困惑

張一元始建于清光緒二十六年（1900年），創(chuàng)始人在北京開了第一家茶莊，當(dāng)時(shí)叫“張玉元”，“張”是我們掌柜的姓氏；“玉”是形容茶葉的代用詞， “玉茗”描述茶葉的鮮嫩；“元”字表示的是第一，元旦是一年的第一天。三個(gè)字合起來包含著我們老掌柜希望他的茶莊在京城永遠(yuǎn)排第一位的一種厚望。后來 1906年開了第二家店，起名叫“張一元”，寓意這個(gè)茶莊要一元復(fù)始萬象更新，買賣永遠(yuǎn)興旺。這個(gè)名字一直延用到現(xiàn)在。

到了1992年，正式成立了北京張 一元茶葉公司；1993年被國(guó)家商務(wù)部命名為中華老字號(hào)；1999年按照現(xiàn)代企業(yè)的制度要求轉(zhuǎn)為北京張一元茶葉有限責(zé)任公司，從純國(guó)有轉(zhuǎn)為了股份制公司， 國(guó)有股現(xiàn)在控股是20%；2007年張一元品牌被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)；2008年張一元成為奧運(yùn)村中國(guó)茶藝室的唯一指定運(yùn)營(yíng)單位，中國(guó)茶首次進(jìn)駐奧運(yùn) 村；2010年，張一元服務(wù)了世博，并且張一元茉莉花茶被評(píng)為中國(guó)世博十大名茶，也是其中唯一一個(gè)花茶品牌，更是其中唯一一個(gè)老字號(hào)企業(yè)。

到現(xiàn)在，張一元 已經(jīng)形成了產(chǎn)供銷一條龍的專業(yè)公司，在北方地區(qū)擁有200多家連鎖店，在閩、浙、川、皖等地建立了31個(gè)名優(yōu)茶的生產(chǎn)基地。同時(shí)，張一元也成為了北京的一 張名片。

從歷史上看，茉莉花茶源于宋、發(fā)于明、盛于清，是北方人喝茶的首選，特別是很受老北京人的鐘愛，老北京也有這么一句順口溜：“吃點(diǎn)心認(rèn)準(zhǔn)正明齋， 喝茶還得找張一元”。像馬連良、梅蘭芳等這些名家名角喝茶就認(rèn)張一元，點(diǎn)名要張一元茉莉花茶。

現(xiàn)代商業(yè)最常見的一個(gè)詞叫核心競(jìng)爭(zhēng)力，什么是張一元的核心競(jìng)爭(zhēng)力？我理解為不可復(fù)制的歷史文化，文化就是張一元能夠區(qū)別于其他茶企特別是國(guó)際型茶企的核心，也更是中華老字號(hào)企業(yè)有別于現(xiàn)代商業(yè)的核心，而產(chǎn)品無疑是核心競(jìng)爭(zhēng)力的載體，張一元茉莉花茶制作工藝被列入國(guó)家級(jí)首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄，也反映出我們張一元的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

那么，老字號(hào)如何實(shí)現(xiàn)再次騰飛？眾所周知，我國(guó)是茶葉的發(fā)源地，五千年來不但孕育出博大精深的文化，也培育出了數(shù)不盡的歷史名茶。然而，中國(guó)有名茶而無品牌，外界也評(píng)論說中國(guó)茶企業(yè)有多少萬個(gè)，但是沒有一個(gè)能頂?shù)蒙狭㈩D的品牌。特別是伴隨著奧運(yùn)會(huì)的成功，伴隨著北京將建成國(guó)際商貿(mào)中心步伐的加快，世界都將目光投向了北京，各地的茶商可以說蜂擁而至，紛紛來到北京建店樹旗，分割著京城的茶市。從好的方面看，極大地豐富了茶葉市場(chǎng)，但是也營(yíng)造了京城茶葉市 場(chǎng)慘烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在撼動(dòng)花茶壟斷地位的同時(shí)，也在沖擊著人們傳承幾代人的生活習(xí)慣（北京人什么茶都不喝，就認(rèn)花茶）。

如何沖出重圍？如何破解中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的瓶頸？如何提升中國(guó)茶企品牌的附加值？如何提高中國(guó)茶應(yīng)有的國(guó)際地位和話語權(quán)？這些問題是張一元長(zhǎng)期以來思考的重 要問題，多年來也在困惑著我。

從1992年我們成立公司，當(dāng)年銷售額800萬，到2011年年銷售額接近7億元，不能說這20年不成功，但是一個(gè)企業(yè)發(fā)展 達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，你再讓他做大做強(qiáng)確實(shí)很難。我個(gè)人體會(huì)特別深。我有時(shí)候跟手底下人說可能我就這么大的本事，我覺得我腦子里的東西用盡了，感覺好像沒 有辦法、沒有手段，捋不清思路。我還跟品牌部說，茉莉花茶不要再宣傳了，為什么？你宣傳的越多，我的量越跟不上。我老說做茉莉花茶是勞民傷財(cái)?shù)臉I(yè)務(wù)，沒有 其它茶葉賺錢高，我們要推高端茶。有時(shí)候我也想花茶這么加工，加工到什么時(shí)候是頭呢？其實(shí)那時(shí)候企業(yè)的發(fā)展思路有些模糊了。

中國(guó)茉莉花茶領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位突破

接觸特勞特公司以后，我們重新定位張一元為“中國(guó)茉莉花茶領(lǐng)導(dǎo)品牌”，在產(chǎn)品當(dāng)中聚焦茉莉花茶。可以肯定地講，做茉莉花茶門檻非常高，行業(yè)一般人不敢 輕易邁進(jìn)來，首先茉莉花茶加工工藝非常講究，如果技術(shù)掌握不好，給你同樣的原料，你的香氣絕對(duì)做不不好；另外，茉莉花茶周期比較長(zhǎng)，鐵觀音當(dāng)天采完茶，當(dāng) 天晚上就可以出成品茶，茉莉花茶卻需要長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月時(shí)間才能出成品。沒有資金實(shí)力、沒有點(diǎn)規(guī)模的不敢做。張一元茉莉花茶的銷量每年都是領(lǐng)先的，定位為中國(guó)茉 莉花茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌，我們具備這種市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在鐵觀音走勢(shì)這么好，讓我不賣真的有點(diǎn)放不下，鄧總說我不是不讓你賣，但是在這個(gè)點(diǎn)上你不要宣傳，你宣傳的重心要移到花茶上。 我們確確實(shí)實(shí)是這么做的，今年1-5月份我們推出了茉莉花茶領(lǐng)導(dǎo)品牌定位以后非常受益，我們的茉莉花茶呈現(xiàn)出了快速的增長(zhǎng)，零售額遞增13%，公司零售額 遞增20%。原來每年也增長(zhǎng)，但基本都是市場(chǎng)零售價(jià)100元以下的在增長(zhǎng)，而今年是零售價(jià)300元以上的在增長(zhǎng)，增長(zhǎng)的量為27%，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)32%；最 慶幸的是，100元以下的花茶下降18.7%，零售額下降14%，我巴不得愿意讓它下降，因?yàn)槲艺娴淖霾贿^來。

原來在北京流傳這么一句話：“夏天喝綠茶，冬天喝紅茶，下崗職工喝花茶”。這么多年綠茶年年調(diào)價(jià)，鐵觀音年年調(diào)價(jià)，唯獨(dú)茉莉花茶價(jià)格十年不變。人們對(duì) 于茉莉花茶的定位是大眾茶，為什么原來不愛做茉莉花茶？因?yàn)橛X得不賺錢了，2011年下半年我們對(duì)茉莉花茶動(dòng)了一次價(jià)格，非但沒有影響我們的銷售量，今年 反而上升了。現(xiàn)在我們把順口溜改過來了：“夏天喝綠茶，冬天喝紅茶，一年四季喝花茶”。今年春節(jié)時(shí)候我們還推出了零售價(jià)三千元的茉莉花茶，確實(shí)很值，色香 味都具備，打到市場(chǎng)以后賣得非常好。

張一元現(xiàn)在以茉莉花茶為中心，實(shí)現(xiàn)了全面開花的喜人銷售局面?！爸袊?guó)茉莉花茶領(lǐng)導(dǎo)品牌”的定位仿佛一語道破天機(jī)，讓張一元品牌站上了全新的歷史高度， 同時(shí)專業(yè)度和專注度有效地聚集了有志之士和一些合作伙伴，開店頻率明顯加快，僅今年1-5月份我們就完成了去年全年的開店店數(shù)。

如果說創(chuàng)業(yè)時(shí)是體力和財(cái)力的打拼，那么企業(yè)在發(fā)展到一定階段實(shí)現(xiàn)再次騰飛，比拼的不是財(cái)力和體力，而是智慧。我們及時(shí)的學(xué)習(xí)定位學(xué)，不僅是讓決策層充 電，更是激發(fā)決策層的創(chuàng)新活力。它讓我們重新反思企業(yè)的發(fā)展歷程，重新認(rèn)識(shí)自身的優(yōu)勢(shì)，更讓我們可以跳出企業(yè)重新來審視行業(yè)的環(huán)境、社會(huì)的環(huán)境、國(guó)家的環(huán) 境，甚至于國(guó)際的環(huán)境。我們完全有理由相信，隨著國(guó)家國(guó)際地位的提高，隨著國(guó)民素質(zhì)的提高，伴隨著人民生活水平的提高，中國(guó)茶必將通過獨(dú)特魅力成為享譽(yù)世 界的品牌。我很榮幸、很欣慰結(jié)識(shí)了特勞特戰(zhàn)略定位團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在我們進(jìn)一步理清了思路，堅(jiān)定了方向，充滿了信心。鄧總也鼓勵(lì)我們將張一元茉莉花茶覆蓋全國(guó)，要 走向世界，同時(shí)他們也為我們這個(gè)目標(biāo)進(jìn)行了精心的謀劃。我當(dāng)時(shí)確實(shí)感覺出了一口氣，我從事茶葉30多年，執(zhí)掌張一元整整20年，20年后的今天，使我再次 下決心要帶領(lǐng)著張一元的全體員工，再創(chuàng)張一元下一個(gè)百年。

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