你以為它只是一款打車軟件

然而它正在努力

從方方面面滲透你的生活

體育，就是它的利器之一

2013年9月，規(guī)模初現(xiàn)的UBER 與NFL簽訂了第一筆體育類營銷贊助合作。

隨著共享經(jīng)濟(jì)概念的普及和相關(guān)產(chǎn)品爆炸式的增長，UBER也經(jīng)歷了走上快車道的3年。而在此期間，大大小小的體育營銷也在幫助UBER提升其品牌的影響力和知名度，從超級(jí)碗到大學(xué)橄欖球，從切爾西到薩克拉門托國王隊(duì)，UBER在體育贊助方面的動(dòng)作越來越頻繁，所涉及的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目也愈發(fā)豐富。

共享經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)頭羊、新出行時(shí)代的標(biāo)志UBER，為何要費(fèi)心費(fèi)力在體育方面布局？

體量超大的UBER，新的增長點(diǎn)在哪？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，UBER在北美的月活躍用戶數(shù)為1600萬，在全球范圍內(nèi)大約為3000萬。

進(jìn)行了一輪又一輪的融資之后，UBER的市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大，從運(yùn)營收入的角度來看，UBER每個(gè)月都會(huì)迎來10%左右的增長。即便如此，盈利，始終是困擾UBER的巨大難題。

別看優(yōu)步賺得多，但花在用戶、司機(jī)補(bǔ)貼上的錢也如流水一般。

以2014年為例，盡管當(dāng)時(shí)UBER的季度營收能接近1億美元，但其用于補(bǔ)貼的成本超過了3億美元。雖然今年的前兩個(gè)季度UBER終于讓自己在財(cái)報(bào)上的凈利潤不再出現(xiàn)負(fù)號(hào)，但如何繼續(xù)增加用戶粘性，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶群體，又成為了UBER面臨的難題。

近日，國內(nèi)媒體開始瘋傳一篇名為《流量貴得買不起，創(chuàng)業(yè)每天都是生死存亡》的文章，拋開那些為了講故事而追求流量的初創(chuàng)公司不說，即便是優(yōu)步這樣的巨無霸，也在整天燒著投資人大把大把的鈔票來拓流量、增活性。

事實(shí)上，單純依靠車費(fèi)補(bǔ)貼的見效固然快，卻不是長久之計(jì)。補(bǔ)貼這劑甜蜜毒藥每多存在一天，便意味著用戶對此的依賴又增大了一分。因此，如何為共享經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)建立一個(gè)合理、合適的消費(fèi)場景，便成為了UBER的發(fā)展重心。

據(jù)了解，在解決了大眾上下班通勤的問題后，UBER便開始思考，究竟還有哪些潛在用戶在特定的時(shí)段對網(wǎng)約車有著極為迫切的需求。于是，他們自然而然地找到了藏在體育里的答案。

UBER的體育營銷算盤怎么打？

翻開UBER在體育贊助的大事年表，圈哥發(fā)現(xiàn)幾年來這顆硅谷的創(chuàng)業(yè)新星還真沒少在體育營銷方面下功夫。

• 與體育組織簽約

優(yōu)步與體育的第一次聯(lián)姻，就是之前我們說過的與NFL球員聯(lián)盟所簽訂的合作。在這份贊助中，NFL球員聯(lián)盟的球員都可以得到200美元的UBER代金券，便于他們在緊急情況時(shí)通過UBER來代步。

事實(shí)上，這些緊急情況一般是讓在夜店喝得酩酊大醉的球員別再冒險(xiǎn)開車回家，……而NFL球員聯(lián)盟的執(zhí)行總裁史密斯也曾經(jīng)表示，與UBER的聯(lián)手，能夠讓球員和城市更安全。

對于UBER而言，這次合作在當(dāng)時(shí)也僅僅是為了蹭一蹭NFL的優(yōu)質(zhì)IP的影響力，增加品牌的曝光，讓更多的受眾感知到這個(gè)品牌的存在。在產(chǎn)品、理念與體育的融合方面，此次營銷并沒有達(dá)到相關(guān)的效果。不過在此之后，UBER的體育營銷計(jì)劃便豐富了起來。

• 與賽事合作

在今年里維斯球場舉行的超級(jí)碗比賽上，UBER高調(diào)地成為了這項(xiàng)全美最受關(guān)注賽事的合作伙伴。

據(jù)了解，在這筆體育贊助中，UBER提供了50萬美元和相關(guān)用車服務(wù)，成為了第50屆超級(jí)碗的獨(dú)家網(wǎng)約車贊助商，作為回報(bào)，NFL在里維斯球場外為UBER用戶提供了專屬的上下客區(qū)域。

事實(shí)上，我們往前追溯兩年，在2014年超級(jí)碗期間，NFL官方明令禁止比賽前后UBER 在賽場附近的運(yùn)營。NFL與UBER最終走到一起，不僅側(cè)面說明網(wǎng)約車的發(fā)展趨勢不可逆轉(zhuǎn)，也體現(xiàn)了UBER如何利用體育賽事來為自己的產(chǎn)品帶來更大流量的成熟營銷手段。

• 與體育活動(dòng)合作

不僅僅是賽事，UBER在如何利用優(yōu)質(zhì)體育IP自帶流量方面可是頗有心得。在2015年的7月，UBER宣布與切爾西達(dá)成合作，共同發(fā)起了一個(gè)新賽季的切爾西球衣派送活動(dòng)。

當(dāng)時(shí)，位于4個(gè)大洲的8個(gè)城市的優(yōu)步用戶在輸入相關(guān)的促銷碼后，就會(huì)有附近的優(yōu)步司機(jī)驅(qū)車找到用戶，為用戶送上新賽季的切爾西球衣。而活動(dòng)發(fā)起的時(shí)間甚至早于新球衣正式上市！

通過此次體育事件營銷，UBER不僅再次獲得了大量的曝光，還在讓全球范圍內(nèi)的一部分切爾西球迷對UBER有了更深刻的了解，并有可能在未來成為其忠實(shí)用戶。

• 與球隊(duì)合作

之前咱們說的這幾種營銷手段，雖說是立竿見影的好方法，但畢竟超級(jí)碗的比賽和新賽季球衣發(fā)布的活動(dòng)一年也就這么一次，想要更好地將UBER滲透到更多球迷的生活中，就需要與發(fā)生頻率更高的賽事進(jìn)行合作。

在2015年的年底，UBER與NFL的杰克森威爾美洲虎隊(duì)達(dá)成了合作協(xié)議，不僅成為了該球隊(duì)在主場比賽前后的獨(dú)家網(wǎng)約車合作伙伴，還在UBER的App上為美洲虎的球迷植入了線上購買球票的功能。

而在更早之前，NBA的薩克拉門托國外也與UBER形成了合作關(guān)系。UBER的一鍵叫車服務(wù)移植到了國王隊(duì)推出的手機(jī)App上，這樣球迷就能夠更方便地使用UBER的賽場接送服務(wù)。

在此之后，NFL的邁阿密海豚、美國大聯(lián)盟的洛杉磯銀河以及法甲的里昂，都陸陸續(xù)續(xù)與UBER簽訂了合作協(xié)議，UBER暢想的新消費(fèi)場景，在鏈接體育主體、場館與用戶的基礎(chǔ)上陸續(xù)實(shí)現(xiàn)了。

• 深入草根、校園體育

除此之外，UBER在體育營銷方面還想出了一個(gè)更接地氣的方式：贊助當(dāng)?shù)氐牟莞?、校園球隊(duì)。從2014年的9月起，在UBER的官方網(wǎng)站上，就持續(xù)進(jìn)行著這樣的活動(dòng)。

在優(yōu)步的官方網(wǎng)站上，只要用戶對其相應(yīng)的校園球隊(duì)進(jìn)行注冊，不僅能夠得到優(yōu)步贈(zèng)送的隊(duì)服。這球隊(duì)中的每一名球員都還能夠享受至少一次免費(fèi)的UBER出行機(jī)會(huì)。目前，與UBER進(jìn)行這類合作的草根校園球隊(duì)就有近200個(gè)。

這無疑是典型的“跑馬圈地”服務(wù)，而這樣接地氣的體育營銷帶來了大量的年輕化用戶，他們在社交媒體上活躍的特性，讓口碑營銷的效果進(jìn)一步升級(jí)。

共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的體育營銷，究竟有什么不一樣？

共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域在體育營銷的發(fā)力絕不止于UBER，民宿租賃的巨頭Airbnb早在去年年初就攜手里約奧運(yùn)。從少數(shù)案例分析它們的體育營銷模式，圈哥還真是找到了一些特殊的地方。

• 贊助權(quán)益簡單，贊助費(fèi)用低  

從UBER涉足的體育營銷案例來看，作為贊助商的他們并沒有支付高額的費(fèi)用，年初與超級(jí)碗的合作，UBER只是象征性地拿出來50萬美元的費(fèi)用，而3年前首次與NFL球員協(xié)會(huì)簽訂合約時(shí)，UBER一分錢也沒花。

當(dāng)然，UBER也沒有在體育營銷中獲得讓人眼花繚亂的冠名權(quán)、品牌LOGO露出等傳統(tǒng)贊助商所看重的權(quán)益。這不僅是因?yàn)闊X厲害的UBER在體育營銷方面的預(yù)算極為有限，還與UBER的整體發(fā)展戰(zhàn)略協(xié)同有關(guān)。

• 功能導(dǎo)向，贊助針對性強(qiáng)

在多數(shù)營銷案例中，UBER付出的更多是自己的技術(shù)與產(chǎn)品，它更像是體育本體的產(chǎn)品供應(yīng)商。當(dāng)然，這也是UBER自身希望的體育營銷模式。無論是贊助賽事、球隊(duì)還是體育組織，UBER都將自己的網(wǎng)約車服務(wù)緊緊地聯(lián)系在一起。

不用高額的贊助堆積曝光率，UBER希望的是依靠在體育場景下創(chuàng)造出的網(wǎng)約車使用需求，讓越來越多的體育迷們能夠接受共享出行的概念，并從體育場景消費(fèi)滲透到非體育場景消費(fèi)，在不采用燒錢補(bǔ)貼的情況下獲得更多粘性用戶。

說到這里，圈哥（ID:Eco_Sports）突然想起在去年溫網(wǎng)發(fā)生的一件事。在第二周某個(gè)比賽日散場時(shí)，正趕上倫敦地鐵罷工，上萬名球迷被困溫布爾登。在公交運(yùn)力有限，的士數(shù)量不足的緊急關(guān)頭，最終疏散交通壓力的是一輛又一輛從倫敦各地趕來的UBER。

在此之前，略顯保守的英國人對于UBER這樣的共享經(jīng)濟(jì)模式一直持的是保留態(tài)度。但在溫網(wǎng)救球迷于水火之中后，更多人切身體會(huì)到了共享經(jīng)濟(jì)所帶來的便捷。即便沒有入局溫網(wǎng)的體育營銷，UBER依然在蹭著體育賽事帶來的紅利。

在共享經(jīng)濟(jì)市場愈發(fā)飽和，競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，用體育營銷抓住用戶，UBER又多了一張與競爭對手叫板的王牌。

責(zé)編：Camel