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你可曾想過：農(nóng)夫山泉、娃哈哈這些典型快消品企業(yè)，都是農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。其實農(nóng)產(chǎn)品與快消沒有太嚴格的分界線，如果非要有，應該就是消費價值！ 還記得上周跟大家分享的，跳出農(nóng)業(yè)看農(nóng)業(yè)嗎？ 上周我們用酒店業(yè)的視角看農(nóng)業(yè)，今天我再來談—— 農(nóng)業(yè)如何從快消品行業(yè)學習？ 正巧，今天辦公室了來了一位牛人，他專門對接快消品渠道，主要幫助企業(yè)，特別是休閑食品拓展全國渠道，管控渠道。 他跟我講了這樣一個事，叫我大跌眼鏡—— 前不久，他幫一個朋友（一個全新的休閑食品品牌）做了一場大型的經(jīng)銷商活動。依靠所有的關(guān)系，把全國500個休閑食品經(jīng)銷商召集到一起，開了一場大型新產(chǎn)品論壇。 論壇最大的亮點是刺激的抽獎。每個經(jīng)銷商現(xiàn)場打款訂貨，5萬，10萬，20萬，分別活得不同的抽獎資格，保證人人都有獎，5000元起步，最高大獎是一輛價值50多萬的奔馳。而且現(xiàn)場開獎，奔馳車就停在會場中央。 現(xiàn)場氛圍異常熱烈，經(jīng)銷商熱情高漲，紛紛掏出腰包訂貨。現(xiàn)場活動，收到現(xiàn)金貨款近4000萬！ 牛！我向他伸了大拇指。然后低頭想這個活動成功關(guān)鍵點的所在。 1） 抽獎活動很土，但是它確實有群眾基礎，特別是休閑食品經(jīng)銷商； 2） 商人無利不起早，對于經(jīng)銷商，不如直接一點，談利； 3） 多借勢，多借力，這就是渠道的力量。 我曾被邀請到小王子食品的經(jīng)銷商大會上去介紹今年的產(chǎn)品創(chuàng)新策略。我總結(jié)出的一個心得是，只要你能幫助更多的經(jīng)銷商賺錢，賺更多錢，你就能牢牢地把控渠道甚至市場。因為你有很多同一個戰(zhàn)壕的兄弟伙伴，你們的利益共捆綁。 娃哈哈的成功就是如此！ 休閑食品是農(nóng)產(chǎn)品除了餐桌廚房的另一個重要方向。但是大部分的農(nóng)企并不能好好把握其特點。一旦把農(nóng)產(chǎn)品休閑化，快消化，其帶來的市場潛力是無法想象的。 以茶葉為例—— 曾經(jīng)有朋友在微信問我，為什么全中國所有的茶葉企業(yè)銷售額加起來敵不過一個立頓？ 其實答案很簡單，我們的茶企在賣禮品，而立頓在賣快消品。 何為快消品？指那些使用壽命較短，消費速度較快的消費品。 禮品與快消品，與消費者的關(guān)系是截然不同的，購買方式差異也非常大。 禮品最關(guān)注符號，它的購買與消費一般不是同一人；快消品最關(guān)注消費價值，它的購買和消費一般是同一人。禮品價格高，一年用不了幾次；快消品價格合理，經(jīng)常要使用更替；禮品越珍稀越好，快消品越普及越好！ 近幾年，網(wǎng)購茶葉市場興起，跟從業(yè)人的觀念轉(zhuǎn)變有關(guān)。藝福堂、尚客茶品等網(wǎng)商茶企，基本以快消品來定義茶葉。 我們從產(chǎn)品力、品牌力、渠道力三個方面來學習快消品經(jīng)驗。 一， 產(chǎn)品力 快消品對產(chǎn)品的市場需求把握要專業(yè)得多。成功的產(chǎn)品定位將產(chǎn)品特性與消費者需求之間的關(guān)鍵定義得非常明確，簡單得說就是讓消費者什么時候想到要用它。例如：祖名豆?jié){，吃早飯的時候；樂事薯片，看電影的時候；酒鬼花生就更不用說了。 但是看看我們的農(nóng)產(chǎn)品，大部分品牌在消費者需求端額訴求是空白的，更多依賴于消費者自然產(chǎn)生的消費欲望（當然這也是非常重要的?。?br> 產(chǎn)品定位的工作，就是針對消費者的某項需求，改造自己的產(chǎn)品使其符合價值。 二、品牌力 大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品，一般從營養(yǎng)上去訴說產(chǎn)品利益；但大部分的快消品致力于營造一種合適的消費氛圍——情感訴求。因為快消品的快，使得人們的選擇邏輯沒有那么復雜，更多遵從與內(nèi)心最直接的判斷，而這種判斷來自于情感。 來看看可口可樂最新的廣告吧，快樂帝，二貨，好好男友……當你認同這種情感的時候，還會去想喝碳酸飲料有多不利于身體嗎？！ 三、渠道力 毋庸置疑，這是我們農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)最艷羨的。我們不敢進超市，因為門檻太高，但是快消品大牌卻擁有與其平等對話的能力。 對渠道的把控，我個人覺得是與市場影響力相輔相成的一個產(chǎn)物：市場知名度高，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，受消費者追捧，自然渠道會找上門，而渠道力強，推送新產(chǎn)品的時候自然游刃有余。但是當二者都不具備的時候呢？ 我建議企業(yè)找一個支點去撬動其中一個面，然后帶動另一個面的發(fā)展，螺旋上升。 這個點，可以是電子商務，可以是依賴人脈關(guān)系的某個知名渠道，可以是某個國外引進的產(chǎn)品，可以是微博微信營銷……不一而足，要從資源出發(fā)！ |
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來自： 拓今德能 > 《新農(nóng)堂鐘文彬》
