2015年9月1日，新廣告法出臺(tái)。一年過去了，沒想到還是沒能徹底消滅違法廣告。直到地產(chǎn)行業(yè)迎來(lái)了最嚴(yán)格的一次執(zhí)行。頓時(shí)，各種刪稿、拆戶外、涂改廣告，整得跟文字煉獄似的。

其實(shí)新廣告法真的沒那么兇殘，只是很多地產(chǎn)項(xiàng)目的文案真的太弱了，不說世界級(jí)、頂級(jí)、第一這些陳詞濫調(diào)，好像就不會(huì)寫文案了。其實(shí)真的不用新廣告法，真正的好廣告早就已和那些陳詞濫調(diào)劃清界限。今天明源君就帶看看不違反廣告法的廣告作品都是啥樣的。

一、不用極限用語(yǔ)，回歸樸實(shí)，用客觀事實(shí)說話

新廣告法規(guī)定再也不能說極限用語(yǔ)，什么“國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳”等用語(yǔ)，違者最高罰款100萬(wàn)。

不少項(xiàng)目想出了變通方法，比如怎么說第一：

1、最便宜： 找了三天三夜，沒有比我們便宜的。

2、首例： 你們肯定沒有見過這個(gè)。

3、銷冠： 銷量是第二名的3倍。

4、唯一： 我們沒有同伴。

5、全球第一： 在我們前頭的，一個(gè)人都沒有。

6、遙遙領(lǐng)先： 就算我們?cè)夭粍?dòng)，也需要花很長(zhǎng)的時(shí)間等候?qū)κ帧?/p>

7、首選： 經(jīng)過深思熟慮的人，都會(huì)選擇我家的房子。

當(dāng)然，這種說法相對(duì)較LOW。世界級(jí)、最佳這些都是主觀形容詞，屬于黃婆賣瓜自賣自夸，看似高大上，但其實(shí)掩蓋不了文案的空洞與蒼白，客戶更不是小孩子你說他就信。不如客觀呈現(xiàn)事實(shí)，實(shí)實(shí)在在展現(xiàn)出項(xiàng)目的特點(diǎn)，越具象越好，至于牛掰不牛掰，讓客戶去評(píng)判。

比如奧格威在幫勞斯萊斯做廣告時(shí)，如何表達(dá)“最低噪音”呢，他不說“無(wú)以倫比的降噪工藝”，而是說“這輛新的勞斯萊斯，在60英里的時(shí)速最大的噪音來(lái)自電子”。

比如你想表達(dá)你家房子賣得很多，可以這樣說：

廣州賣掉10套房子，就有5套是xxx的。

這樣的表述沒有用賣得最多，而是通過數(shù)字告訴別人，10個(gè)人當(dāng)中就有5個(gè)人選擇了我們喲，這么多人都選擇我，選擇我沒有風(fēng)險(xiǎn)噢。

比如，你要告訴客戶你家小區(qū)的樹很稀有，除了世界級(jí)、稀缺性、典藏這種字眼，其實(shí)可以這樣表述：

500年前，它還是一株年輕的龍柏，站在樹邊的中國(guó)人姓朱，號(hào)永樂。

又或者：

再名貴的樹，也不及你記憶中的那一棵。

二、聊地段，不光只有時(shí)間短這一個(gè)套路

“30分鐘抵達(dá)市中心”、“距離中心城區(qū)一小時(shí)”這些宣傳語(yǔ)都不能用了。本來(lái)嘛，所謂的30分鐘到達(dá)市中心，很多說的都是直線距離，而且是在不堵車甚至是深夜路上根本沒人時(shí)的行駛時(shí)間。

但是，還是想形容時(shí)間短速度快咋整？《三國(guó)》有一個(gè)很經(jīng)典的橋段就是《關(guān)羽溫酒斬華雄》，就是吹噓關(guān)羽非常厲害，一杯酒還沒涼，就砍了華雄的首級(jí)。所以也就有這樣的文案。

咖啡未涼，我已抵達(dá)城中央。

還有搞怪版本：

別人以為我遠(yuǎn)，我只是近得不明顯

挑地段就像選老公，最好選潛力股

如果像萬(wàn)科17英里這樣的項(xiàng)目，根本不care時(shí)間，用一句“我能與這個(gè)世界保持的距離”反而顯得逼格滿滿。

但如果項(xiàng)目位于黃金位置呢，這時(shí)就要反著表達(dá)了：

對(duì)90后來(lái)說，80萬(wàn)的房?jī)r(jià)或許是個(gè)問題，而遠(yuǎn)離市中心恐怕會(huì)是更大的問題。

三、不能用xxx元/起來(lái)描述低價(jià)格，找準(zhǔn)一個(gè)參照物

新廣告法要求房地產(chǎn)廣告對(duì)價(jià)格有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚表示為實(shí)際的銷售價(jià)格，而且要明示價(jià)格的有效期限。那么，xxx元/平米起就不能再使用了。

很多房企喜歡用“低至xxxx，首付xxx起”等低價(jià)格吸引客戶，但實(shí)際上只是噱頭，并非實(shí)際的銷售價(jià)格，即使有也是數(shù)量極少，很少客戶能買得到。這類廣告確實(shí)讓很多客戶感覺氣憤無(wú)奈。

但如果價(jià)格真的是項(xiàng)目的很大優(yōu)勢(shì)，那么可以通過參照物對(duì)比來(lái)體現(xiàn)。不知道大家好記得以前那個(gè)很經(jīng)典的廣告么？

“首付，對(duì)面2個(gè)包包而已?！睕]有直接亮明價(jià)格，但是通過這樣一對(duì)比，無(wú)疑把項(xiàng)目?jī)r(jià)格的優(yōu)勢(shì)最大程度凸顯出來(lái)了。

四、升值回報(bào)率不能說了，多用比喻就搞定了

明源君相信，大家都看過某些樓盤“包租，XX年收回成本”、“資產(chǎn)迅速增值”的宣傳。但現(xiàn)在這些都被認(rèn)定為違法廣告了。那么，如何有逼格地表達(dá)出房產(chǎn)的投資回報(bào)率很高這一個(gè)賣點(diǎn)呢，多使用比喻就是一個(gè)很好的解決方法。

深圳馬一丁定位傳播幫萬(wàn)科招商壹海城項(xiàng)目做的“肥鋪”系列作品，曾經(jīng)獲得4A金印獎(jiǎng)，把升值潛力大的商鋪比喻為一塊肥肉，太形象了有沒有。

如果想不到好的比喻，也可以換一種說法，比如“最早偷偷下手的人，后來(lái)都笑了”，把早買房早升值偷著樂的客戶群體形象地描繪出來(lái)，是不是也挺鮮活生動(dòng)？

而下面這個(gè)臺(tái)灣廣告，“一瞬間安定心靈 一秒間致富力量”雖然說得有些玄乎，不過透著一股禪意，讓資產(chǎn)增值這件事仿佛也變得沒有那么俗氣了。

五、買房送學(xué)位不能做宣傳，那么就直戳客戶的痛處

很多地產(chǎn)項(xiàng)目喜歡在樓盤廣告上寫上10年后的規(guī)劃，比如地鐵口、名校旁等等，但事實(shí)上很多都是不確定的規(guī)劃，而“買房送學(xué)位”諸如此類的廣告也可是要罰款的了。

“別讓你的房子，拖累了你的孩子”。這句廣告語(yǔ)用得也比較泛濫了，換個(gè)角度，可以這樣說：

對(duì)于大人而言，孩子永遠(yuǎn)是心底最柔軟的，永遠(yuǎn)要給孩子最好的，那么還可以這樣直戳客戶的痛處：

六、說奢裝大宅，不如幫他們營(yíng)造生活氛圍

很多時(shí)候，我們對(duì)外宣傳舒適大戶型，一味強(qiáng)調(diào)大尺度大面積、奢裝大宅，但客戶對(duì)這些數(shù)字的敏感度比我們想象要低得多，他們更容易聯(lián)想到的是他們住進(jìn)來(lái)以后的生活。

要打動(dòng)客戶，就要幫他們營(yíng)造生活氛圍：

“多一個(gè)房間，多一份家的關(guān)懷”

文案： 寶貝女兒今年準(zhǔn)備讀國(guó)中，她想要一個(gè)自己的房間?？梢园岩魳返穆曇糸_大點(diǎn)，可以看想看的書，做想做的夢(mèng)…“有了專屬房間，我應(yīng)該也算大人了吧？”小女孩笑得燦爛，小女孩長(zhǎng)得好快，而我能做的，是給她多一點(diǎn)空間，并且不著痕跡的在里頭裝載滿滿的愛。

而重慶萬(wàn)科城這個(gè)“一言不合就分居”也是蠻趣致的，畢竟這就是發(fā)生在我們身邊的平常事。

文案： 夫妻吵架難免，在夜里背對(duì)背冷戰(zhàn)更是一種折磨，金科城幸福墅，多套房設(shè)計(jì)，冷戰(zhàn)時(shí)最好分開睡。

還有這個(gè)很搞的臺(tái)灣廣告，要是放在內(nèi)陸，估計(jì)要炸鍋了。

“以前是小三，現(xiàn)在升大四，慶幸女兒大了”

這樣的文案表達(dá)，不濫用“大尺度、大空間”這些X型文案，而是從切實(shí)的生活入手進(jìn)行描述，代入感強(qiáng)，客戶直觀感受更強(qiáng)烈。

七、園林景觀加上溫馨的家庭生活，讓客戶難以抗拒

對(duì)于園林景觀的描述，“永遠(yuǎn)的xxx花園、世界級(jí)的園林景觀享受、xx㎡法式園林”是很多項(xiàng)目慣用的手法。很難說客戶能對(duì)這樣的字眼產(chǎn)生什么的感受，但看到臺(tái)灣這組廣告，感覺整個(gè)人都要被融化了。

你知道嗎？樹葉有聲音

代代相傳的鳥語(yǔ)花香

用大樹照顧地球

一代傳一代的幸福

這樣的文案再配上溫馨的畫面，相信客戶很難抗拒吧。

八、項(xiàng)目有稀缺資源，文案更要走心

無(wú)論項(xiàng)目的特色是親水、有湖、臨海、藏灣等等，能拿“水”來(lái)做文章的項(xiàng)目，常見的就是“中軸水系、一線臨水、灣區(qū)生活、一席水城”等等字眼。甚至有海景資源的配個(gè)椰子樹白沙灘就完事了，實(shí)在乏味。我們來(lái)看走心的文案會(huì)怎么處理。

先來(lái)看神州半島的一個(gè)廣告。項(xiàng)目屬于濱海度假項(xiàng)目，除了有水還有自然動(dòng)物，這就是絕妙的賣點(diǎn)。這個(gè)項(xiàng)目以“想像不到的旅伴”這樣的廣告概念讓故事生動(dòng)起來(lái)，生活似乎變得更有趣味了。

來(lái)看其中一個(gè)畫面，“跟著渡渡鳥一家，穿過他們的客廳”。

文案：

很榮幸，我們是這片叢林的第一位貴賓。

你知道渡渡鳥的家，從來(lái)都不歡迎其他人。

這里是神州半島坐擁四灣雙灘

它豐富的原生態(tài)環(huán)境，多樣性叢林環(huán)境

孕育了無(wú)數(shù)神奇的居民

想象不到的旅伴

再來(lái)看新恒基香港水邊項(xiàng)目的廣告：“離水遠(yuǎn)的小孩，暑假很無(wú)聊”

同樣是水景項(xiàng)目，這樣的表述就真實(shí)接地氣多了。

九、豪宅的稀缺性不需要主觀的夸大

豪宅大多都具有稀缺性，要么是地段要么是景觀資源要么是產(chǎn)品本身的打造，但“榮耀、圈層、典藏、坐享天下、傳世臻品一世珍藏、非凡尺度大戶人家、名門新貴”這些詞語(yǔ)真的能真實(shí)反映出項(xiàng)目的特性么。

那怎么突出豪宅的稀缺性？來(lái)看攬勝做過的這個(gè)豪宅廣告：新標(biāo)準(zhǔn)不解釋系列

文案： 從其他豪宅去江邊的過程是：下樓，走到人行橫道，耐心等待紅綠燈，確認(rèn)車都停了下來(lái)，迅速穿過馬路，然后到江邊了。從定江洋去江邊的過程是：下樓，到江邊了。/新標(biāo)準(zhǔn) 不解釋/

強(qiáng)調(diào)江景：真正的豪宅必須實(shí)事求是，站江邊第一排的更是責(zé)無(wú)旁貸。/ 新標(biāo)準(zhǔn) 不解釋/

毛坯交房：樣板間和精裝交房是兩碼事，真正的豪宅必須毛坯交房，避免貨不對(duì)版?zhèn)I(yè)主意志。

這系列廣告并沒有刻意去強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的圈層、高大上什么的，而是從很小的點(diǎn)切入，把每一個(gè)項(xiàng)目的特點(diǎn)通過幽默的語(yǔ)言展示出來(lái)。

再比如萬(wàn)科這個(gè)廣告：

“住下一個(gè)時(shí)代的豪宅，北京再等3年”。

“住下一個(gè)時(shí)代的豪宅，深圳再等7年”。

一句話就把項(xiàng)目的領(lǐng)先性表達(dá)出來(lái)了。

十、優(yōu)質(zhì)配套不要只給冷冰冰的數(shù)字，要有生活

對(duì)于項(xiàng)目配套，很多地產(chǎn)項(xiàng)目都喜歡一股腦地給出一堆數(shù)字，“xx萬(wàn)平米的綜合體，多少品牌已經(jīng)進(jìn)駐”等等，這種描述可能會(huì)讓客戶對(duì)未來(lái)的便利生活產(chǎn)生聯(lián)想，但不夠接地氣，還是有種飄在半空的感覺。

不妨學(xué)習(xí)攬勝的廣告作品，對(duì)于一個(gè)俱樂部這個(gè)賣點(diǎn)也能做得這么打動(dòng)人心。

當(dāng)要表達(dá)項(xiàng)目商業(yè)配套齊全的時(shí)候，文案又可以這樣進(jìn)行描述：

這些文案沒有直接寫綜合體是多少平的，有多少家品牌進(jìn)駐，都是非常接地氣地從真實(shí)生活細(xì)節(jié)來(lái)著手，反而更容易讓客戶怦然心動(dòng)。

小   結(jié)：

明源君想說，新廣告法對(duì)于滿嘴假大空的文案來(lái)說，今后確實(shí)不好混了。但對(duì)于踏踏實(shí)實(shí)的好文案反而是好事。而且新廣告法本也合情合法。從消費(fèi)者角度來(lái)看，避免了虛假宣傳，從地產(chǎn)人角度來(lái)看，也讓我們回歸樸實(shí)，避免盲目自嗨。現(xiàn)在，終于明白了《新廣告法》的良苦用心。