千億品牌產(chǎn)品開發(fā)實踐

——把產(chǎn)品做到極致，其它的東西紛至沓來

李克說：

把產(chǎn)品做到極致，其它的東西紛至沓來。

俗話說：酒香不怕巷子深！

如果，你害怕巷子深，那么你得問問自己兩個問題：

1，什么是酒？2，你的酒是不是真的香？

那些說時代變了，酒香也怕巷子深的家伙，一沒有搞明白什么是酒，二沒有搞懂什么是酒香。

做企業(yè)，產(chǎn)品才是最重要的，把產(chǎn)品做好做到極致了，口碑自然就會建立。因為“酒香不怕巷子深”，因為“好的產(chǎn)品自己會說話”。

營銷的使命不是乞討，不是控訴或者抱怨。

營銷應(yīng)該向人們展示高貴，產(chǎn)品的高貴。

1、問：產(chǎn)品與品牌的關(guān)系是什么？

 答：人們認知一個品牌通常都是從一個具體的產(chǎn)品開始的。

一、

偉大品牌的核心是超級單品。

能夠成功的大公司只能是那不斷開發(fā)超級單品，別人趕不上的公司。

持續(xù)成功的企業(yè)，都是高度重視超級單品的企業(yè)。

企業(yè)的大贏利要靠超級產(chǎn)品去驅(qū)動。

二、

從來不是廣告宣傳讓品牌變得年輕，而是頂級產(chǎn)品讓品牌變得年輕。

持續(xù)開發(fā)頂級新產(chǎn)品的能力，就是品牌的年輕化。

一旦發(fā)動，生機勃勃，傳銷四方。

三、

產(chǎn)品領(lǐng)先是暫時的，成功就會有人跟進。

僧多粥少，分食也是一種生存方式和能力。

但如果不抱有戰(zhàn)斗的覺悟，就不可能成為最后的王者。

能被強大的競品視為對手，也不失為斂聚世間目光的方式。

2、問：何謂頂級產(chǎn)品？

 答：頂級產(chǎn)品就是可以長銷的超級單品。

一、

一個超級單品賣十億，比十個普通產(chǎn)品賣十億乃至二十億要好得多，簡直不可同日而語。

道理就在于：前者，會幫助你建立客戶預(yù)期。

二、

打造頂級產(chǎn)品是營銷體系的關(guān)鍵。所謂的粉絲，很大程度上是“頂級產(chǎn)品”帶來的產(chǎn)物。因為有了“頂級產(chǎn)品”，用戶體驗到了，那么買單通常也就是水到渠成。

保時捷是喬布斯學(xué)習(xí)的一個標桿。911系列幾十年既保持經(jīng)典，又能引導(dǎo)時代；保時捷有句話：最好的保時捷銷售，就是保時捷。學(xué)營銷，最難的是打造頂級產(chǎn)品，其他相對簡單。

所以結(jié)論是，把精力放到“打造一流產(chǎn)品”上，那才是改變的根源。

三、

頂級產(chǎn)品的威嚴，是讓懂行的人生畏。

即使要開發(fā)新產(chǎn)品，也會讓人感到：珠玉在前，誠惶誠恐。只能竭力盡心，未敢怠慢。

因為老產(chǎn)品實在好得沒話說。

中國有一句老話，功大欺理。功夫大了，可以超出常理。絕大部分的事情不是靠個人努力或設(shè)計可以解決的。

比如說十塊的人民幣設(shè)計得再好看，也不如一百塊招人待見。

3、問：如何開發(fā)賣貨的產(chǎn)品？

 答：拿來就用，創(chuàng)新就是率先模仿。

一、

世俗文化才是最為肥沃的土壤。  

不要高估了消費者的品位。

不要低估了消費者的智慧。

結(jié)論：想擴大銷售量？那就降低你的品味。

做市場必須研究的還是普通人，展開來講就是要做普普通通的事琢磨普普通通的人，然后為他們開發(fā)不一般的產(chǎn)品。

二、

魔鬼不在細節(jié)，而在輕重。

一家企業(yè)需要準確地判斷出哪一個是重點，然后調(diào)動一切可以調(diào)動的資源，在這個重點上進行單點突破，一點突破，系統(tǒng)提升。

iPhone的單點突破是設(shè)計，它去掉了實體鍵盤替代以觸屏虛擬鍵盤，這個點被蘋果準確地把握住，類似谷歌這樣的巨頭都曾經(jīng)抗拒過虛擬鍵盤，后來也接受了這種市場判斷。

三、

要翻新不要創(chuàng)新：

許多行業(yè)中的大量競爭者滿足于“分一塊蛋糕”，通過產(chǎn)品和商業(yè)模式的微調(diào)搶占市場。

而那些真正做到創(chuàng)新的組織是去“做一個新蛋糕”。他們以獨一無二的形式存在，推出的產(chǎn)品不可復(fù)制，和其他產(chǎn)品完全不同。比如蘋果的水果色透明電腦，他的洞察從哪里來，翻新于其他行業(yè)如swatch嘛。

iPhone從哪里來，翻新于抽水馬桶門閂水龍頭等等嘛。

oppo和vivo呢，直接拿iPhone來翻新。

我們在日常工作中頻繁使用“創(chuàng)新”這個詞其實是無比空洞。

拿來就用，創(chuàng)新就是率先模仿。

這才是生意的本質(zhì)！

4、問：做產(chǎn)品設(shè)計的本質(zhì)是什么？

答：占領(lǐng)行業(yè)的品質(zhì)品位的審美制高點。

一、

手藝是產(chǎn)品的靈魂，無聲無色，和創(chuàng)意沒有關(guān)系，卻感動你。

魔術(shù)性最大就是包裝，你感動了——就是一張紙呀！

二

與其相信調(diào)研，不如相信你一年在市場上行走你所看到的。

能夠感動你的就能感動別人。

花很少的錢能做出來看上去很貴的東西。

帶著腳鐐跳舞才是真本事，在浴缸里也能跳水上芭蕾才叫高手。

三、

設(shè)計的本質(zhì)就是創(chuàng)造可能性。

比如：豪宅就是要設(shè)計成，一千平方米給三口人住，好像還不太夠的樣子。豪宅的尺度不是越大越好，要有功能空間的可能。

設(shè)計，就是小至一個煙盒一支酒瓶，亦作如是觀。

四、

有計劃的廢止和有意識的粗糲是產(chǎn)品開發(fā)的竅門。

有人會因為你的真實而討厭你。

也會有人因為你的缺點自然而喜歡你。

五、

奢侈品的先決條件是占領(lǐng)行業(yè)的品質(zhì)品位的審美制高點，而品質(zhì)品位的審美能力來自于血液。

我們并不以貌取人，我們以魅力取人。

魅力是在精妙的局部被一種風(fēng)格化的元素整體集束之后形成的。

作為一個整體，我們終極的追求很難說是漂亮、深刻這些詞，何為漂亮和深刻？

不管對人還是對產(chǎn)品，最高的評價是“有魅力”。

5、問：沐邦是如何做產(chǎn)品開發(fā)的？

答：一切開發(fā)服務(wù)于可以大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品。

一、

第一是“工”，第二是“藝”。

生產(chǎn)制造設(shè)備都是可以復(fù)制的，每家都可以是一樣的。

藝是什么？藝術(shù)，是你怎么來運用組合這些設(shè)備，生產(chǎn)制造設(shè)備。同樣一口鍋，同樣的原料，為什么在大師手里炒出來那就是名菜，一樣的鍋，一樣的火，一樣的菜，你炒出來就不行。

二、

1）主事人有了想法，召集討論；

2）素材收集；

3）動手，過程中有了新思路新想法的時候就停下來重新討論，進行調(diào)整；

4）產(chǎn)品開發(fā)完了，思路也就出來了。

產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)作方式具有集體討論、即興創(chuàng)作的兩個特點。與書本上說的理論確實不一樣。

三、

1）識變，應(yīng)變，謀變。因為沒有人能夠左右變化，惟有謀在變化之前。

2）開發(fā)新產(chǎn)品，通常五成來自資料，三成來自樣品，一成來自打樣供應(yīng)商等，自身的創(chuàng)造實際上也就一成左右。

3）人不能太貪心，很多事做不成只因為朝三暮四，任何大事皆由若干小事組成，一個人的核心競爭力主要在于持續(xù)堅持。

4）毛氏雪茄，我們用了五年來恢復(fù)傳統(tǒng)手藝。為了尋找當年使用的越南桂皮，

技術(shù)人員五下越南。什么是傳統(tǒng)手藝，時間時間時間！

四、

做工具道具玩具，追求好用好看好玩。

最終追求的是，通常一組作品看過后，不是說“啊，這幾件真棒”，而是說“我還想看他們的其他作品”。

在那些決定人類行為的不可估量的因素中，像美學(xué)感知這樣不可估量的人性因素至關(guān)重要。

商業(yè)美學(xué)化是我們的秘技！

五、

現(xiàn)實一點，新開發(fā)產(chǎn)品的一年目標是什么？

第一：產(chǎn)品有活性，能活下去不至于停產(chǎn)。

第二：少點挨罵口碑好，同時價格還堅挺。

這兩目標看起來很樸素，其實是很不容易的。

六、

什么是真正成功的跡象？

一個新產(chǎn)品上市成功否的標志就是假貨水貨出來了嗎？有同行抄襲了嗎？

比如我們開發(fā)喝習(xí)醬打勝仗，同行也開始“打勝仗”；

我們開發(fā)五糧窖齡酒的方瓶瓶型，酒業(yè)就刮起方瓶風(fēng)；

我們開發(fā)毛氏雪茄、高山流水，其它品牌也從產(chǎn)品就開始故事場景營銷。

有人連我們的產(chǎn)品手冊、傳播故事都拿去用。

有人模仿我的臉，還有人模仿我的面。

有人模仿了，這是向我致敬，離成功就不遠了！

結(jié)語：

中國的大多數(shù)產(chǎn)品都可以重做一遍，

中國的大多數(shù)產(chǎn)品都具有創(chuàng)新空間。

在中國，所有行業(yè)都值得重做一遍，

或者說，幾乎所有行業(yè)都可以重構(gòu)。

中國市場，遍地是黃金，天天都是好日子。

編輯備注：

1、《李克營銷論語》，分十二期重磅發(fā)布，從產(chǎn)品到價格，從傳播到渠道，從看法到做法，從想法到辦法，最系統(tǒng)的千億品牌實踐論，精彩一直繼續(xù)。

2、福利：加個人微信號“l(fā)ike186021”，獲取實體書籍，及持續(xù)更新的電子版本。

3、歡迎微信交流讀后感，高手將獲邀加入“千億品牌實踐”社群，一起實踐進步。

我們開發(fā)產(chǎn)品過于傳統(tǒng)，不求新更不求變，以至于客戶經(jīng)常覺得過于保守。

我們總是低估了接待也是生產(chǎn)力。

我們既靦腆，酒量也差，所以朋友不多。

我們十年前的提案裝訂本，客戶還擺在書柜醒目位置。

我們的作業(yè)不符合講究效率的資本主義原則，無論預(yù)算規(guī)模大小，全公司上上下下一定全程參與。

我們收費不菲，但物超所值。

我們的創(chuàng)意很難取悅所有人，但能賣貨就好。

目前為止，我們在專業(yè)上從來沒有失敗過。

我們的代表作