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伊藤洋百貨成功秘訣

聚焦每平米的價值

伊藤洋華堂的打法，與家樂福及沃爾瑪?shù)攘闶圻B鎖公司不同，它并不靠規(guī)模效應取勝，而是更聚焦于讓每平方米產(chǎn)生更多價值：一方面降低損耗，另一方面，則是增加銷售。

華堂要求商場每個樓層每周都要有新變化，將銷售量低的產(chǎn)品換成更受顧客喜愛的產(chǎn)品。

華堂商品部每天不停開會、出方案，不僅隨時調用銷售數(shù)據(jù)分析哪種產(chǎn)品賣得最好，而且還要提供商品長期跟蹤銷售記錄。同時，商家們還必須根據(jù)季節(jié)性等特點，拿出銷售預案。

商品的擺放也有講究，不根據(jù)品牌類別做簡單擺放，而是還原生活場景，根據(jù)產(chǎn)品功能的相關性，將商品周全地陳列出來。在其他超市，可能需要跨幾個功能區(qū)去購買的商品，伊藤這里可以一處購齊。

創(chuàng)造進攻型經(jīng)營體制

進攻型經(jīng)營體制，不是單純打折，而是創(chuàng)造引導顧客需求。意味著在進貨及供應商管理上，揣摩顧客的想法，提供差異化貨品及服務。

大多數(shù)零售商場都能滿足消費者需求，但伊藤提供的是：給顧客的生活方式提供建議。

華堂的進貨選擇標準，是看商品有沒有特點和吸引力，喜歡追求別處沒有的，甚至是一些新面孔商品。

比如西昌牦牛肉干最初進入四川，采用的是常規(guī)真空包裝，68元一斤的價格一直賣不動。

成都華堂中國董事之一、曾在商品部任職的陳適找來產(chǎn)品試吃，發(fā)現(xiàn)口味其實很獨特，就建議供應商做散裝，提供試吃，讓顧客覺得值再購買?，F(xiàn)在它成了成都賣得最好的牛肉干之一。

根據(jù)消費對象和經(jīng)營定位，華堂商場的商品選擇也很講究，吃、穿、用商品經(jīng)營面積的比例是3:4:3。

· 食品類以魚、肉、鮮果、小菜為主打商品，力求在衛(wèi)生、新鮮、美味、價格等方面滿足顧客需要，并設有面包房、壽司房、日式餐飲等頗具特色的經(jīng)營項目；

· 服裝類以其他商家沒有經(jīng)營的新品種為主打商品，重點突出華堂商場及伊藤洋華堂自行開發(fā)的商品；

· 家居類以全新的日用百貨雜品為主打商品，重點突出兼具裝飾性和功能性的商品。

基于用戶體驗的微創(chuàng)新

1. 細節(jié)為王

商場每層中庭，都用皮制的長凳圍了一圈，長凳安放的密度遠遠大于大多數(shù)百貨和購物中心，而擺放的方法則讓顧客無論從哪個店里逛出來，都能迅速找到休息的地方。

在伊藤的女衛(wèi)生間里，除了洗手區(qū)，還有一塊地方被專門辟為化妝區(qū)，里面配備啫喱水、梳子、棉簽和護手霜。在化妝間和洗手臺的鏡子面前，伊藤還設了專門給顧客放包的平臺。

此外，伊藤還將嬰兒手推車和帶有一次性紙杯的飲水機放在了商場每層最顯眼的地方。

伊藤洋華堂也是成都第一個購買天氣預報的零售公司，管理層規(guī)定每家店鋪，必須根據(jù)第二天的天氣情況調整陳列商品。如果預報下雨，賣場會擺出雨傘和雨靴，如果第二天溫度升高，雪柜里的冰激凌便會有所增加。

2. 鮮食至上

可以說，門店競爭力之源就在生鮮，而生鮮競爭力之源在差異化。伊藤洋華堂生鮮商品的差異化主要體現(xiàn)在三個方面：味道、鮮度和價格。

不同于同行普遍采用讓供應商交進場費的方式，伊藤幾乎向供應商買斷了所有的鮮食產(chǎn)品。這樣的合作模式意味著商品產(chǎn)生的所有廢棄、損耗都由伊藤承擔。但采用這種自擔風險的做法后，供應商便非常愿意幫伊藤開發(fā)新的商品。

在伊藤的食品超市，從別處很難買到的差異化商品占到了30%的比重，而這些產(chǎn)品幾乎都在鮮食品類中。商品部的員工會從全球范圍內尋找風靡的食品，也會從供應商處獲取情報，了解世界各地最新的流行產(chǎn)品。

比起同行降低采購價格的做法，伊藤更愿意花高價海淘好商品。一位前伊藤商品部員工透露，伊藤對新疆哈密瓜的收購價幾乎高出當?shù)仄渌召彿揭槐?，此番高價換來的收購條件，是規(guī)定一個藤只能結兩個瓜，且每個瓜都要經(jīng)過甜度測量。

然而引進陌生產(chǎn)品往往也伴隨著風險，一些顧客并不知道如何烹飪它們。伊藤曾經(jīng)引入過一款澳洲和牛，當時成都消費者更習慣將進口牛肉用作牛排，該款主打火鍋、燒烤的牛肉則被做成了切片，加上調味料裝盒售賣，一天的銷售額只有幾百塊錢。

隨后食品部便采用了“生活提案”的方法，每天派人在賣場中現(xiàn)場制作這款新品，并將成品拿給顧客試吃?，F(xiàn)在這款牛肉每年的銷售額都會增長兩倍，是伊藤所有食品品類中銷售增長最快的一個。

“生活提案”的方式被廣泛用于伊藤的各個賣場，在北京的華堂商場，壽司材料、韓國泡菜、海魚魚子的售賣區(qū)，都會豎著指導消費者如何烹飪產(chǎn)品的宣傳板。

3. 洞察用戶痛點

17年前，伊藤剛剛入駐成都。時任成都伊藤洋華堂負責人的三枝富博為了了解中國的消費者需求，和手下專門探訪了市民家的冰箱和柜子，甚至翻看過市民的垃圾。

在周圍辦公樓林立、商業(yè)街繁華的成都春熙店，由于顧客多是20-35歲的白領，伊藤加大了即食品的比例，并將產(chǎn)品分量縮小，例如一人或是兩人份的水果切片。

而在位于住宅區(qū)的雙楠店，由于家庭顧客較多，伊藤會增加食品原材料、調味品的比重，產(chǎn)品分量也以中等規(guī)格居多。

2010年世界杯時“章魚帝”爆紅，三枝便讓賣場加強了章魚壽司、刺身等相關產(chǎn)品的售賣。在“章魚帝”去世后，伊藤還打出了標語，意為雖然“章魚帝”不在了，但賣場還能繼續(xù)為大家提供新鮮的章魚。

為了保持趣味性和新奇性，伊藤的賣場陳列時變時新。

一般國內百貨的商場布局和商品構成為兩年一改或是一年一改，伊藤則將調整的頻率提到了一年兩次，調整后樓層、部門、品類和品牌都會變動，往往上一次還在三層售賣的東西，半年后便調到了一樓。

這樣的調整費時費力，設計團隊通常在一次調整結束后就要開始策劃下一次的調整，頻繁的變動還會導致入駐商戶的不滿。然而此種變動，卻讓伊藤呈現(xiàn)出了和其他賣場不同的差異性。

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胖東來成功秘訣

服務創(chuàng)新

成立于1995年的望月樓胖子店是胖東來的前身。其創(chuàng)始人于東來帶著“比別人價格便宜點、態(tài)度好點”的樸素經(jīng)營意識開啟了創(chuàng)業(yè)之旅。

針對當時市場充斥著假貨、次品、過期商品，于東來提出“用真品，換真心”的理念，獲得了出人意料的成功。

四年后(即1999年)，于東來提出了“不滿意，就退貨”的全新理念。結果出現(xiàn)了不少惡意退貨的現(xiàn)象：如有人要結婚到胖東來買一套西裝，等辦完婚禮后再退貨等情況。

但于東來并未因此放棄，反而勸解員工們說，這畢竟是少數(shù)，不能因為少數(shù)人的行為而取消大多數(shù)人應該享受的服務；而且，這些人明明有需要，為什么還要退貨？說明他們有困難，就當幫他們一把。

也是在這一年，胖東來率先推出了包括存車、打氣、飲水、電話、衣服熨燙、裁縫褲邊等在內的免費服務。

不僅如此，胖東來電器的維修部還提供免費維修服務，無論產(chǎn)品是否購于胖東來。如果一時難以修好或排在等待名單靠后位置，為了不耽誤使用，胖東來準備了常用小家電讓顧客拿回家備用。

一些高端電子產(chǎn)品在許昌沒有維修點，胖東來就代消費者去鄭州維修，除廠家維修點收取的維修費用，跑路費等胖東來分文不取。在胖東來或許昌其他商店買不到的商品，公司原價代購，不加費用。這些服務抓住了顧客的心。

它的服務創(chuàng)新可以歸為以下6類：

1、不滿意就退貨

在胖東來所有的服務里“不滿意就退貨”是胖東來服務營銷的一大特色。

不管消費者是對在胖東來購買的商品的顏色、款式、質地、價格等商品特征不滿意，還是僅僅是出于自身原因，商品售出三天內退貨，胖東來不問原因馬上辦理。

2、理性消費

胖東來不鼓勵顧客大手大腳地花錢，而是倡導理性消費。近年來它減少甚至幾乎停止了各種促銷活動，以免顧客盲目購買打折物品。

在胖東來的珠寶柜臺上方有一則溫馨提示：理性消費更幸福。下方用小字注明：胖東來提醒大家根據(jù)自己的經(jīng)濟情況，理性選擇，不要承擔不必要的經(jīng)濟負擔，把錢用在更實用的地方。

3、補退差價

胖東來另外一項深得民心的承諾是“7日內商品正常調價，給予退差價”。就在不久前，由于國際金價暴跌，在胖東來購買黃金飾品的顧客就享受這個政策，紛紛前來補領差價。

4、免費服務

胖東來建立了較為完善的售前、售中、售后服務體系，服務項目多達上百項，而售后服務就有18項免費，如免費存車、免費打氣、免費提供修車工具、免費存包、免費給手機充電、免費送貨、免費維修、免費干洗、免費熨燙、免費鎖邊、免費修鞋等。

不管顧客在哪里購物，車子可以免費存在胖東來；不管顧客在哪里買的衣服鞋子，拿到胖東來免費熨燙、鎖邊、修補，一律來者不拒。

5、投訴獎勵

對于顧客的投訴，胖東來不僅不反感，而且還鼓勵和獎勵，為此專門設立一個500元的顧客投訴獎：經(jīng)當天的值班經(jīng)理核實確認，發(fā)給顧客500元投訴獎勵。

6、缺貨登記

凡顧客在胖東來有買不到的商品或者緊急需要，可以撥打急購熱線。胖東來負責在全國進行信息查詢，盡快采購貨品，哪怕去對手店里買，也不要讓顧客失望。

曾有一位顧客為家中病人急購四兩蕎麥面做藥引子，在各處沒有買到，就在胖東來進行了缺貨登記，后來胖東來派專人采購了蕎麥面，交到顧客手里，解了顧客之急。

員工激勵

高效的服務團隊是供給顧客高品質服務的根本保證。胖東來通過高薪激勵和培訓來確保服務團隊的高效率。

作為一個四線城市，河南許昌當?shù)氐幕驹鹿べY在1500元左右，而胖東來的基層員工能拿到3000元左右——這3000元包括基本工資和績效獎金(因部門不同和崗位不同，數(shù)額有所差別)。

此外，所有員工到年底還可以拿到一筆分紅，這筆錢來自公司的凈利潤再分配，哪怕是胖東來的一名保潔員，年收入也高達四五萬元。

胖東來創(chuàng)始人于東來多年前就主張把財富分配給員工。從2000年開始，于東來堅持從公司的凈利潤中，拿出50%對員工進行財富再分配，多賺多分，少賺則少分。

他甚至對那些來胖東來取經(jīng)的老總們直接喊話：如果你們不下決心把50%的利潤分享給員工，就不要來我這里學習了，學了也白學！

混合多業(yè)態(tài)形式

零售巨頭大多有一個鮮明的業(yè)態(tài)，比如家樂福、沃爾瑪和大潤發(fā)都是單一的大超市，全家與7-11同屬于便利店，而胖東來的業(yè)態(tài)則呈多元化形式——從超市到百貨，從專賣店到便利店，從藥店到購物中心，胖東來密集的商業(yè)大網(wǎng)幾乎壟斷了許昌地區(qū)的日常零售。

在許昌市，胖東來不僅有時代廣場和生活廣場兩家大型購物中心，還開設了電器城、大眾服飾百貨店以及幾家連鎖超市。

胖東來的商品從珠寶到醫(yī)藥，從手機家電到蔬菜生鮮，從電影院到書店，從服飾鞋帽到餐飲小吃，所有普通老百姓的吃穿用度和娛樂需求，一應俱全、一概滿足，覆蓋了高、中、低全部的細分市場。

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Pirch成功秘訣

1. 所有Prich店面門口，都設有布里斯咖啡館（Bliss Café），客人在進入商場之前，可以免費享用拿鐵咖啡或者檸檬水。

2. 咖啡店之后，就到了3.2萬㎡商場內。商場的一大片區(qū)域都是展示各種戶外和露臺設備，如燒烤架、啤酒龍頭等。

賣場還會定期舉辦各種活動來展示燒烤爐的功能。商店經(jīng)理說，許多丈夫們逛厭的時候都會選擇在這里歇腳。

3. 最贊的是浴室展示區(qū)。這里配有淋浴噴頭、桑拿房和浴缸的豪華浴室，可以免費試用，浴袍都準備好了。為了保護隱私，這里與店里的其它區(qū)域是隔開的。

更貼心還在于，即便正常營業(yè)時間以外，通過預約也可以來體驗香薰沐浴設備。

4. Pirch里還有一個很特別的浴室，里面有幾十個不同的淋浴噴頭，都可以在iPad上控制。可選擇體驗多個噴頭同時對你沖的感覺。

此外，還有各式各樣的浴缸和坐便器供顧客體驗。

5. Pirch還聘請了高檔餐廳的廚師來舉辦烹飪課和每日演示，諸如7,999美元的嘉格納蒸汽烤箱以及16,900美元的伍德斯通爐邊披薩烤箱等家電。

當房主坐在“夢幻房間”與銷售助理討論裝修計劃時，Pirch的服務人員會不斷地向他們供應免費美食。

而就算逛到對小孩而言最乏味的電器商場，零食對他們就是最大吸引力。

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盒馬鮮生成功秘訣

不收現(xiàn)金，支付寶買單

走進店，服務員就指導消費者安裝“盒馬鮮生”APP，到該店消費必須成為會員，其次，必須通過APP或支付寶支付，不能使用現(xiàn)金，這也是盒馬鮮生最大特色之一。

4500㎡門店，超3000種商品

盒馬鮮生4500㎡門店，分為肉類、水產(chǎn)、水果素材、南北干貨，米面油糧、烘培、熟食、燒烤以及日式料理等各區(qū)，同時配有百貨、鮮花等商品區(qū)，共多達3000種商品。

強大物流體系，5公里半小時到家

盒馬鮮生可以說是一家體驗店，實現(xiàn)全渠道營銷和交易模式，顧客可到店體驗；也可在APP上下單；或者線上線下智能拼單，同時配送，且都可實現(xiàn)“五公里范圍，半小時送達”。

這是對其他生鮮模式的重大顛覆，而這有賴于盒馬鮮生“全自動物流模式”。

據(jù)悉，在盒馬鮮生后臺設置了300多㎡合流區(qū)，前后臺采取全球第一家的自動化傳輸系統(tǒng)，從前端體驗店到后庫的裝箱，都是由物流帶來傳送。

消費者在門店消費，逛一圈選完貨直接通過物流輸送帶送到收銀臺。

在處理APP上的訂單也以快為優(yōu)勢。店鋪接到APP訂單后，在前端取貨，放入專用保溫袋，通過自動傳輸系統(tǒng)把商品傳送到后臺合流區(qū)，裝入專用的配送箱，用垂直升降系統(tǒng)送到一樓出貨，從接單到裝箱只要10分鐘就可以完成。

服務時間覆蓋7:00-22:00

盒馬鮮生線下門店的服務時間是九點到晚上十點，線上APP從早上七點到晚上九點，基本滿足線上線下的消費者生活習慣。

可以說，這種物流配送、商圈設定以及線上線下融合，在國內生鮮零售圈尚屬首例，是一種全新的生鮮經(jīng)營模式。

挖掘懶人經(jīng)濟，超市引進餐廳

盒馬鮮生的實體店購物體驗，走在了國內領先水平。不僅門店設計的購物環(huán)境非常舒適，更是將“餐廳”納入超市賣場，這被盒馬鮮生稱為“一體化消費”。

超市內的“曦牛海鮮餐廳”，占地面積200㎡左右，設置了五張四方桌子。

顧客在超市內購物完成后，如果不想回家做，可以直接讓餐廳現(xiàn)場加工制作，顛覆“傳統(tǒng)超市內可以買菜沒法做菜，傳統(tǒng)餐館內可以點菜沒法購物”的老路子。

另外，在超市的就餐區(qū)，還設置了水吧，顧客可以在這里吃水果、喝飲料、喝咖啡，還為方便顧客購物后自助就餐提供微波爐和洗手池。

這些增加體驗的細節(jié)和餐廳的設置，讓消費者有了更多逛店理由，也讓店內生鮮產(chǎn)品有了更多銷售出口。