注：我們團隊將中國自1930年開始至今近一個世紀的飲料發(fā)展做了一個系統(tǒng)梳理，并根據企業(yè)（品牌）出現先后順序、產品類別種類等參考因素，將飲料企業(yè)（品牌）的發(fā)展繪制成了——中國飲料品牌進化樹。從這張圖上，我們能夠發(fā)現中國飲料企業(yè)沉浮的真相，各大飲料企業(yè)不得不看的驚人秘密！

筆者因機緣巧合，由一名遺傳學研究生，逐步轉行到專業(yè)的企業(yè)咨詢工作中來，在多年的企業(yè)營銷咨詢過程中，發(fā)現商業(yè)社會很多現象與自然界有很大的相似性，于是就結合已有的知識背景，系統(tǒng)研究了自己在營銷咨詢中發(fā)現的一些有意思現象，驚奇的發(fā)現商業(yè)社會最時髦的話題——品牌，在不同行業(yè)和企業(yè)中的發(fā)生、發(fā)展、演變、消退等方面具有很強的一致性，由此，筆者提出了品牌進化論的概念，原來看似很復雜的問題就變得很容易理解了。

本文就是基于品牌進化論的一些觀點，筆者及團隊成員對中國飲料行業(yè)做的一個初步梳理，希望能夠通過對飲料行業(yè)的系統(tǒng)分析，來說明品牌進化論的原理，以期在經營企業(yè)、打造品牌等方面能夠對我們有一些啟發(fā)作用。本文雖然只是分析了飲料一個行業(yè)，但筆者認為也具有很大的代表性，近期準備進行其他行業(yè)的系統(tǒng)研究，以期從多行業(yè)發(fā)展來驗證品牌進化論的普遍性，歡迎關注中孚咨詢的最新研究進展。

一、中國飲料行業(yè)的發(fā)展簡史

碳酸飲料時代：以1978年可口可樂重返中國為開端，國際兩大品牌可口及百事優(yōu)勢明顯，出現著名的“兩樂淹七軍”局面。此期間健力寶作為功能型汽水，也曾經風靡一時；后來娃哈哈憑借農村包圍城市的策略，避免了和兩大巨頭正面沖突，得以幸存，獨占農村市場并取得驕人成績。

瓶裝水飲料時代：90年代初部分飲料企業(yè)開始推出瓶裝水，結束了國人不喝生水的歷史，1996年，娃哈哈推出“純凈水”概念，同年，樂百氏憑“27層過濾”與娃哈哈平分秋色。98年農夫山泉以其礦泉水的角色進入市場，99年，瓶裝水的銷量首次打敗碳酸飲料。

茶飲料時代：旭日升于1994年首推“冰茶”飲料，首次將以慢聞名的茶，做成了快消品，隨后康師傅與統(tǒng)一從方便面市場轉戰(zhàn)飲料市場，其后不斷推出各種茶飲料，拉開茶飲料時代的序幕。

果汁飲料時代：匯源于1995年首先推出果汁飲品，到21世紀初各種果汁品牌紛紛面世，從此中國飲料進入第四個時代；可口可樂收購美之源之后，成為果汁市場中匯源最大的勁敵。

功能飲料時代：來自泰國的紅牛產品于1996年進入中國。2003年非典爆發(fā)，脈動順勢橫空出世，其后各種功能飲料如雨后春筍般誕生，如曾經紅極一時的尖叫、勁跑、激活等，包括最近出現的啟力、新健力寶、東鵬特飲等。

含乳飲料的崛起：90年代末，隨著健康的概念不斷被強化及牛奶市場的火爆，各種含乳飲料及植物飲料隨即打開各自市場，諸如AD鈣奶、爽歪歪，以及最近兩年火起來的營養(yǎng)快線、果粒奶優(yōu)，以及香飄飄、優(yōu)樂美奶茶營養(yǎng)飲料大行其道。

植物飲料的興起：2000年后以涼茶為代表的植物飲料興起，保健、養(yǎng)生、自然等概念出現在飲料訴求中，如九龍齋、冰糖雪梨、粗糧王、玉米汁等產品或品牌如雨后春筍般競相出現，引領又一個新的飲料細分市場。
 

二、中國飲料市場進化樹

我們團隊將中國自1930年開始至今近一個世紀的飲料發(fā)展做了一個系統(tǒng)梳理，并根據企業(yè)（品牌）出現先后順序、產品類別種類等參考因素，將飲料企業(yè)（品牌）的發(fā)展繪制成了——中國飲料品牌進化樹（圖1）。從這張圖中，我們能夠看出很多信息，這正是品牌進化論的部分原理。

本文以該圖為支撐，以中國飲料行業(yè)的整體發(fā)展史為背景，結合中孚咨詢首次系統(tǒng)提出的品牌進化論所中的相關原理，深度剖析我國飲料行業(yè)的商業(yè)現象及發(fā)展規(guī)律。

未完待續(xù)……