移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起后，傳統(tǒng)廣告不斷衰退，內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代已然到來(lái)。特別是各種視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、應(yīng)用軟件、移動(dòng)客戶端、社會(huì)化媒體的快速發(fā)展，使可視化內(nèi)容營(yíng)銷成為最流行的玩法之一。

對(duì)于旅游營(yíng)銷而言，在過(guò)去幾年中，通過(guò)電影、電視和綜藝節(jié)目帶動(dòng)起來(lái)的旅游景區(qū)越來(lái)越多，看網(wǎng)絡(luò)視頻成為網(wǎng)民的日?；顒?dòng)，而56視頻營(yíng)銷聯(lián)盟和PPTV旅游視頻學(xué)校的成立表明，視頻營(yíng)銷將成為未來(lái)旅游內(nèi)容營(yíng)銷的重要手段。

編者按

智綱智庫(kù)（王志綱工作室）

一視頻來(lái)襲：內(nèi)容營(yíng)銷的時(shí)代

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下，“內(nèi)容為王”成為營(yíng)銷致勝的關(guān)鍵。讀圖時(shí)代和可視化營(yíng)銷更是顛覆了傳統(tǒng)文字時(shí)代的營(yíng)銷模式，內(nèi)容需要更加融入媒體環(huán)境，更注重價(jià)值內(nèi)容的提供，和用戶之間的距離更近，更容易產(chǎn)生共鳴。除了“有圖有真相”，內(nèi)容營(yíng)銷還要有生活方式的主張，要有好玩有趣的high點(diǎn)，要有可持續(xù)的人格化內(nèi)容創(chuàng)造，要融入實(shí)時(shí)化熱點(diǎn)，要學(xué)會(huì)創(chuàng)造引領(lǐng)新風(fēng)尚的新內(nèi)容。通過(guò)更具體驗(yàn)性的視覺(jué)感受觸發(fā)內(nèi)心的真實(shí)需求，未來(lái)以看圖可視為核心的旅游內(nèi)容營(yíng)銷將成為內(nèi)容營(yíng)銷的主流，并呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢(shì)：

1、從自賣自夸到情感共鳴

單純的景區(qū)產(chǎn)品介紹、自吹自擂自我夸獎(jiǎng)的硬廣、路演已經(jīng)不能打動(dòng)消費(fèi)者的心。以消費(fèi)者為中心，明確目標(biāo)客群，以情動(dòng)人與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，用相關(guān)的方式創(chuàng)建旅游者與旅游地的深層次關(guān)聯(lián)，沖擊旅游者內(nèi)心的情懷，如青春懷舊、畢業(yè)驪歌、浪漫白首，才能與旅游者產(chǎn)生情感共鳴。

2、從填鴨灌輸?shù)较吔?/p>

營(yíng)銷是一個(gè)“洗腦”的過(guò)程。旅游風(fēng)光片單方面強(qiáng)制向游客灌輸景點(diǎn)資源特色，不再容易被旅游者接受，而體驗(yàn)式的，有主題，有情節(jié)，有故事，有態(tài)度，有情感，有懸疑，有趣味的圖片、視頻、影視作品，更容易被消費(fèi)者所接受們起到營(yíng)銷于無(wú)形化的作用。通過(guò)無(wú)痕跡的對(duì)旅游者洗腦，使其主動(dòng)接收產(chǎn)品信息，并從中獲得滿足與快樂(lè)。

3、從唱獨(dú)角戲到互動(dòng)共high

從景區(qū)景點(diǎn)自說(shuō)自話，舉辦各種旅游推介會(huì)的個(gè)人表演，到借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與游客形成互動(dòng)參與，調(diào)動(dòng)游客的參與熱情，通過(guò)游客之間的口口相傳的口碑和社交媒體的互動(dòng)傳播，掀起一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的狂歡，甚至可以起到“自來(lái)水”的效果。

二模式突破：視頻營(yíng)銷三大玩法

視頻營(yíng)銷能受到廣大網(wǎng)友歡迎的原因就是能精確鎖定目標(biāo)客群，通過(guò)各種自然而然的方式制造話題熱點(diǎn)，將想要傳達(dá)的旅游體驗(yàn)、新奇玩法，通過(guò)視頻的方式，直觀的展現(xiàn)在游客面前，并與游客形成互動(dòng)。澳大利亞旅游局將視頻內(nèi)容營(yíng)銷運(yùn)用于旅游營(yíng)銷是最成功的案例，細(xì)數(shù)其歷年旅游視頻內(nèi)容營(yíng)銷，我們可將其玩法總結(jié)為最具代表性的三大類：

1.熱點(diǎn)制造式——迎合社會(huì)語(yǔ)境，整合網(wǎng)絡(luò)資源

通過(guò)與時(shí)事熱點(diǎn)或者節(jié)日結(jié)合，模仿制作類似視頻內(nèi)容，將自己與熱點(diǎn)捆綁起來(lái)，博取關(guān)注度?；蛘哂夏繕?biāo)市場(chǎng)的某種情感需求，發(fā)起熱點(diǎn)事件，通過(guò)社會(huì)媒體的傳播，在極短的時(shí)間內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)上形成熱點(diǎn)發(fā)酵和病毒傳播，引起全民關(guān)注，起到一炮而紅的效果。但熱點(diǎn)制造需注意正面可控和輿論引導(dǎo)。

⊙大堡礁“全世界最棒的工作”全球招聘活動(dòng)

2009年是全球金融危機(jī)爆發(fā)的一年，全球范圍出現(xiàn)“失業(yè)潮”，“失業(yè)”、和“找工作”成為年度社會(huì)關(guān)鍵詞，澳大利亞昆士蘭旅游局迎合大社會(huì)環(huán)境，與Youtube合作，發(fā)起大堡礁島主全球“招聘”活動(dòng)。參賽者需每人制作一段60秒的英文視頻，講述求職原因。本次營(yíng)銷借助Youtube在全球范圍巨大的影響力，通過(guò)甄選島主和島主工作的介紹，從另類的角度將大堡礁的美景與海洋休閑生活展現(xiàn)到世界的眼前，島主還未選出大堡礁就已經(jīng)收到了3.5萬(wàn)份來(lái)自全球的求職信，幾天內(nèi)獲得30多萬(wàn)點(diǎn)擊率，引起了世界關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了病毒傳播。而入選50強(qiáng)的選手會(huì)在實(shí)質(zhì)上是旅游網(wǎng)站的招聘網(wǎng)站不斷拉票，參與投票的人就可欣賞到大堡礁的旖旎風(fēng)光、萬(wàn)種風(fēng)情。本次視頻營(yíng)銷成功的制造了2009年世界最火熱的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，至今讓人津津樂(lè)道。

2.自然植入式——融入故事情節(jié)，做好二次傳播

在電影電視或節(jié)目中，通過(guò)故事情節(jié)的設(shè)計(jì)和唯美的畫(huà)面，將旅游地所要傳遞的價(jià)值、內(nèi)容與故事情節(jié)、情緒融為一體，無(wú)縫銜接，消除營(yíng)銷邊界，與看客形成情感互動(dòng)，展現(xiàn)旅游賣點(diǎn)與氛圍體驗(yàn)。值得注意的是影視植入式的旅游營(yíng)銷需以優(yōu)秀劇情和節(jié)目奠定傳播基礎(chǔ)，將目的地美景與旅游體驗(yàn)完美嵌入劇情，然后利用明星效應(yīng)在社會(huì)媒體進(jìn)行廣泛的宣傳，特別是后期把握好二次傳播產(chǎn)生持續(xù)轟動(dòng)。近幾年來(lái)《爸爸去哪兒》、《非誠(chéng)勿擾》、《指環(huán)王》、《盜墓筆記》等綜藝節(jié)目、影視作品或與視頻網(wǎng)站合作專欄或自制劇在旅游視頻植入營(yíng)銷中表現(xiàn)尤為顯著。

⊙《海洋天堂大堡礁》紀(jì)錄片

隨著全球變暖，旅游過(guò)度開(kāi)發(fā)，水質(zhì)變壞等問(wèn)題，大堡礁的生態(tài)環(huán)境問(wèn)題受到聯(lián)合國(guó)及眾多環(huán)保人士的關(guān)注，多次向澳大利亞政府發(fā)布對(duì)大堡礁所處環(huán)境的評(píng)估報(bào)告，指出澳有關(guān)部門(mén)對(duì)大堡礁水質(zhì)改善的管理缺乏力度。2012年，BBC發(fā)行紀(jì)錄片《海洋天堂大堡礁》，從環(huán)境保護(hù)的角度來(lái)展示大堡礁之美。全篇152分鐘分為三集，將大堡礁是如何形成的，又是如何相互作用的，大堡礁上的各類生物之間錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，以及天氣變化和其他因素如何影響著大堡礁的未來(lái)一一展現(xiàn)出來(lái)，礁內(nèi)礁外讓觀眾猶如置身于神秘的大堡礁之中?！队^察家報(bào)》用 “壯觀迷人，使人目瞪口呆”來(lái)評(píng)價(jià)了此紀(jì)錄片，至今仍擁有很高的點(diǎn)擊率。

3.參與互動(dòng)式——發(fā)起主題活動(dòng)，用好社交平臺(tái)

借助社交平臺(tái)，定制主題，發(fā)起視頻拍攝活動(dòng)，與游客形成有組織、有主題、有目的互動(dòng)，讓擁有自媒體的網(wǎng)民主動(dòng)在各種社交平臺(tái)傳播信息，已經(jīng)成為了旅游營(yíng)銷的重要手段。根據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在我國(guó)微博客用戶規(guī)模為2.49億，微信用戶9億，美拍在全球有7000萬(wàn)用戶， YouTube用戶超過(guò)10億，F(xiàn)acebook用戶總數(shù)達(dá)到22億人，事實(shí)上微信、微博、視頻網(wǎng)站、美拍、秒拍、Facebook、Twitter、Instagram、SNS等社交平臺(tái)近幾年在旅游營(yíng)銷方面的表現(xiàn)十分搶眼，成為最重要的營(yíng)銷平臺(tái)。

⊙大堡礁“全世界最精彩生活”全球推廣活動(dòng)

2013年澳大利亞旅游局再次啟動(dòng)“全世界最棒的工作”活動(dòng)，由上一任“島主”的Ben Southall擔(dān)任宣傳大使，面向全球打工度假者，通過(guò)Youtube和Youku等視頻網(wǎng)站的宣傳視頻、Facebook官方頁(yè)面以及電子報(bào)發(fā)起活動(dòng)，吸引了來(lái)自196個(gè)國(guó)家的33萬(wàn)參賽者。參賽者需遞交30秒的視頻，經(jīng)過(guò)篩選，最終有6位參賽者贏得獎(jiǎng)金和工作機(jī)會(huì)。他們分別從玩樂(lè)達(dá)人﹑內(nèi)陸冒險(xiǎn)家﹑森林看護(hù)員﹑野生動(dòng)物看護(hù)員﹑時(shí)尚攝影師和美食家的角度，成為旅游內(nèi)容生產(chǎn)者，拍攝大量精美的照片和視頻，并把這些資源放在Instagram，Twitter和Facebook上，并且通過(guò)澳大利亞官方australia旅游網(wǎng)站以及個(gè)人的社交媒體來(lái)分享他們?cè)诎闹薜木噬?，與來(lái)自全球的網(wǎng)友互動(dòng)，形成情感共鳴。該年國(guó)際青年旅游群體約占澳大利亞旅游總?cè)藬?shù)的1/4，并為當(dāng)?shù)赜涡袠I(yè)貢獻(xiàn)了近120億澳元。

除此之外，澳大利亞旅游局在中國(guó)可謂是用盡了各大主流社交媒體進(jìn)行旅游營(yíng)銷。從專門(mén)的中文版旅游局官網(wǎng)﹑新浪微博﹑優(yōu)酷專區(qū)，到建立官方微信﹑騰訊微博﹑Instagram，另外，澳洲旅局還專門(mén)針對(duì)ipad和平板電腦設(shè)計(jì)了免費(fèi)APP ——《澳大利亞 盡是不同》電子書(shū)，成為旅游視頻內(nèi)容營(yíng)銷的典范。

澳大利亞旅游局視頻營(yíng)銷的成功不是單一種玩法的成功，而是多種玩法與多種平臺(tái)結(jié)合，持續(xù)推進(jìn)，長(zhǎng)期跟蹤的結(jié)果。從利用針對(duì)全球金融危機(jī)的社會(huì)大環(huán)境下，利用“世界上最好的工作”創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷內(nèi)容，選取世界級(jí)的視頻平臺(tái)制造熱點(diǎn)，到運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體二次傳播增加曝光度，開(kāi)設(shè)專區(qū)、組織線上活動(dòng)與網(wǎng)友互動(dòng)，持續(xù)發(fā)酵保持長(zhǎng)期的熱度。通過(guò)幾年的不斷跟進(jìn)與運(yùn)作，圍繞一個(gè)熱點(diǎn)主題發(fā)展出系列活動(dòng)，才成就了澳大利亞旅游視頻營(yíng)銷的經(jīng)典。

結(jié)語(yǔ)：這是一個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，這是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)改變世界的時(shí)代，旅游營(yíng)銷也在翻天覆地的變化，創(chuàng)新的營(yíng)銷方式與平臺(tái)層出不窮，視頻營(yíng)銷只是其中之一。

視頻可提升傳播速度，增加傳播受眾，但絕對(duì)離不開(kāi)有血有肉有情感有故事的內(nèi)容，這樣才能消除營(yíng)銷邊界，配合以更多流行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)才能發(fā)揮最大效用。好的平臺(tái)加上好的內(nèi)容才能使旅游營(yíng)銷所向披靡，也將成為旅游營(yíng)銷的趨勢(shì)。

作者：彭莎 （智綱智庫(kù)深圳戰(zhàn)略中心）

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