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2016年11月廣州車展，長城發(fā)布全新品牌WEY，驚艷全場。

亦有很多爭議褒貶不一：

奇瑞觀致前車之鑒，長城會不會重蹈覆轍？

亦或真的可以挑戰(zhàn)國際巨頭占據(jù)主流市場？

以此為契機，我花了幾個月時間了解長城，同時求教了些業(yè)內(nèi)人士的看法簡介，亦重新思考整個行業(yè)。經(jīng)充分思考，我對WEY非?？春茫晒Φ母怕屎艽?！原因下面一一細(xì)說！

源起：四年前，開始籌劃，1600名工程師心力。

品牌定位：豪華、輕奢侈。

風(fēng)格：時尚，年輕。

價格定位：15-20萬

渠道計劃：2017年100家、2018年400家

推出計劃：2017年4月，W01上市（具有燃油和混動）；2017年三季度W02和另一款上市；2018年再上兩款；020年達(dá)到5款車型

團(tuán)隊：

品牌CEO  Jens Steingr?ber（中文名為閆斯·施泰因格萊貝爾）

WEY品牌的CEO就曾在奧迪做過副總裁，他既做過研發(fā)、也做過管理，對品牌的塑造，經(jīng)驗比較豐富。

品牌設(shè)計總監(jiān)：前寶馬設(shè)計總監(jiān)皮埃爾·勒克萊克（Pierre Leclercq），皮埃爾·勒克萊克2000年加盟寶馬汽車，最先在位于美國的洛杉磯設(shè)計工作室，參與多項寶馬車型的美國本土化設(shè)計工作；2005年轉(zhuǎn)戰(zhàn)寶馬慕尼黑工作室，親自操刀完成了首款跨級SAV車型X6的外觀設(shè)計；2011年任寶馬M系設(shè)計總監(jiān)，先后主導(dǎo)設(shè)計了全新一代X5、X6等一系列車型；2014年加盟長城汽車，任職長城汽車副總裁兼設(shè)計總監(jiān)，為哈弗品牌重新塑造SUV，并進(jìn)行家族化的DNA設(shè)計。

核心的價值體現(xiàn)：豪華的體驗低于合資車的價格，豪華性價比。

芒格說過，如果你知道自己會死在那里，就不要去。

WEY會不會成功？首先得考慮WEY會不會失??？如果會？會如何失?。?/p>

回首“觀致”失敗的慘案，我認(rèn)為有四點主要原因：

1、錯誤的定位和定價奇瑞錯誤的認(rèn)識自己，不自量力不切實際。以為請一些外國人，和外國公司合作，號稱來自歐洲的中國品牌，就可以和國際巨頭品牌力劃等號，平起平坐，價格定位直接和合作A級車等同15萬左右。最后的結(jié)果消費者顯然是不買賬。

2、技術(shù)上不支持跟不上。技術(shù)非常重要，是實現(xiàn)車型體驗的重要基礎(chǔ)之一。而觀致上市后，發(fā)動機變速器還是沿用奇瑞車上的那一套。完全無法匹配來自歐洲的中國品牌。

3、經(jīng)銷團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力不強觀致之初，很多奇瑞的經(jīng)銷商是很有熱情參與的，但是觀致希望完全脫離原有層次，全部重新招募。結(jié)果合作溝通，戰(zhàn)斗力，都不足，虧錢后樹倒猢猻散。

4、國外團(tuán)隊水土不服，自身經(jīng)歷缺失，和很多企業(yè)一樣，清一色的國際人才，高履歷人才。但是也很絕大多數(shù)一樣，水土不服。如同電影一樣，一兩個大明星主打的很多精品制作，一堆大明星主打的通常都是爛片。國際人才是需要的，但如何用好是大問題。而當(dāng)你的奇瑞，并沒有真正打造過品牌的全過程經(jīng)歷。即沒有總體規(guī)劃的能力，無法發(fā)揮國際人才的專長。

5、時機不成熟。那個時候國內(nèi)汽車供應(yīng)配套發(fā)展不完善，巨頭配件在國內(nèi)深度不夠。同時國內(nèi)車企自身體量小，國際巨頭那個時候日子也好過。想買別人的變速器也不容易。難以借助國際合作之力。

回到當(dāng)下，WEY會怎么樣呢？

首先我想說說長城這個公司。過去我對長城的印象主要為三點：

1、技術(shù)很差，國內(nèi)不入流

2、外觀設(shè)計厲害、渠道銷售厲害

3、軍事化管理壓榨、低成本

對于技術(shù)可能很多喜歡長城的不服氣，但是這個無需多辯解。數(shù)據(jù)上來看2012年以前長城極低的研發(fā)費用。動力系統(tǒng)置換來看，長城很長時間都是1.5L+Mt的配置，后面也只是4 AT。

長城的1.5T基本是幾家民營企業(yè)出的最晚的。變速器到17年可能才會出7DCT。

這還只是表象，長城的2.0T也好，7DCT也好，基本還是屬于國際拼裝、核心都需要國際巨頭匹配。

因此當(dāng)年對長城的判斷：這個公司更多的是依靠趕上了SUV的紅利，加上迎合消費者的設(shè)計，因此銷售很好、一旦SUV變成紅海，競爭加劇，長城就要受到極大的影響，但觀察這些年的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，SUV市場每年都會有新貴產(chǎn)品爆款，最早的比亞迪S6、后來的長安CS系列，這幾年的廣汽GS4、以及目前呼聲最高的吉利系列。這些爆款產(chǎn)品通常各領(lǐng)風(fēng)騷2-3年，然后再銷量到頂以后就出現(xiàn)后勁不足的情況。

而5年來，只有一個企業(yè)，一個品牌，一個產(chǎn)品屹立不倒，并且銷量不斷突破天際。那就是哈弗的H6，12-13年，單車2萬臺似乎是天花板。14-15年單車4萬似乎是極限了。16-17更是到達(dá)了7-8萬臺，更加可怕的是，無論是比亞迪的S6 、長安的CS，廣汽的GS4，看起來賣的風(fēng)風(fēng)火火，但是都公司都不賺錢。只有長城是實實在在賺錢的（魏建軍采訪時說，國內(nèi)汽車民企真正賺錢的不超過3個，吉利比較特殊，集團(tuán)公司來背支出，使得上市公司看起來非常賺錢）

如果僅僅是行業(yè)紅利，僅僅是迎合消費者，僅僅是軍事化管理，能造就這樣的常青樹嗎？顯然不可能、為此我也花了非常多時間去思考。

魏建軍的思維格局、人生觀，就是長城的企業(yè)文化。而這個企業(yè)文化完美的詮釋了長城做的事情。

一個汽車品牌是如何建立的？依靠的并不是一個爆款，一個爆炸性技術(shù)，一個廣告，一套完美的推廣。

依靠的是，產(chǎn)品一代一代的精進(jìn)，多輪產(chǎn)品的完善，最后日積月累出美譽度，社會認(rèn)知。

長城的H6是2012年推出，同期的還有S6等，但5年下來會發(fā)展，長城把絕大多數(shù)精力和資源投入到H6 的完善，日復(fù)一日年復(fù)一年。據(jù)統(tǒng)計5年下來，H6一個車型已經(jīng)有了100多款。今天的 H6 和12年的H6 已經(jīng)是天壤之別，而再回頭看當(dāng)年的對手，要么就死了，要么還是老樣子比如S6。長城的起點非常低，遠(yuǎn)不如比亞迪和吉利，2010年比亞迪吉利次吒風(fēng)云是，長城還是星星之火。而后吉利玩起了多品牌，比亞迪玩起了大能源。每年出很多款車，每款車都不精。

只有長城，一心一意的做精一款車。最后的結(jié)果是比亞迪和吉利10來款車加起來，不如H6一款車銷量高，知名度高，利潤高。而這種循環(huán)還是反復(fù)疊加的，造成的結(jié)果是比亞迪越來越?jīng)]有錢投入汽車研發(fā)，產(chǎn)品越來越來差，進(jìn)而更加沒有錢投入。

吉利在收購沃爾沃消化過程，算是明白了應(yīng)該怎么去做，才有了博越，博瑞和最近的風(fēng)光。

某種意義來說，國內(nèi)車企，目前，只有一個品牌成功了就是哈弗，只有一個車型是明星車型就是H6。現(xiàn)在的吉利在往這方面走。國內(nèi)的車企都很浮躁，我們的分析師也很浮躁，每天總想爆款爆款。卻不知，爆款和品牌并不成正關(guān)系。易經(jīng)云“德不配位必有災(zāi)殃”僅僅依靠某些方面打造出來的爆款，給企業(yè)帶來的未必是利益而是災(zāi)難。

好的車企不需要爆款，只需要一點一點把產(chǎn)品做好，只有廣受認(rèn)可，美譽的產(chǎn)品才能累積品牌。

怎么樣才能做到一個好產(chǎn)品？

汽車很復(fù)雜，消費者的傾向性又非常不同，有的喜歡技術(shù)，有的喜歡外形等等眾口不一。

綜合來看，一款好的產(chǎn)品需要多個維度

1、感知維度：外形，內(nèi)飾，做工，配置。

2、體驗維度：動力，操控、油耗、功能（自動泊車等）、NVH、舒適等

3、使用維度：耐久、穩(wěn)定、安全。

4、人文維度：售前體驗，誠信、售后服務(wù)、便利。

車并不屬于一個人，還屬于一個家庭。不款車不是給某一類人開發(fā)的，而是給多偏好人群的。因此真正要做到一個好的產(chǎn)品，需要多方面的素質(zhì)。比如常說的比亞迪DM技術(shù)好，主要體現(xiàn)在動力、操控、油耗上面。但隨之帶來的是耐久，穩(wěn)定性的不足。更別說在其他維度一塌糊涂了。技術(shù)非常重要，但也僅僅是一個維度。也回到一開始說長城技術(shù)的問題，技術(shù)也不僅僅是動力系統(tǒng)，長城在NVH這些關(guān)乎體驗方面的技術(shù)做的事非常好的。

回到WEY的話題，回到觀致的5大失敗原因細(xì)說:

定位和定價

WEY的定位：豪華輕奢侈。直觀的說就是BBA入門級的體驗。

定價：15-20萬，比主流合資SUV便宜5萬。

首先分析，能否達(dá)到豪華輕奢侈的體驗？

感官體驗完全沒有問題，從車展亮相的外觀內(nèi)飾，完全達(dá)標(biāo)，甚至超過。前寶馬的設(shè)計總監(jiān)功力果然不同反響。

駕駛體驗是否足夠？

從H7幾次試駕和對比評比來看。H7的體驗已經(jīng)顯著不屬于主流合資的SUV，甚至有些更甚一籌。WEY作為H7的升價體驗版，我相信可以做到。

實用體驗，穩(wěn)定性是否足夠？

WEY的很多核心都是主流國際大廠的供應(yīng)，穩(wěn)定性有保證。

同時2014年長城推出H8沖擊高端市場，結(jié)果因為匹配穩(wěn)定性問題，推遲了一年才上市。H8也是慘淡收場。如果3年后再戰(zhàn)，我愿意相信，魏建軍不會再犯同樣的錯誤。

銷售人文體驗？最不擔(dān)心。

其次：這個消費者能否接受國產(chǎn)品牌15-20萬這個價格？

目前自主品牌在10-15萬是站穩(wěn)腳根了，換句話說，消費者已經(jīng)可以接受自主品牌在15萬這個價格。目前H7 ，GS8都超過了15萬，并且有不錯的銷量。可見消費者對于15萬以上的價格買自主車也開始接受了，前提就是產(chǎn)品力要足夠。

最后定位和定價是否匹配？

無論如何自主品牌對于合資品牌是有天然的劣勢。同樣產(chǎn)品合資可以得到更多的溢價，而自主只能賣其50%左右的價格。換句話說，如果要和合資車20萬的SUV競爭，首先你的產(chǎn)品力必須超過對手一個層級。同時價格還要低于對手一個層級。這個很殘酷但是很現(xiàn)實。而WEY恰恰是高一級BBA入門級，價格比合資SUV便宜15-20%。因為我認(rèn)為這個定位和價格希望非常大。

當(dāng)然有人問，利潤會不會很低？會不會不賺錢？會不會降低長城的毛利率？EPS？ROE？我的看法，價格低了可以慢慢提，價格頂太高了，一開始就賣不出去，也就沒有然后了。賣都賣不出去，單車?yán)麧櫾俑哂泻斡?？真?zhèn)€鏈條都完蛋了。

由上往下，勢如劈竹。由下往上卻容不得太多的失敗。

最合適的戰(zhàn)略就是由低到高，通過一輪一輪的產(chǎn)品迭代，慢慢的打造品牌認(rèn)可，價格慢慢的提高，最后完全溢價消滅。

這個定位和定價我打100分。如果可以我打500分。

技術(shù)能否支持？

想的很美好，技術(shù)能否達(dá)到呢？

目前BBA入門SUV主要的動力匹配也就是高功率2.0T+DCT或者7At。這個基本配比，長城已經(jīng)完全可以達(dá)到。

H7用的就是高功率2.0T+6DCT。變速箱雖然是買來的。但是能買到匹配到好用就可以，消費者誰關(guān)系你的東西是不是自主？另外W01據(jù)說要用自主（也就是披著自主外衣）的7DCT，以長城穩(wěn)健的作風(fēng)，我認(rèn)為問題不大。其他方面都是可以買可以合作的。

新能源插電混動系統(tǒng)，按照魏建軍的說法6.9秒加速。根據(jù)原來發(fā)布的總成，采用類似寶馬I8的模式電機和發(fā)動機前后分開。雖然不如比亞迪的唐先進(jìn)，但是也沒有那么復(fù)雜，夠用，穩(wěn)定性更重要，畢竟不是賽車。

經(jīng)銷商團(tuán)隊

WEY不同于觀致，目前會全部在哈弗的經(jīng)銷商系統(tǒng)里篩選，這么做好處很多。 首先，經(jīng)銷商本身身經(jīng)百戰(zhàn)，戰(zhàn)斗力強。其次，合作時間長，合作方算熟悉不需要太多磨合。還有，經(jīng)銷商哈弗本身就很賺錢，底子厚積極性也高。最后，WEY的4S整體方案設(shè)計非常高端豪華而且接地氣。

能否駕馭國外團(tuán)隊？

WEY的高管中，留魏建軍一人，其他都是外來專業(yè)人才。會不會水土不服呢？外人人才高履歷人才有他的優(yōu)勢，專業(yè)，眼界，經(jīng)驗都遠(yuǎn)非國內(nèi)能比。

但也有它的缺點，不熟悉情況，習(xí)慣了國際大廠的流程難以適應(yīng)國內(nèi)企業(yè)。

同時太多的高水平人一起，王又見王，如何協(xié)調(diào)？

都是問題，但是關(guān)鍵，還是領(lǐng)頭人如何使用？充分發(fā)揮他們專業(yè)的能力同時達(dá)到整體效果？

這個需要能力，專業(yè)，經(jīng)歷，經(jīng)驗，人生哲學(xué)。

而魏建軍我認(rèn)為他有這個能力在于，他是經(jīng)歷過把一個名不見經(jīng)傳的品牌，一個車型一步步打造起來的。這個極其重要。

時機 

國際配件公司大量在華投產(chǎn)，加強合作，給了自主品牌機會。比如長城，吉利都用的同一家DCT，而這家還在國內(nèi)設(shè)廠了，產(chǎn)能很大，價格便宜。  

國際車企SUV在華日子太好，還未反應(yīng)，留給了自主車企價格空間，如轎車，價格空間太低，難以發(fā)揮。

自主車企體量足夠。每年千億的收入，百億的利潤，30億的研發(fā)費用。雖然無法和國際巨頭相比，但是單單就在中國這一個市場，針對某一個點，一個領(lǐng)域，力量其實非常強。

90后慢慢成為消費主題，這幫消費者不再對于國外品牌高山仰之，同時互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也讓他們更加自主，不再人云亦云。

因此我認(rèn)為現(xiàn)在時機有了。現(xiàn)在沖擊高端的不單單是長城，吉利，比亞迪，廣汽，上汽都用自己的方式，如潮水一般一波接著一波，沖擊合資暴利的堡壘。

綜上一切，讓我很看好WEY。

看好的原因，不僅是這些戰(zhàn)術(shù)方式，更重要的是看中長城的戰(zhàn)略哲學(xué)。

每天進(jìn)步一點點，即最高境界。