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公 益 遇 上 商 業(yè) 怎 么 破 為何人們會(huì)對(duì)這類活動(dòng)有些抵觸呢？主要原因還是傳統(tǒng)觀念根深蒂固。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，公益與利潤(rùn)是相對(duì)立的，企業(yè)是以追求利潤(rùn)最大化為目的，屬于私利，而公益事業(yè)是實(shí)現(xiàn)社會(huì)的和諧和愛(ài)心，屬于公共利益，所以，當(dāng)企業(yè)參與公益事業(yè)時(shí)，常被認(rèn)為是“披著羊皮的狼”，其真實(shí)意圖不是公益，而是商業(yè)宣傳。其實(shí)，公益并不是與利潤(rùn)對(duì)立的，而是相互輔助的，商業(yè)機(jī)構(gòu)可以通過(guò)與公益組織合作，既幫助目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)公益目的，也能獲取一定收入，提升品牌形象，增強(qiáng)企業(yè)影響力。在兩者融合的方式下，企業(yè)做好事不再局限于以前的利他性捐贈(zèng)方式，而是以能使企業(yè)本身獲利的方式提升營(yíng)銷，這更能激勵(lì)企業(yè)參與公益事業(yè)。 企業(yè)與公益組織的合作模式層出不窮，其中，公益營(yíng)銷帶有很強(qiáng)的目的性，并且本質(zhì)就是營(yíng)銷，且公益營(yíng)銷是企業(yè)主導(dǎo)實(shí)施。那么，站在公益組織的角度，公益營(yíng)銷模式可能會(huì)面臨哪些問(wèn)題呢？ 首先，公益組織品牌的使用要重視其公益目的。公益組織在營(yíng)銷中可能提供自身的商標(biāo)、作品、項(xiàng)目品牌等無(wú)形財(cái)產(chǎn)，而民政部對(duì)公益組織財(cái)產(chǎn)的使用有所限制，如“基金會(huì)不得將本組織的名稱，公益項(xiàng)目品牌等其他應(yīng)當(dāng)用于公益目的的無(wú)形資產(chǎn)，用于非公益目的?！?（《關(guān)于規(guī)范基金會(huì)行為的若干規(guī)定（試行）》）。對(duì)此，公益組織在公益營(yíng)銷中提供自己的品牌必須以有公益目的為前提，為避免監(jiān)管單位以及公眾的誤解，在使用時(shí)最好附帶解釋其使用目的。 其次，公益組織由此獲取的收入的性質(zhì)取決于雙方的約定。公益組織與商業(yè)營(yíng)銷合作的常見(jiàn)模式是公益關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，也就是企業(yè)提供產(chǎn)品，基于產(chǎn)品的銷售額或者一定比例的營(yíng)業(yè)收入來(lái)捐助給公益組織?！洞壬品ā芬?guī)定“開(kāi)展公開(kāi)募捐，可以采取下列方式：……（二）舉辦面向社會(huì)公眾的義演、義賽、義賣、義展、義拍、慈善晚會(huì)等……”,可見(jiàn)，如果公益組織與商業(yè)機(jī)構(gòu)約定以義賣的方式出售企業(yè)的產(chǎn)品，則公益組織的收入則屬公開(kāi)募捐。同樣，根據(jù)《慈善法》規(guī)定“自然人、法人和其他組織開(kāi)展演出、比賽、銷售、拍賣等經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)，承諾將全部或者部分所得用于慈善目的的，應(yīng)當(dāng)在舉辦活動(dòng)前與慈善組織或者其他接受捐贈(zèng)的人簽訂捐贈(zèng)協(xié)議，活動(dòng)結(jié)束后按照捐贈(zèng)協(xié)議履行捐贈(zèng)義務(wù)，并將捐贈(zèng)情況向社會(huì)公開(kāi)?！惫娼M織獲得的收入則屬企業(yè)捐贈(zèng)。 最后，公益組織的監(jiān)督在前期協(xié)商期間就應(yīng)約定好，以確保合作方執(zhí)行時(shí)實(shí)現(xiàn)公益目的。公益組織在合作時(shí)會(huì)感覺(jué)監(jiān)督很難，并且可能會(huì)因監(jiān)督不到位出現(xiàn)種種問(wèn)題，造成經(jīng)濟(jì)損失和形象受損。概括的說(shuō)，公益組織在前期與商業(yè)機(jī)構(gòu)洽談時(shí)就應(yīng)該設(shè)想好這公益項(xiàng)目的監(jiān)督機(jī)制。首先，明確合作所要完成的目標(biāo)，最好能具有直觀性；其次，建立定期評(píng)估制度和報(bào)告機(jī)制，監(jiān)督執(zhí)行方的工作進(jìn)展和工作效果；最后，活動(dòng)相關(guān)信息予以對(duì)外公開(kāi)，傳播公益活動(dòng)，增強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督。 |
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