植物功能性飲料代表現(xiàn)在和未來(lái)消費(fèi)者的需求方向

　　普通水飲料、碳酸飲料和茶飲料等飲料產(chǎn)品的作用主要是解渴，已越來(lái)越不能滿足消費(fèi)者更深層次的需求。而植物功能性飲料以其天然、綠色和健康產(chǎn)品特點(diǎn)，不僅具有解渴的作用而且能夠?qū)οM(fèi)者身體健康帶來(lái)切實(shí)的益處和功效，代表消費(fèi)者現(xiàn)在和未來(lái)對(duì)飲料產(chǎn)品的需求方向。

　　植物功能性飲料產(chǎn)品主要包括以下幾大品類：(一)男性抗疲勞、補(bǔ)充精力類植物功能性飲料產(chǎn)品;(二)女性美容、養(yǎng)顏、減肥類植物功能性飲料產(chǎn)品;(三)去火類植物功能性飲料產(chǎn)品;(四)中老年降血脂、降血壓、降血糖類植物功能性飲料產(chǎn)品;(五)少年兒童成長(zhǎng)類植物功能性飲料產(chǎn)品;(六)健胃消食類植物功能性飲料產(chǎn)品;(七)補(bǔ)鈣類植物功能性飲料產(chǎn)品;(八)健腦類植物功能性飲料產(chǎn)品等等。其中知名度較高的王老吉涼茶飲料和六個(gè)核桃健腦飲料等植物功能性飲料品牌已取得了非常好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

　　僅僅有好的產(chǎn)品還不能做大市場(chǎng)規(guī)模

　　現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)在銷售和準(zhǔn)備生產(chǎn)植物功能性飲料產(chǎn)品的食品企業(yè)非常多。幾乎每家企業(yè)的植物功能性飲料產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的技術(shù)和配方，產(chǎn)品品質(zhì)都非常好，有些還申請(qǐng)了專利。但為什么絕大多數(shù)植物功能性飲料產(chǎn)品的品牌做不強(qiáng)，產(chǎn)品銷量做不大，而普通的碳酸飲料和水飲料企業(yè)很多都能做成全國(guó)性的，甚至是世界性的知名品牌呢?其核心原因是國(guó)內(nèi)的很多植物功能性飲料企業(yè)在廠房建設(shè)和設(shè)備引進(jìn)等方面舍得投入，但產(chǎn)品上市前卻沒(méi)有做過(guò)專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃，導(dǎo)致眾多具備好品質(zhì)和功效的植物功能性飲料產(chǎn)品在市場(chǎng)上卻賣不動(dòng)?？梢?jiàn)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，僅僅有好的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，專業(yè)消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研和整合營(yíng)銷策劃是植物功能性成功營(yíng)銷的前提條件。

　　王老吉涼茶因?yàn)榫珳?zhǔn)的品牌定位而成就第一品牌

　　在這里我們還是例舉大家都知道的植物功能性飲料品牌成功案例更能說(shuō)明問(wèn)題。王老吉原來(lái)只是廣東一個(gè)區(qū)域性的涼茶飲料品牌，通過(guò)品牌重新定位而取得成功。在中國(guó)市場(chǎng)王老吉涼茶飲料的年銷售額已經(jīng)超過(guò)了所有其它罐裝飲料品牌(包括可口可樂(lè))，成為中國(guó)飲料第一罐。

　　大家都知道王老吉涼茶飲料的品牌定位是“去火”，品牌的傳播口號(hào)是“怕上火，喝王老吉”。當(dāng)消費(fèi)者想喝去火的飲料時(shí)首先會(huì)想到王老吉這個(gè)品牌，王老吉就是通過(guò)精準(zhǔn)的品牌定位來(lái)細(xì)分和區(qū)隔飲料市場(chǎng)，在其目標(biāo)消費(fèi)者心智資源中牢牢占據(jù)去火飲料第一品牌的位置，再通過(guò)系統(tǒng)、專業(yè)的整合營(yíng)銷策劃和品牌傳播，快速提升了品牌知名度和產(chǎn)品銷量，并最終成為涼茶飲料市場(chǎng)的第一品牌。

　　未來(lái)十年植物功能性飲料市場(chǎng)還會(huì)出現(xiàn)全國(guó)性的大品牌

　　隨著生活水平的提高，大家對(duì)自己身體健康的關(guān)注度也越來(lái)越高。消費(fèi)者喝飲料的目的除了解渴之外，還希望能夠帶來(lái)對(duì)身體健康有益的功效。消費(fèi)者不僅需要喝水飲料、茶飲料、果汁飲料，更希望喝到天然、綠色和健康的植物功能性飲料。目前市場(chǎng)上還缺乏分別針對(duì)不同性別、不同年齡、不同收入群體差異化需求的植物功能性飲料知名品牌，而與之相對(duì)應(yīng)的是該類飲料產(chǎn)品存在巨大的消費(fèi)需求和市場(chǎng)拓展空間。北京精準(zhǔn)企劃憑借十八年食品行業(yè)專業(yè)的營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為中國(guó)在未來(lái)十年左右的時(shí)間，植物功能性飲料市場(chǎng)還會(huì)出現(xiàn)若干個(gè)銷售額超過(guò)十億元的全國(guó)性大品牌。

　　植物功能性飲料做大品牌和產(chǎn)品銷量的十大關(guān)鍵營(yíng)銷策劃要素

　　植物功能性飲料做大品牌和產(chǎn)品銷量的十大關(guān)鍵營(yíng)銷策劃要素分別是：一、首先要為自己的產(chǎn)品做專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研;二、清晰界定企業(yè)產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體;三、為自己的產(chǎn)品建立精準(zhǔn)的品牌定位;四、好的品牌名稱和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)是成功營(yíng)銷的開始;五、搶先給企業(yè)產(chǎn)品制定領(lǐng)導(dǎo)者的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn);六、經(jīng)典廣告語(yǔ)能夠有效觸動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望;七、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要有品牌策略的指導(dǎo);八、在產(chǎn)品銷售終端建立品牌和提升產(chǎn)品銷量;九、通過(guò)專業(yè)媒體為產(chǎn)品進(jìn)行成功招商策劃;十、為自己的食品企業(yè)建立銷售管理和銷售隊(duì)伍培訓(xùn)體系。植物功能性飲料做大品牌和產(chǎn)品銷量的十大關(guān)鍵營(yíng)銷策劃要素歸結(jié)成一句話就是：“植物功能性飲料產(chǎn)品必須做到在營(yíng)銷策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。只有這樣才能減少企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷費(fèi)用投入，最大限度降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，在較短時(shí)間內(nèi)快速提升植物功能性飲料的品牌和產(chǎn)品銷量。

　　北京精準(zhǔn)企劃植物功能性飲料產(chǎn)品成功營(yíng)銷策劃案例

　　北京精準(zhǔn)企劃為湖北稻花香集團(tuán)-愛(ài)尚飲涼茶飲料產(chǎn)品成功營(yíng)銷策劃案例：

　　(一)在酷暑中艱苦調(diào)研五城市涼茶市場(chǎng)

　　湖北稻花香集團(tuán)-愛(ài)尚飲涼茶飲料產(chǎn)品是以湖北神農(nóng)架海拔1000米以上，無(wú)污染深山林區(qū)中的林檎葉為原料，添加上等貢菊、金銀花、仙草、葛根、白茅根等成份，保留傳統(tǒng)泡制工藝，融入現(xiàn)代萃取科技，采取獨(dú)創(chuàng)的萃茶七步工藝生產(chǎn)而成，是綠色純天然的植物功能性涼茶飲料。

　　北京精準(zhǔn)企劃為稻花香涼茶飲料進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的地域包括武漢、廣州、深圳、廈門和福州五個(gè)城市。其中武漢、深圳和廈門做消費(fèi)者定量調(diào)研、銷售渠道調(diào)研和涼茶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研;廣州和福州做銷售通路和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研。

　　在武漢、廈門和深圳我們招聘的都是名牌大學(xué)的學(xué)生做問(wèn)卷調(diào)查訪問(wèn)員。在武漢招聘的是武漢大學(xué)的學(xué)生，在廈門招聘的是廈大的學(xué)生，同樣在深圳招聘的是深大的學(xué)生。由于進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)間正值7月份，武漢的天氣非常炎熱，中午的氣溫達(dá)到了攝氏40度，人坐在公園的陰涼處都會(huì)不停的流汗。精準(zhǔn)企劃的調(diào)研人員和做調(diào)研的武大學(xué)生正是在這樣的酷暑中完成了稻花香涼茶飲料消費(fèi)者需求定量調(diào)研的。做哪個(gè)行業(yè)都不容易，營(yíng)銷策劃人不僅要為客戶貢獻(xiàn)智慧，經(jīng)常還要付出艱苦的體力勞動(dòng)，有時(shí)甚至是冒生命的危險(xiǎn)。

　　(二)品嘗眾多競(jìng)品涼茶差點(diǎn)中毒

　　涼茶飲料的發(fā)源地是在廣東，所以品嘗競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品口味的工作主要放在了廣州。在超市中我們把所有品牌的涼茶都買回了酒店，并用了整整一個(gè)下午的時(shí)間來(lái)分別品嘗這些涼茶的口味。涼茶飲料有明顯的去火效果，與果汁飲料和綠茶、紅茶飲料不完全一樣，產(chǎn)品里面多少含有一些中草藥的成分，一次不能喝的太多。當(dāng)我用了4個(gè)多小時(shí)，品嘗完30多種涼茶飲料時(shí)，就感覺(jué)到胃有些不舒服，接著感到全身都難受。晚上雖然是去飯館吃大餐，我卻什么東西都吃不下去，好像是有中毒的癥狀。

　　(三)累死也不能丟面子

　　在北京精準(zhǔn)企劃有一句公司所有員工都能夠記住的名言——累死也不能丟面子。不管客戶的規(guī)模大小，策劃項(xiàng)目和費(fèi)用多少，我們把食品企業(yè)的事情看得比自己公司的事情更為重要。在公司內(nèi)部，精準(zhǔn)企劃要求從市場(chǎng)調(diào)研、品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、LOGO創(chuàng)意設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售終端生動(dòng)化設(shè)計(jì)、平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、影視廣告創(chuàng)意與制作、銷售管理體系策劃等每一個(gè)環(huán)節(jié)都要達(dá)到一流水準(zhǔn)，都必須精彩。情愿在市場(chǎng)調(diào)研中、在公司或在家里為客戶做營(yíng)銷策劃累死，也不能到食品企業(yè)去丟面子。這也正是精準(zhǔn)企劃的市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案為什么每次都能夠贏得客戶熱烈掌聲的根本原因。